天猫好房，围剿贝壳找房的二次“誓师大会”？

歪道道

房源仍是“硬伤”？

11年前，周忻（现易居总裁）一个人开着车跑到阿里巴巴（以下简称“阿里”）来，想承包阿里的房产频道，阿里那时还没有房产频道，张勇（现阿里巴巴董事局主席）就对周忻提出了一个尖锐的问题：周总你能解决真房源吗？二手房的真房源。

当时周忻地回答是“不能”，如今，天猫好房已经上线二手房板块，他的答案或许仍旧是不能。

58同城所谓的行业联盟也毁于“真房源”的口号。姚劲波（58同城创始人、总裁）才联合业内一众头部中介平台，誓要解决二手房的房源问题，可接下来几个月内，58同城、安居客等接连被各地相关部门约谈。比如9月，北京市住房和城乡建设委员会发布消息稱，58同城、赶集网、房天下存在对个人发布房源信息审核把关不严，对发布主体身份认证、房源真实性核实机制不完善等问题。

房源无法保障，联盟自然“不战而亡”。所以，对天猫而言，解决不了虚假房源信息，就意味着天猫好房日后进军二手房市场注定无果，更无法动摇贝壳找房（以下简称“贝壳”）的核心竞争力。

当然，目前新房才是双方想要抢夺的市场。2017年至2019年，贝壳新房交易服务在当年营收的占比逐年增加，分别为25.2%、26.1%和44.1%，正是新房交易的快速增长，拉动了贝壳市值大幅增长。而天猫的合作方易居本身就是做B端出身，基本上是依靠和开发商合作存活，尤其依赖恒大。

在新房交易上，贝壳惊人的增长让数年深耕一手房市场的易居感受到了威胁。

2019年年报显示，在一手房代理业务方面，易居企业集团成销总金额为5 324亿元，同比增长0.2%。但贝壳成立不过两年，新房总交易金额从2018年的2 808亿元直接跃升到2019年的7 476亿元，增长了166%。

不过，阿里入局让开发商的资源优势又重新回到易居，60多家房企为天猫好房站台，这60多家房企的总销售额占全国房地产新房市场近37%的销售额。房企不单单是看中了阿里的实力，而是贝壳渐有寡头垄断趋势，个别项目的渠道佣金达到十几个点，极大蚕食了它们的利润。竞争者的出现，自然能够为房企找回主动权提供契机。

只是有一点，前提是天猫好房能够把房子卖出去，一旦天猫好房线上购房的模式走不通，即使开发商不想看到渠道被垄断，也不得不重新依赖贝壳。

流量思维继续在房产行业失效

2018年时，姚劲波（58同城CEO）面对贝壳的威胁，曾对外宣称，“链家加上贝壳的流量只能达到我们的20%，所以目前对我们影响不大”，然而仅两年，58同城退市，贝壳市值突破3 400亿元，孰胜孰负，似乎一目了然。

丧失房地产这一垂直领域信息服务的市场，是对58同城的致命一击，被垂直赛道中跑出来的巨头“逆袭”，也再次印证了58同城败北的理由：固守流量思维，只甘心做流量生意。

天猫卖房子也是流量思维。蒋凡（淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁）说，我们积累了7.42亿的消费者，覆盖了中国4亿个核心家庭，天猫也成了消费者接入品牌的第一入口，同时我们也打造出了“双11”“双12”这样的全民消费节日……基于我们的数据洞察，可以帮助房产企业更加精准的触达潜在的购买者。

简单来讲，天猫卖房的逻辑就是，依托阿里电商体系庞大的流量池，从高频的消费品当中寻找或匹配有潜力的购房用户。

那么问题就来了。其一，买房对一个家庭来说金额巨大，动辄一笔几百万元、上千万元，算是最重度决策的场景，而且交易流程复杂、所需时间较长。所以，让购房者抛弃线下体验而选择完全的在线操作，听起来有些天方夜谭。

