高考改革背景下高职院校招生宣传工作研究

文/王向珩

一、高考改革现状分析

为全面深化教育体制改革，保障教育公平、共建和谐社会发展环境，针对传统高考存在的问题，我国启动了高考改革。高考改革是教育体制改革中的重点领域和关键环节，十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对全面深化高考改革作出了全面、系统、明确的部署[1]。高考改革除了对高考必考科目有规定外，最明显的变化是从其他6门科目中选考，考生从物理、化学、生物、思想政治、历史、地理、技术科目中选择3门，根据科目考核成绩计入高考总分，高校在专业选考科目设置时，也可根据专业实际情况选择不同模式，包括考生选考其中一门即可报考、考生均须选考方可报考、考生必须选考方可报考。

此外，河北、辽宁、江苏、福建、湖北、湖南、广东、重庆8个省份作为第三批改革试点省份，在选考科目上进行了相应调整。主要采用“3+1+2”选考模式，即除必考语文、数学、英语三门课程外，从物理、历史两门首选科目中必选1门，再从化学、生物、思想政治、地理其他四门科目中选择2门作为选科目，根据考核成绩计入高考总成绩。高校在专业选考科目设置时，也可根据专业实际情况进行选择，与“3+3”选考模式要求基本一致即可。

新一轮高考改革将打破“唯分数论”“一考定终身”，积极探索实行“招生和考试相对分离”“学生考试多次选择”“综合评价多元录取机制”，降低学生的应试压力，全面推进素质教育。高考改革在增加学生和高校双方自主权的同时，也给高校带来了前所未有的机遇和挑战。高考取消文理分科、志愿填报模式的调整、选考科目组合模式、分类考试、综合评价招生等，对高职院校来说都将面临重大挑战。

二、高职院校招生宣传工作的重要性

高等职业教育作为我国高等教育的重要组成部分，在高技能人才培养中发挥非常重要的作用，高职院校招生工作的好坏直接关系高等职业教育人才培养质量，如何做好招生宣传工作显得尤为重要。

（一）招生宣传工作是提升学校知名度的重要手段

酒香也怕巷子深，自我宣传十分重要。每个高校，尤其是本科院校在招生工作中需要不断推陈出新，依托不同媒介，广泛深入地开展招生宣传工作，是提升学校知名度和美誉度的首选方式。作为专科层次的高职院校，同样具有自己独特的办学特色，更应该加强招生宣传、挖掘高职院校的办学闪光点、总结提炼学校特色、找准宣传亮点，采用恰当的招生宣传载体加以推介，提升学校知名度，针对不同受众群体开展形式多样的招生宣传。

（二）招生宣传工作是学校可持续发展的必然需求

生源质量的好坏对高职院校人才培养质量具有直接关系，能否招收到更加优质的生源，招生宣传工作是关键。生源质量良好，能更好地促进学校培养人才的质量，增强学校综合办学能力，学校综合办学能力提升，更能吸引更多的优质生源报考，生源质量与办学能力相互促进，互为影响，促进学校步入良性循环轨道，招生宣传工作成为学校可持续发展的必然需求。

（三）招生宣传工作是应对生源危机的主要工作

近年来，高等教育发展迅速，本科院校不断扩大招生计划。作为专科层次的高职院校来说，生源危机日益凸显，各类恶性竞争更是愈演愈烈。部分高职院校招生计划难以完成，面临前所未有的生存危机，高职院校加大招生宣传投入，策划适合学校发展的招生宣传方案迫在眉睫，各大高职院校以主动积极的招生宣传工作应对生源危机，确保高职院校的生存和发展。

三、高职院校招生宣传工作存在的问题及原因

（一）高职院校领导不够重视招生宣传工作

高职院校领导观念转变不及时，对当前高考改革政策学习研究不够，对高职院校招生现状分析欠缺，这是当前部分高职学校存在的共性问题。领导不够重视，或不深入研究招生工作，导致学校招生宣传工作效果欠佳，招生难度逐年加大，生源危机或生存危机日益显现。

（二）对招生宣传工作投入力度不大，难以全面开展招生宣传工作

招生宣传工作需要投入人力、物力、财力，多数高职院校招生人员紧缺，没有一支高素质的招生宣传工作队伍，招生宣传无法及时开展，严重影响招生宣传工作的顺利开展。在招生工作的物力财力投入较少，招生宣传需要对学校的办学特色不断提炼并加以包装，制作反映学校特色的招生宣传材料、招生宣传品，并依托宣传媒体加以推广。目前，近35%的高职院校对招生宣传费用投入较少，制约学校招生宣传工作的进行。

（三）高职院校对学校办学特色的总结提炼不够，未能形成独特的核心竞争力

高职院校作为高等教育的重要组成部分，在培养高技能人才方面发挥着重要的作用，高职院校大都经过10年左右的积淀，有着自己独特的办学特色，但在宣传工作中，学校办学特色的总结提炼或者挖掘学校的办学亮点不够，导致宣传过程中缺乏吸引力。

