进退维谷 拼多多为什么总是“被维权”？

蚂蚁虫

歌瑞尔不是第一个，也不会是最后一个？

我们先来还原一下，歌瑞尔和拼多多“斗法”的全过程。

根据相关媒体的跟踪报道，2019年3月，歌瑞尔母公司发现拼多多平台上出现了“歌瑞尔品牌”字样和相关产品，没有标注第三方商户，极容易让人误认为是原告的直营或授权店铺。但实际上，歌瑞尔与拼多多没有任何合作或品牌授权关系。

于是，2019年7月，歌瑞尔委托律师发出律师函，请对方删除、纠正相关信息。但拼多多一直不予理会，且显示“全场品质保障”“优选品牌”和“入驻审核”等字样。歌瑞尔一方认为，这是拼多多用自身影响力给“山寨官方”背书，于是向法院提起诉讼。

对此，拼多多辩称，其平台商家对“歌瑞尔”字样使用不构成不正当竞争，并表示店铺显示的“品牌授权”等字样是商家自主选择。

一审法院最终认为，拼多多在没有得到品牌授权的情况下，在页面使用“歌瑞尔品牌”等误导字样，放任商户勾选“品牌授权”“入驻审核”等内容，混淆、误导消费者，其行为有违公平、诚信原则及商业道德，构成不正当竞争。

按照知乎网友的说法，拼多多“百亿补贴”中的很多品牌其实是像歌瑞尔这样的“旗舰店假象”，有业内人士称之为“套牌店”。由于有着品牌授权、入驻审核等平台背书，不少消费者很难分辨真假。

据悉，这些“套牌店”涉及广泛，包括但不限于苹果、戴森、SK-II、AMD、华为、西门子、欧莱雅、完美日记、吉列、Only、安德玛、迪卡侬、鬼冢虎、始祖鸟、Nike、Fila、Lululemon、Keep和大王等。

在歌瑞尔状告拼多多“碰瓷”第一案之外，AMD、威刚和特斯拉等多个品牌方发布了否认授权拼多多的声明。其中甚至包括腾讯Switch，它发声明称其产品只进驻天猫、京东、苏宁和山姆等，而拼多多及平台店铺未获授权，提醒消费者注意风险。

为什么大品牌都急于撇清与拼多多的关系？

歌瑞尔不惜与拼多多对簿公堂，众多品牌纷纷发表公开声明，侧面说明“套牌店”现象比较严重。

品牌方之所以这么急于撇清与拼多多的关系，并不像是一份份声明上那么风轻云淡，它们的损失远比明面上的更多。

首先，破坏了品牌方的定价策略。对于大品牌来说，在统一价格下市场的需求往往是相对恒定的。任何一个商品都有自己的需求函数，即在以某一个单价点上，该产品对应一定的销量，并实现利润最大化。而它们需要的就是，找到这个合适的单价点。通常，这个单价点就是品牌方的市场指导价。

拼多多的补贴或许对小品牌有利，但对于占据市场主导地位的大品牌来说却未必。因为在需求相对恒定、价格稳定的情况下，即便消费者不在拼多多上购买商品，也会在京东和天猫上买商品。一旦因为某个渠道乱价，轻则造成窜货、销售下跌，重则破坏了价格体系，摧毁全渠道。

这也是特斯拉坚决反对拼多多补贴销售Model 3的原因。区区几辆车的销量，或导致特斯拉的价格体系和品牌形象坍塌。孰重孰轻，但凡有点理性思考能力的人都掂量得出来。

其次，低价平台拉低品牌档次。花几千元就能注册一个品牌，但是花几亿元都不一定能打造出一个中高端品牌。除了前期在研发、生产等巨额资金，后续还要不断地持续投入广告和营销费用。所以，厂商都会小心翼翼呵护自己的品牌，尽量不让它受到牵连和冲击。

多年来，天猫、京东、苏宁和国美等都是从上下齐发，或者先扎根一二线城市再向三线及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本质，不是降低调性，而是区域市场扩张。

如果真要进军低端市场，它们往往会启用新的品牌进行切割，以避免引发现有用户群体的不满而逃离。如阿里巴巴和京东为了进入低端市场，就先后推出了淘宝特价版和京喜，而小米则果断将低端的红米独立出去。

拼多多作为从“五环外”起家的平台，尽管近年宣称要进军“五环内”，但一直没有妥当解决自身的品牌升级问题，在消费者心目中仍然是一家中低档电商平台。

渠道可以从下至上，但对于品牌来说却是降维打击。对于大品牌而言，眼前的些许销量只是短期利益，而品牌高溢价才是长期价值所在。因此，选择渠道必须与品牌调性相符，入駐低价平台有损长期利益，甚至毁坏苦心经营多年的大好品牌。

再次，渠道若不可控，品牌方难以掌握。1993年，还没冲出南京的苏宁老板张近东剑走偏锋，直接在报纸上列出市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价，号召消费者到苏宁花“白菜价”买空调。

结果，这一通操作把空调厂家和家电卖场得罪了一圈，它们宣布联手围剿苏宁。张近东自觉实力不济，给刚上任格力江苏负责人的董明珠打电话，一开口就拿出500万元现金，希望董明珠绕过原来的经销商，直接把货卖给苏宁。

当时格力还是一个三线品牌，在江苏的销售额加起来只有300多万元，500万元是不小的诱惑。但是董明珠还是一口拒绝了，不能把“半条命”都交给某一个渠道，因为它可能在拥有最大规模的时反过来再用渠道优势压榨和控制自己。

品牌方也很清楚，拼多多正处在爬坡阶段，接下来会不断冲击中高端，也会利用入驻的品牌方大搞补贴、宣传、做活动。而平台若对假货和二级渠道的管控不严，容易出现挤兑，进而降低品牌方的线上掌控力度。