更何况对于购房过程中及结束后出现的矛盾怎么解决？原本那套差评、退货退款的成熟机制能够适用于房产吗？

疫情防控期间，恒大、碧桂园、新城控股、禹洲、融创等房企均推出了“无理由退房”措施，据融创方面透露，2月9日～3月31日期间，整个上海区域19座城市内的一百多个项目，凡是线上认购，只要付了定金，就可以无理由退房。但事实是，三天时间只成交了一套房子。

其二，大部分互联网大数据都是基于消费而建立模型，通过用户分析，确实可以推测出一个品牌的粉丝或许也是另一个品牌的潜在用户，这是基于两个品牌或其受众目标可能存在某种共性。可是，用户从未在天猫上购买过房子，平台能从他们日常的消费行为推测出她们对房子的偏好吗？而且天猫女性用户偏多，现实中购买房子的主力仍是男性。

更关键的是，房地产现在满足的更多是投资需求，而不单单是刚需，一个人的实际消费能力与投资能力、理念并不对等，通过消费数据也分析不出这些。

当然，天猫并不是一点卖房的基础都没有，天猫好房的总经理卢维兴在峰会上分享了一个数据：2019年在淘宝上看房的人有8 000万，并在网上成交了15万套房子。只是，这15万套房子是在阿里司法拍卖上成交的，而且就前段时间的在线卖房状况来看，热度不代表成功，房企更多地把直播电商当做推广渠道，而非销售渠道。

天猫好房的对立面，不止贝壳

8月13日，贝壳登陆纽交所，腾讯以12.3%的股权成为第二大股东，百度亦出现在股东名单中。而更早之前，京东在5月就上线了自营房产业务，徐雷（京东零售CEO）现身直播间，亲自上阵带货吆喝，据悉，今年“618”开场仅1个小时京东“自营房产”就售出了超过200套。

所以，直至现在阿里高调上线天猫好房，在互联网卖房的赛道上，再次形成巨头对峙的局面，这种变动犹如搅动房地产市场的一池春水，引起了外界的无限遐想。

与天猫只做平台、撮合交易不同，京东是“自营房产”模式，为开发商及地产项目提供自营店铺，相当于房源在线上流通前先经过京东平台的验收，签订独家合作协议，打通营销系统导入流量，责任共担。自营模式让平台对卖房各个环节地把控力更强，可首要地，在房源上，天猫好房发布会上强大的房企阵营，让京东难以企及。

更引人注目的是，阿里、京东都投入了巨额补贴，这是否又会掀起线上卖房的补贴大战呢？

去年“双11”期间，京东“3亿元补贴来卖房”“新房全款购房打五折”等打法，使其成为舆论的焦点，今年蒋凡更是直接宣布未来三年不赚钱，要把所有的收入全部补贴给开发商和购房者。富力已经率先加入，准备拿出500亿元的现货出来一起合作，独家委托易居参加百亿补贴“双11购房节”。

其实，不管巨头竞争如何，参与者越多，房企可选择的渠道越多，这也意味着他们不必再受制于贝壳。但房地产中下游相关产业可能不这样想，因为阿里押注的不只是易居，还有房屋装修、家居消费和房产金融等相关服务市场。

今年“618”，已经成立十年的天猫家装逆势大涨61%，成为最大的增长黑马。再加上背后有支付宝这个金融“帝国”，一旦将家装、金融、家居与房产交易的环节打通，在内部构建起一个完整的商业闭环，阿里将获得巨大的增长和利润空间，但这对于房产相关服务行业无疑是一种威胁。

因为如果连房产交易互联网模式能够颠覆，其他行业似乎也有了被瓦解的危险，这是谁都不愿意看到的。

互联网卖房的时代已经拉开序幕，这场由巨头引爆的浪潮能持续多久，要看它们对跨界卖房的投入和决心，更要看互联网模式能否真正为房产交易带来革新。当然，消费者所关心其实并不是“难卖的房子”，而是“没有难买的房子”。