后疫情时代会展新媒体传播路径探索研究

于晴 丁烨

通讯作者：于晴（1999-），女，天津人，上海对外经贸大学会展经济与管理专业本科生。

摘 要： 疫情以来，新媒体传播在会展业的作用越来越显著，本文以后疫情时代会展业的新媒体信息传播现象作为研究对象，分析会展新媒体传播过程中出现的问题：（1）信息过载和信息匮乏;（2）传播路径的匮乏。通过研究提出可通过拓宽信息形式、丰富活动形式、搭建精专会展信息传播平台等手段构建会展新媒体传播路径。

关键词： 会展;疫情;新媒体

【中图分类号】F370 【文献标识码】A 【DOI】10.12215/j.issn.1674-3733.2020.36.234

后大众传播时代到来，传播技术不断发展。以“C+C”（电脑+传播）为核心的新媒介成为这个时代的关键词[1]。会展的新媒体传播，即利用电脑、手机、互联网等工具对会展领域的专业知识、展会新闻、场馆建设等进行报道，同时利用VR、AR等新技术进行线上平台的传播。在众多领域的新媒介传播中，会展信息的传播在政治、经济、文化等各个方面具有其独特的推动作用。

中国互联网信息中心（CNNIC）第46次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2020年6月，中国网民规模达到9.40亿人，网络普及率达到67%;手机网民规模达9.32亿人，我国网民使用手机上网的比例达到99.2%。我国一系列制度改革和政策发布，以及前沿科技的普及，都开始依赖于移动端对会展信息的传播。展会信息的新媒体传播帮助展会发掘潜在参展商和观众，通过促进会展产业的发展，进而促进展会主题所涉及的经济、科技、文化产业的发展。会展信息传播平台作用凸显，会展的新媒体传播有待进一步纵深发展。

1 后疫情时代会展新媒体传播现状

1.1 过分追求多样化手段，忽视内容的生产

从360°全景技术到AR增强现实技术，多个城市实施公共突发卫生事件一级响应的疫情时期，我国众多会展企业利用新媒体技术支持项目运营和传播，在“开源”方面支撑企业度过难关。疫情期间关于会展业未来发展的研讨会上，会展业专家和从业者一致认为线上会展的发展对会展业具有积极的促进作用，“线上+线下”将成为未来会展发展的重要方向。

疫情使原本缓慢发展的“线上会展”迈入高速发展阶段，然而“高速发展”中蕴藏着形式主义的危机。如今利用前沿传播技术进行会展信息传播成为了一种“流行趋势”，但许多会展信息的传播存在“为了使用新技术而使用新技术”的状况，即传播者为了吸引受众而一味追求形式创新，在完成传播会展信息任务时间不变的情况下，对于优质内容的生产往往被选择性忽略。这种过分追求手段多样化而忽视内容生产的状况，不仅容易造成传播过程中的信息真实度下降问题，从而导致公众获取不够准确的新闻内容;长此以往，更会造成公众产生对会展业“不严谨、不专业”的固有看法以及行业整体建设和发展前景的怀疑。

1.2 信息过载与信息匮乏并存，需增强高质量原创新闻创作

会展信息的传播对于时效性有着较高的要求。权威媒体往往会在会议、展览、活动结束的第一时间发布新闻。但也正是因为对于时效性的追求，许多展会、活动为其邀请的媒体事先提供新闻通稿作为样板。权威媒体对于内容要求较高，在通告的基础上加以整理和修改，但往往稿件还是会存在相似度的问题。权威媒体尚且不能完全做到客观、原创，更遑论缺乏监管的网络媒体。不可否认，许多网络媒体对于内容原创要求极高。但由于网络媒体运营者一般不会收到会展活动的邀请函，只能以个人名义参与活动或者收集已有信息的方式作为信息获取的渠道，这导致了极大多数网络媒体对于会展新闻的传播只能依靠转发、抄袭主流媒体生产的内容。

多个媒体平台会对同一展览、会议、活动的状况进行多次报道，这就造成了受众方面的信息过载。但原创性内容生产方面的短板，导致信息供给与受众需求的不对称，不可避免地造成了新闻匮乏的现象。信息过载与信息匮乏并存，归根结底要通过增强高质量原创新闻的创作来解决。

