美国职业体育联盟“中国行”的市场壁垒研究

2020-11-23王锡营郭桂坤王晓琼

体育科技文献通报 2020年11期

王锡营，郭桂坤，王晓琼

作为在中国市场最成功的海外体育赛事，NBA来到中国已逾30年，而作为“全球最高商业价值体育联盟”的NFL风靡美国，虽然在中国的球迷数量和影响力近年来逐步提升，但推广效果不甚理想。说起MLB，中国消费者首先想到的一定是这个品牌的棒球服，棒球帽，以及时下的潮流街拍单品——NY洋基的棒球帽。尽管美国职业冰球联盟NHL(National Hockey League)在北京五棵松体育馆和上海梅赛德斯奔驰馆举过两场中国赛，若没奥瑞金的助力和中国“三亿人上冰雪”的政策号召，想必也举步维艰。职业体育产业的影响犹如龙卷风，在经济全球化、品牌全球化时代，美国职业体育联盟要走上、走好中国发展之路，首先就要依据中国的市场机制和产业机制进行经营和操作，以使各俱乐部分享的联合利润最大化。为此，美国职业体育联盟要走可持续的中国发展之路首先要明确中国市场的门槛及壁垒。

1 市场进入门槛

1.1 行政垄断

“行政垄断”是中国特有的一个概念，是经济学中“政府垄断”和“政府授予垄断”的总称，其本质是“行政组织通过行政手段实现的垄断”，以行政部门为管控核心。在中国 “举国体制”影响下，职业体育行政垄断被描述为“商业化体育垄断”或者“竞技体育职业化垄断”的状态，如中国足球职业体育联赛，足协滥用其行政权力而使得固定球员转会费标准、限制俱乐部数量、设置联赛准入壁垒、分割市场、联合抵制等，类似于美国职业体育联盟中卡特尔行业垄断[1]。从博弈论角度分析，在没有达成任何有约束力的协议的情况下，每个俱乐部都能采用个体最优策略，就会导致卡特尔的崩溃。美国1961年颁布的《体育广电法》为卡特尔的存在提供了法律支持，然职业体育的电视转播反垄断豁免、NFL与AFL合并的反垄断豁免、以及MLB运营不受反垄断法干预等的事实说明，没有政府的干预，职业体育的活力将不复存在[2]。美国职业赛事举办中国赛要考虑到中国政府支持的巨大作用。

1.2 竞争机制

竞争机制是商品经济活动中优胜劣汰的手段和方法。随着体育产业政策的深化和市场环境的完善，中国的职业体育更多地依赖市场竞争原则进行，市场机制在中国资源优化配置的基础性作用日趋增强，市场机制将成为推动中国职业体育效率优化的主导力量。对于市场竞争，中国职业联赛有着应对联赛外部竞争者的机制和应对联赛内部竞争者的机制[3]。对外：如面对NBA的竞争，中国职业体育组织借助行政或法律手段禁止他国职业体育组织来境内经营职业体育联赛；对内：采用职业体育制衡机制，如项目管理中心负责联赛的商务开发，并支配商务开发利益，其作用与NBA收益分享、薪金封顶、预留条款等制衡机制相似。这两种竞争机制存在一定的局限性，一是应对联赛外部竞争者的机制无法消除日趋激烈的国际竞争，如采取赞助、收购等形式，施行体育赛事与活动转播业务、设立中国官方办公室等。二是联盟的制衡机制无法改变强队雄霸数年的现象。

1.3 进入渠道

一般来说，一项运动能否在中国成功推广，涉及的首要因素就是宣传途径的畅通。回顾美国四大职业体育联赛初入中国市场的方式：1986年的一天，NBA娱乐公司向中央电视台寄送了一卷1985年NBA总决赛湖人对战凯尔特人第六场比赛的录影带；2003年，NFL在广州、北京、上海等地的中学里推广腰旗橄榄球；2007年1月, MLB正式在北京成立办事处；2018年3月，NHL在北京五棵松体育馆和上海梅赛德斯奔驰馆举办两场中国赛[4]。美国职业联赛进军中国市场的结果是，在美国本土，NBA无论从球迷数量和影响力上来看，仅能排在第二甚至第三的位置，风头远赶不上文化更悠久、根基更稳固的美式橄榄球NFL和职业棒球MLB。可是在中国市场上，NBA的发展势头却是其他三大赛事望尘莫及的。目前，美国职业体育联盟进入中国市场可以归结为三种渠道，第一种是传统渠道，包括设立办事处、代理商等；第二种是现代渠道，包括赛事交流、销售大卖场等；第三种是新兴渠道，包括球员中国行、项目体验等。

2 市场成长门槛

2.1 角色定位

角色定位的意思是对自己的角色有一个明确的目标定位，对于抢占体育市场来说是指期望在与其他个体的互动中占据一定的地位，其是基础、是支点、是根据地。角色定位需要认清自己的位置、认清竞争者的位置，包括未来担任的角色。美国职业体育联盟进入中国市场后，需要进一步发展成熟。在市场成长与发展过程中的角色定位包括三种：一、发展目标(如收入翻倍、影响久远等)；二、发展手段(如举办大型赛事、推广电子竞技等)；三、预期效果(如提速联盟扩张速度、提升竞技个体价值等)。以MLB在中国市场的发展为例，发展优势：中国曾成立过自己的棒球联赛(CBL)、在中国对棒球运动以及MLB感兴趣的人群数量接近3000万；发展劣势：传统电视媒体上缺乏投放和曝光、社交媒体运营和网络版权运作也都不够“积极”；发展机遇：2020年东京奥运会上，棒球垒球项目将重新回归；发展不足：MLB有着优质的赛事内容却没有高效的运作方略。

