新媒体背景下大学生消费观念与行为分析

马畅 张颖

华北理工大学

一、大学生的消费观念

生长在新世纪的90后、00后，享受着改革开放和经济发展的成果，基本上都处在便利和富足的生长环境中。互联网时代的来临，也为这两代人提供了通达的信息集散通道，五花八门的信息应接不暇。在这种背景下，当代大学生作为消费能力较高的消费群体，所产生的消费观念大致有三种类型。第一种，量入为出，适度选择的理性消费；第二种，享受至上，随心所欲的自由消费；第三种，精打细算，合理储蓄的计划消费。

二、大学生消费行为表现及特点

消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实表现的总和。其最主要的行为表现是： 购买行为。

（一）商品消费多元化。追求个性和享受的新时代大学生，消费类型也十分多元。基本的生理需求得到满足后，他们将目光投向娱乐和自我提升方面。他们新潮，爱美；会生活，也会享受，擅长社交，乐于提高自己的视野。因此，他们在服饰、护肤方面，以及娱乐和出游方面支出较大。

表1. 大学生消费情况分布表

（二）尝试资金管理

不仅是消费，对资金的管理也是一门重要的学问。随着支付应用程序和各大银行掌上营业厅的发展，理财观念进入大学生的视野。通过调查发现，虽然17.39%的大学生还没有关注到理财领域，但是有21.74%的大学生开始了解理财知识和一些途径，有39.13%的大学生准备开始理财行为，21.74%的大学生已经能够对资金做出规划，进行理财活动。

表2. 大学生理财意识情况分布表

有理财的想法 39.13%不关注理财方面 17.39%

三、新媒体现状

新媒体是继报纸、广播、电视之后的第四大主流媒体。新媒体诞生以后，媒介传播的形态就发生了翻天覆地的变化，诸如地铁阅读、写字楼大屏幕等，都是将传统媒体的传播内容移植到了全新的传播空间。此外，在社交人群中影响力更大的，是新媒体以期即时性与互动性，催生的一个新的传播媒介—自媒体。活跃的新媒体平台以微博、知乎和小红书为主，辅以空间和朋友圈，每个用户都是信息的发布者和传播者。他们以分享的方式吸引关注，积累人气；再将流量变现，为合作方进行品牌推广。新媒体传播的一些观点，在不知不觉中影响了活跃在网络上的大学生。

四、新媒体对消费行为的影响

（一）同好文化改变消费行为。2015年，汉服亚文化逐渐开始在大学生中传播，新媒体的出现，使得这一亚文化的传播速度更快，传播范围更广。与此同时，洛丽塔（Lolita,Lo）亚文化和JK制服（日式女子高中生的校服）亚文化，逐渐被人们所熟知。或者说，Lo亚文化和JK亚文化出现得更早一些，后来和汉服亚文化一起，通过自媒体平台的宣传，发展成为服装界的三大亚文化。 汉服、Lo和JK亚文化的载体是服装。这也就是说，认同这些亚文化的同好群体，通过服装寄托情感。那些华丽独特的裙装紧紧吸引着他们的眼球，每个人以拥有更多的衣服来获得满足。因此，在消费选择中，这种寄托情感的消费品，在同好的消费占比中越来越不可忽视。

（二）粉圈文化催生的快消费行为。近几年我国影视作品质量有所上升，增加了一系列演员的热度。同时，选秀节目也进行得如火如荼，一批又一批“新偶像”新鲜出炉。有明星的地方就有粉丝，有粉丝的地方就有粉丝经济。我们不难在以微博为主的新媒体平台上发现，某某明星代言了某个品牌，某某比赛需要购买商品为爱豆“打call”，这些信息表面上是在给公众人物，做宣传，实际上是为了吸引粉丝，为偶像掏钱。尚且理智的粉丝可以根据自己的需求，购买偶像代言的产品，这无可厚非；以给偶像冲销量、做数据为目的，毫无理由地购买，这种消费行为则是病态的，不理智的。

（三）个人爱好引导的“隐形消费”。大家身边或许会有这样一类人：平时看起来普普通通，生活和大家也没有什么不同，但是宿舍或者家里收藏了价值成百上千的手办模型；或者是他们拥有的某一双鞋子，某一款相机，实际价值远远超过了大众的认知。这类消费行为，可以看作是由个人爱好引导的消费。新媒体的出现，将爱好者们的交流阵地从贴吧逐渐转移到社交平台上，也吸引了更多有同样爱好的人。他们的生活费，除了保证平时的日常需求，就用在了自己喜欢的个人领域上。

结语：伴随着互联网长大的95后，是当代大学生的主力军。以95后为代表的大学生，一直都是被评价为有个性的群体。当代大学生正是处于具有强烈自我表达意识、彰显自我存在和力量的阶段，通过消费行为和构建亚文化、同好圈，来确认身份，保持个性。了解消费观念和行为背后的心理因素，有助于引导大学生健康消费，合理消费，从而塑造良性的消费习惯。