1.3 依靠综合性新闻平台，缺少专有信息传播平台

我国会展资讯的传播与发布更倾向于综合平台，以专栏形式出现，例如新华网上开设的会展专栏。也有一些平台，将会展新闻混入财经或者旅游频道中，不单独设专栏。例如人民网，就将会展作为“产经”新闻中的“旅游”专栏的一部分。如今建立健全一个专为会展相关信息服务的平台迫在眉睫。

以微信公众平台为例，微信公众号作为新媒体技术表现形式之一，是重要的信息传播渠道。在此平台上，专为会展开设的公众号实在少有，类似于中国会展、国家会展中心、中经网会展等专业、权威的会展信息传播公众号更是少之又少。会展信息的新媒体传播，急需构建一个为特定客户群体开发的权威、专业、知名的会展信息综合平台，补充目前会展新媒体传播的不足。

如今，新媒体传播已经不仅仅是为了传播新闻，更希望利用传播平台，依靠物联网的技术，发展信息增值服务，打造同好者交流社区。一味地依靠综合性新闻平台，忽视会展业专有信息平台的建设，不仅不利于维护公众对于会展新闻的偏好取向，更不利于线上平台发挥助推会展业内交流和社区构建的作用。

2 会展新媒体传播现存困境的破解

2.1 拓宽信息形式：活字与声像需融合共生

后疫情时代，网上办展不仅解决了特殊时期展会面临延期或取消的困境，还帮助会展业在谋求新發展方面有所突破。利用360°全景技术等形式进行网上办展成了会展业新的行业变革和传播发展方向，节省成本的同时，展品的呈现也更加立体、生动、环保，突破了时空限制。

上世纪五、六十年代起，以广交会为代表的中国会展凭借报纸的信息传播方式走入千家万户。电脑、手机逐渐普及后，互联网迅猛发展，会展的宣传重点途径转移到了官方网站和微信公众平台。但“线上取代线下”从来都是伪命题，相互融合和促进才是正确的必经之路[2]。

活字与声像，向来是相辅相成。一方面，文字与声像两种信息存在和传播的形式各有优势。在网络基础设施建设发达的地区，声像传播确实更加生动和环保。但在许多特定情况下，文字传播便捷、网络通信要求低的优势就会凸显，甚至有些会议、展览利用文字和图表结合的形式能更加准确地传递信息。另一方面，声像、文字面对的是不同的受众。文字更多呈现给有阅读纸质报习惯的中老年人，而声像资料的受众则是习惯听广播、接收短视频消息的中青年人。想要使会展宣传做到全年龄段、全地区的广泛传播，必须结合传统文字和现代声像传播技术。选用多种形式进行新闻的传播，也有利于解决信息匮乏的问题。囊括更广的受众，为所有受众提供平等的传播服务，才是当代会展的发展之道。

2.2 丰富活动形式：加强直播等新传播形式

我国手机网民高速增长的现状，越来越多的软件开发公司将视线转移到移动端传播软件开发上。优酷、腾讯等一批视频软件满足了网民随时随地选择播放内容的需求后，以抖音、哔哩哔哩等短视频软件异军突起。短视频的发展主要是针对受众移动过程中的碎片化时间，同时用户依附平台不仅收看短视频，还能进行自我生产，实现了奥斯古德—施拉姆的循环双向互动传播模式[3]。

短视频传播中，互动直播是十分重要的一个功能。基于互动双向传播的模式，凡用户都可以进行直播，门槛低、不需要专业经验成为其发展迅速的重要原因。2020年4月，习近平总书记在陕西考察时，走进直播平台，点赞当地特产柞水木耳，表达了对直播电商经济的肯定。媒体融合的背景下，广电媒体纷纷打造“主持人网红”，实现粉丝引流。这种模式暗藏了广电媒体尝试打造新运营生态的倾向[4]。2020年8月，央视名嘴康辉与倪萍、鞠萍同台为山东直播带货，约3个小时的直播创造了14.57亿元的销售额。作为“传者”，他们在直播過程中不仅完成了直播任务，更为中央电视台、央视视频、央视新闻等央视平台进行了粉丝引流。

利用好直播形式传播展会、会议等线下活动的实时状况，或许可以帮助会展业形成新的运营传播生态。以直播电商为启发，会展信息传播也可以采取线上直播形式，为现场活动引流并扩大网络客户群体。直播过程中，主办方可以在直播界面添加具有代表性的展品，帮助展商进行网上销售，提升展会收效。