2.2 反哺效应

反哺效应的本意是指动物学家将某些动物长大后把觅到的食物给予其父母的行为，这里的含义是“给别人好处的人，往往也是得到好处最多的人”。在中国，职业运动员反哺体育产业的案例在也并不少见。奥运冠军陈一冰2015年转型开始投身商界，结合自己的职业生涯经历以及退役后对运动员生活的思考，做了一款“教练+视频+社区”的型动体育APP，旨在把有专业素养的教练以O2O的方式聚集在一个平台上[5]。另外，也为退役运动员的职业发展提供一定的服务。前国乒总教练刘国梁打造体育休闲特色小镇，还准备开设专业的青少年乒乓球培训机构。在新时代条件下，这些人掌握着体育产业不为人知的症结，加上他们想要改变这种现状的美好愿景，未来也将在其所属领域继续推动着体育产业的服务与发展。美国职业体育联赛反哺中国体育市场可以通过两种途径，一是海外俱乐部反哺中国体育青训市场，二是国外“看台文化”对中国赛场形成社会反哺。

2.3 内生机制

内生机制是关于一个系统或体系自身发展的运营机制，它包括该系统的性质、结构、动力、模式、功能、内在矛盾、价值体系等方面的内容。通常来说，一项体育赛事常规的收入来源包括媒体转播权、赞助广告、门票、衍生品等类别。在目前的情况来看，棒球、橄榄球显然无法靠媒体版权销售实现盈利，赞助广告、门票收入更是寥寥无几。相反，MLB的线下门店、延伸品销售收入却做到了最高。一项顶级的体育赛事所具备的价值不仅仅体现在赛场上，也可以渗透到人们生活的方方面面。美国职业体育就做到了这一点，通过各类衍生品的生产销售，延长职业体育的产业链，把赛事的商业价值发挥到最大化[6]。在项目推广上，NFL中国区董事总经理杨瑞奇(Richard Young)认为：依靠本土球星推广运动项目是最为有效的手段。如NBA在中国市场的爆发，姚明的推动作用很大。不过，这首先需要在本土建立良好的青训体系，建立一个稳定、科学和市场化的职业体育机制，比短期内的盈利更为重要。

3 市场壁垒预测

3.1 软性壁垒-无形资产

即由专利、品牌、专营授权形成的竞争壁垒，但优秀的产品、高市场份额和优秀的管理层及其执行能力并不是其他潜在进入者的进入壁垒特征。如中国的手机市场，诺基亚手机性能好、市场占有率高，但是当手机智能化到来，诺基亚手机的市场占有率“兵败如山倒”。而当苹果引领手机智能化革命的同时，我们看见HTC、小米等产品性价比正在分食市场份额。而今体育赛事转播的壁垒极高(一般与大型转播公司例如ESPN或NBC合作)。2016年，中国乐视体育B轮共融得资金80亿元，估值达到215亿元，创造了互联网体育公司B轮融资额及估值的新纪录，也使其成为继Facebook、Uber、Airbnb之后，全球少数单轮融资10亿+美元俱乐部的最新成员。而这样破纪录的融资额度还是严格控制之后的产物，以雷振剑为首的乐视体育“梦之队”也成为其赢得资本青睐的重要原因之一。由此观之，中国体育市场无形资产的竞争壁垒便指向了团队，最好是一支中国体育界可以创造历史，定义未来的一个团队。

3.2 硬性壁垒-核心优势

核心优势是指能够给联盟创造持续性的竞争优势，形成稳定的市场开拓、产品开发和盈利能力以及先进有效的运行机制，构成联盟独有的特征和外来企业进入壁垒的一切物质、精神资产等。包括核心人才、核心能力、核心技术、核心产品、核心企业在内的核心群，其中高素质的核心人才是联盟核心优势的核心[7]。拥有人才就等于拥有了技术，在体育用品行业，对于产品的设计、研发能力是一个重要壁垒。在联盟相关产业链管理及服务上，一定的人才储备能够对所处产业的各个环节上的资源进行有效整合，而且高效的管理能力和精细化水平决定着企业运作的效率和成本，能够影响企业的竞争力和经营效益。另外，品牌作为流量、促销、产品、复购的输出主体，掌握成本和效率博弈的支点，是消费行业的重要竞争力来源之一。品牌对于任何一个企业来说，都存在机遇。所以，如果大多数企业自身效率低下，是因为根本没到拼“核心竞争力”的地步。

3.3 弹性壁垒-粉丝流量

互联网时代，粉丝、流量、内容这三个名词在很大程度上成为消费支撑。自2017年开始，体育流量成为中国体育产

业的发展方向。从受众人群上看，足球、篮球、网球有着最高的影响力，乒乓、羽毛等小球次之，其他的奥赛(奥运会)项目基本只有大赛期才能看到观赛流量的峰值。马拉松、电竞、棋牌这两年火热升温，但实际参与者的量级与其他项目一样明显还处在发育期。体育媒体及社区这一基于满足观看需求的模块，依然是行业的头部玩家。如懂球帝，通过整合新闻信息和球队球员动态，将直播预告、聊天室等方式串联起来，其社区文化和球迷圈子形成的流量群体足以支撑起在电商领域的变现业务。可以用“一月捧出新人”、“千万量级转发”、“ 96秒成交额超100亿元”等词语形容。有趣的案例是“娱乐圈”插手“体育界”，带动的是粉丝流量的变化，即关注点引发体育消费。也存在体育人跨界进娱乐圈的现象，尤其是当运动员退役之后，他们当中的绝大部分人选择进娱乐圈发展。