四、高职院校招生宣传工作思路

（一）高职院校要高度重视招生宣传工作

高职院校生源危机愈演愈烈，加上新高考改革全面实施，面对生源危机，如何做好招生宣传工作，转危为机，需要高职院校全面梳理招生工作流程，调整招生宣传思路。

首先，领导层面要高度重视，转变观念。招生是学校一切工作的起点。学校应重点加强对当前高考改革政策的学习研究，掌握最新高考改革新动向，及时调整招生工作策略，研究部署适合学校发展的整体宣传工作方案。

其次，学校还应逐步加大招生工作人力、物力、财力的投入，组建一支稳定的招生宣传队伍，强化业务培训，确保招生人员熟悉招生政策，了解报考信息，精准有效地为考生提供专业化的咨询。

最后，招生部门应做好招生市场调研工作，结合学校招生大数据进行有效的生源分析，挖掘生源市场潜力，制定切实有效的招生宣传工作方案，为学校决策提供依据。

（二）建立健全招生宣传工作机制

完善健全的招生宣传工作机制是学校招生宣传工作的制度保障。从长远来看，高职院校需要建立一套完整、操作性强的招生宣传工作机制。比如，招生宣传工作队伍建设机制、招生宣传经费投入机制、奖助学金政策体制、招生宣传激励机制等。

（三）整体谋划，合理布局招生宣传

招生宣传是一个全局性的系统工程，涉及点多面广，需要整体谋划、合理布局。招生宣传不是一时的工作，应将招生宣传工作贯穿到学校整个宣传推广全过程中，不单纯是为招生宣传而宣传，学校应制定全年全局性的宣传方案，采用长期宣传、长期引导的工作模式，把握招生宣传的关键时间节点，将招生宣传工作融入日常各类学校宣传工作中。学校每个月可策划不同宣传主题，结合学校实际，找准宣传点加以推广。比如，针对学校教学竞赛、学生校园文化生活、就业季、学生社团活动周等诸多亮点开展不同内容的宣传，既扩大了学校影响力，又抓住了考生的眼球。高职院校在招生季重点集中推广学校不同专题的招生宣传点，确保招生宣传内容充实，招考信息服务有针对性。

（四）探索大类招生，强化专业招生宣传

深入研究高考改革政策，特别是志愿填报模式的调整、专业招生选考科目设定等，协同教务处、有关教学院系研究相关专业人才培养方案，调整专业课程设置，积极探索专业大类（或专业组）招生模式，及时调整宣传重心，由原来以学校整体宣传为主，逐步调整为以专业宣传为中心，全面应对高考改革的挑战。

（五）提升招生宣传材料的质量

宣传材料作为宣传载体，是学生了解学校的第一手资料。在设计宣传材料时，要确保宣传内容的真实性，如果内容失真，一定程度上会误导考生报考，损害学生利益，也会影响学校声誉。在材料设计时，可借助新媒体的优势，适度加入不同的音视频材料，将平面招生宣传材料立体化、可视化。

（六）深入研究生源对象，制定切实有效的招生宣传方案

招生宣传工作需要了解生源对象的需求，招生宣传信息尽可能要求对称。在制定招生宣传方案时，应针对不同生源群体策划不同方案。作为高职院校，未来的生源主体将是中职学校群体，中职学生有自己独特性，在专业认知方面有着一定的基础，在招生宣传时，可结合其专业特点，强化专业技能培养、技能大赛等方案的宣传。

（七）创新宣传载体，充分发挥“互联网+招生宣传”优势

随着互联网、大数据技术的迅猛发展，传统招生宣传无法满足当前招生工作需要，高职院校应转变观念，借助互联网等新媒体平台，发挥“互联网+招生宣传”优势，利用微信公众号、微信群、QQ群等社交平台，认真策划宣传内容，精心制作招生宣传推文，借助新媒体“朋友圈式”的宣传效应，将最新的招考资讯渗透到考生群体中去。

（八）强化权威媒体的招生宣传

随着新媒体时代的到来，各类信息量充斥在人们生活中，权威媒体发布对招生宣传至关重要。权威媒体因其传播信息准确性及权威性，得到广大受众群体的关注与信任，其影响范围广，宣传效果明显。因此，加强权威媒体的招生宣传，势必会给高职院校的招生宣传工作带来事半功倍的效果。

五、结语

高职院校开展有效的招生宣传需要学校高度重视，加大招生宣传的投入力度，组建专业招生宣传工作队伍，建立健全招生宣传工作机制，把握招生宣传的关键节点，深入研究生源市场及生源对象，精心策划招生宣传材料，挖掘学校办学特色，找准招生宣传着眼点，借助“互联网+”新媒体平台，强化权威媒体的招生宣传，全面做好高职院校的招生宣传工作，为学校可持续发展奠定坚实基础。