2.3 善用“混合现实”工具，实现多媒体互动叠加

疫情带来线下会展受阻困境的同时，将更多人的视线转移到线上办展、办会上，他们利用VR和AR技术实现线上展馆、线上博物馆的建设。未来，MR（混合现实）技术将更加成熟，利用这些新兴技术实现线下线上会展联动，将使会展发展更加成熟。

2020年6月11日举办的第四届世界智能大会新闻发布会上，组委会发布了“云上”办会的全新模式。现场参会嘉宾可使用MR技术观展，其他专业观众和采购商进入虚拟展馆可以通过手机或pc端观展。在云开幕式上，大会通过AI等技术实现云上揭幕，打造虚拟与现实交互并存、线上与线下同步互动的精彩场景。

故宫博物院是近些年来的博物馆寻求破圈的典型。他们利用360全景技术，使观众即使线上参观也能实现移步换景的效果，有如身临其境。

科技不仅可以帮助线上办会办展，更能够增强互动、满足更多受众需求。实时展馆最大的优势在于观众在观看过程中更加投入，并激发其情感体验[5]。以往展览或会议现场，一些嘉宾因为临时或不可抗因素不能及时到场的问题将被解决。在展会搭建方面，混合现实技术也可以帮助节省成本运费，促进会展的可持续发展。“云上”特有的发送弹幕等实时互动技术也能帮助展商和主办方更好地了解观众需求，及时对展会安排做出调整。

媒体互动技术，帮助会展跨越空间和时间的界限，拉近主办方、展方、观众之间的距离，达成更加有效的实时沟通。

2.4 打造精专会展传播媒体，建立权威信息发布平台

网站等平台是与潜在客户沟通的桥梁[6]。为解决信息过载与信息匮乏并存的亚健康新媒体传播局面，会展业需要构建一个集国内外行业讯息、场馆排期、学术探讨于一体的综合性信息发布平台，使需要会展资讯的受众能够从一个平台上获取不重复的多方资讯，实现精、准、快信息传播。并且，该平台还能够帮助兴趣一致或者诉求具有相关性的受众取得联系，进而形成网上交流社区，以相关会展业资讯为话题，各抒己见、互通有无。这不仅能够促进会展信息的精准化、全面化传播，更能助力会展举办、帮助挖掘潜在客户、寻找利益相关者。

平台的建设应该实现专业化、综合化、国际化，不仅立足于国内展会报道，更需要将国外会展业资讯及时传进国内，帮助会展决策者进行决策判断。为了实现权威化，平台需要国家权威媒体、会展业权威展会的支持，以确保信息的正确性、及时性、综合性、专业性。打造精专会展传播媒体，建立权威信息发布渠道，将成为利用新媒体信息传播助力会展业发展的重要途径。

3 总结

为破解后疫情时代出现的种种困境，会展新媒体传播应注重形式的融合、途径的创新建设。在形式方面，紧跟时代潮流的同时也要兼顾受众群体的多样性。积极同新技术，例如VR、MR等技术进行结合传播是与时俱进的选择。但也不可选声像而废文字，忽视受众群体中的老年或是文字阅读习惯者。传播活动的形式也应该创新，虽然不可盲目跟风，但更不应该为避跟风之嫌而舍弃直播等贴近大众的有效活动形式。在途径方面，建立权威的综合性会展应用软件或平台，可以帮助会展业更好地整合资源，加强传播，提高国际地位。

会展的新媒体传播之路刚刚开始。国内的疫情较之国外情况更加缓和，更早开始线下展会，但这也有可能使线上会展传播的道路再次进入缓慢发展阶段。中国会展业想要持续发展，赶超会展业建设时间早、体系较为成熟的欧美国家，必须加强会展新媒体传播建设，实现技术和平台的融合、形式和途径的建设和创新。

参考文献

[1] 张国良.传播学原理[M].第二版，2010.

[2] 裴超，陈珂.线上展会，只赚热闹不赚钱？——探析“线上展会”的实际作用[J].中国会展，2020（17）：40-47.

[3] 蔡盈洲.从电视到短视频：一种演化的视角[J].中国电视，2020（09）：74-78.

[4] 任静.大众媒体主持人的网红转型之路[J].中国广播，2020（09）：32-34.

[5] 栗佳馨.融媒体时代会展传播的新模式——以“庆祝改革开放40周年大型展览”网上展馆为例[J].传媒，2019（14）：72-73.

[6] 佳蔚.新媒体背景下会展品牌塑造及传播途径研究[J].文化创新比较研究，2019，3（29）：72-73.