服务质量影响市场需求下资金约束型网购供应链协调研究

徐 娜，白世贞

(1. 山东工商学院工商管理学院， 山东 烟台 264005；2. 哈尔滨商业大学管理学院， 黑龙江 哈尔滨 150028)

1 引言

网购市场以顾客需求为导向，以顾客满意为宗旨。商家服务质量直接决定顾客购物体验，进而影响交易成功率，最终影响网购市场的发展。然而，由于网购市场发展尚未成熟，相关规章、制度尚不完善，导致顾客网购体验参差不齐。据电子商务消费纠纷调解平台监测数据显示，2017年零售电商类投诉占全部投诉60.59%，零售电商成为消费投诉“重灾区”。其中，商品质量、退换货难、疑似售假、虚假促销等是电商普遍存在的问题。这些问题严重影响顾客的购物体验，妨碍网购市场的发展。基于此，商家纷纷采取措施完善用户购物流程的各项服务，如提供货到付款支付服务，建立自助取货柜，设立线下体验店等。

然而，线上零售商多为小微型的个体户、夫妻店，长期以来备受资金约束问题的困扰[1]，难以承担完善服务建设所需费用，提高服务质量、改善用户体验只能是纸上谈兵。

事实上，顾客网购体验是网购供应链节点企业共同作用的结果。网购市场的蓬勃发展需要网购供应链上下游企业的有效运作和高效合作，需要完善的网购供应链管理。根据国务院办公厅《关于积极推进供应链创新与应用指导意见》，应推动供应链金融服务实体经济，鼓励供应链核心企业为供应链上下游中小微企业提供高效便捷的融资渠道。可见，如何通过供应链金融手段来解决链上小微企业的资金约束问题，同时提高服务质量、增长各方利益，是当前迫切需要解决的问题。基于此，文章引入“基于目标销售量的信用契约”，即供应商允许零售商在满足一定销售量条件下延迟支付采购货款，以缓解其资金压力，并激励其增加服务建设投资，提高服务质量，改善顾客购物体验，力争实现网购供应链协调，达到多方共赢。研究发现，联合使用“基于目标销售量的信用契约”与回购契约能够实现该背景下资金约束型网购供应链协调。所获得的供应链企业最优订货决策、服务质量水平决策、信用期决策以及目标销售量决策等，有助于指导经营管理者充分利用供应链金融的优势，协同改善顾客体验，实现多方共赢，促进供应链金融在网购供应链中的创新实践应用。

提高服务质量、改善顾客购物体验的重要性已经受到众多学者的关注。信任体验直接影响顾客的首次购买决策，通过顾客信任期望能够预测其参与网购的意图[2]。由于网购交易准入门槛低、商家及产品信息不透明等，使得网购交易过程呈现出明显的不确定性，导致大量网民对网购望而却步，因此，提升网购交易的可信度对于网购市场的深度挖掘至关重要。Fang等[3]引入了旨在降低风险的、独立于卖家的电子商务结构机制(PEEIM)，诸如在线信用卡安全保障机制，实证发现其对顾客再购买过程具有重要影响。顾客忠诚和重复购买是企业得以生存和取得成功的关键，而个人感知风险对此起着消极影响[4]。作为关系管理的一个因素，信任在网购环境中通过顾客满意度深刻影响顾客忠诚度的形成[5-6]。信任和满意度对弱习惯者重复购买意愿有较大影响[7]。上述文献证明良好的信任体验有助于市场需求的开发和扩展。便利体验同样影响顾客的购物满意度。以印尼高校学生为调查对象，学者发现访问便利、信息便利以及交易便利都会直接影响顾客的网购满意度[8]。网站设计的便利性对顾客初次购买决策有着深刻的影响[9]。交易过程中的不便利导致产生各种麻烦成本(hassle cost)，直接影响顾客的进一步决策。Bakos[8]剖析了降低顾客购买成本对电子商务市场发展的重要影响。退货索赔过程的便利程度也是影响顾客满意度以及二次购物决策的重要因素[11-13]。上述文献实证分析了购物体验对顾客购物决策的影响，然而，并未对其进行量化分析，也未进一步分析顾客购物体验影响下企业经营决策的制定。本文将购物体验的影响通过服务质量直接反映到市场需求函数中，深入研究实现网购供应链协调的企业最优决策。在如今顾客导向的市场趋势下，服务质量逐渐成为企业竞争优势的根源，服务科学研究成为重要的科学研究领域[11]，服务质量水平也随之成为企业的一项重要经营决策[12]。考虑服务质量水平对市场需求的影响，学者分析了企业的最优库存决策和服务质量水平决策，以及不同情况下的最优契约设计[13-14]。然而，上述文献并未结合资金约束的现实背景。

实践中，延迟支付基于信用契约解决企业融资问题，在供应链金融中应用比较广泛，也受到了学者的广泛关注[15-16]。信用契约具有一定协调效应。Du等[22]发现价格影响市场需求环境下，批发价契约和信用契约组合能够实现供应链协调。Lee和Rhee[23]指出此情形下数量折扣、回购、二次收费制以及利润共享四种契约均难以实现供应链协调，而信用契约与上述契约组合使用则可以达到协调状态。Zhong Yuanguang和Zhou Yongwu[24]发现当需求依赖商家库存时，利用信用契约能够改善供应链绩效。针对零售商的资金约束问题，金伟和骆建文研究了风险规避的供应商利用信用契约影响零售商融资结构的问题[20]。基于上述文献，本文将服务质量与供应链融资问题相融合，探讨服务质量影响市场需求下资金约束型网购供应链协调策略。主要研究市场需求随机且受服务质量影响时，利用基于目标销售量的信用契约与回购契约组合实现资金约束型网购供应链协调，得到最优契约设计，以及零售商的最优服务质量水平决策、订货量决策等。

2 问题描述与假设

考虑由上游大型供应商以及下游中小微型零售商构成的网购供应链，零售商向供应商采购商品后通过电子商务平台销售给终端顾客。网购供应链终端市场需求x是随机不确定的，假设其分布函数为F(x)，密度函数为f(x)且满足f(x)>0。

提高服务质量有助于改善顾客购物体验，扩大消费市场规模。假设服务质量水平e影响下的市场需求为ex，e≥1，产生的服务成本为V(e)，其中，V(·)是连续、单调递增的凸函数，V(1)=0。由于不同顾客对同一水平的服务感知不尽相同，且服务成本随着服务质量水平的提高而增加，因此，服务质量水平决策至关重要，e是决策变量。

尽管业界已经深刻意识到提高顾客服务质量的重要性，然而，国内网购供应链中零售商大多为中小型企业以及个人商户，普遍面临资金约束的困扰，进行服务建设更是难上加难。因此，供应商提出一种激励机制，设计“基于目标销售量的信用契约”，即当零售商实际销售量超过目标销售量D(D≥0)时，超过部分的货款可以延迟支付，延迟时间(即“信用期”)为m天。信用期内，零售商可以利用回收货款进行投资，假设平均收益率为r/天。该激励机制有助于激励零售商提高服务质量，改善顾客购物体验，扩大市场需求，增加订货量，同时有助于分担服务建设产生的资金压力，有利于保障供应链的稳定运行。鉴于资本市场的开放性，假设供应商和零售商拥有相同的资本投资收益率，故供应链中供应商提供融资服务产生的机会成本与零售商利用资金再投资获得的收益相等。零售商订货量为Q。对于季末剩余库存，供应商以单位价格b进行回购，令单位回购价格b∈[0,ω)，假设回购过程不产生其他费用。

网购供应链中供应商的单位生产成本为c，单位批发价格为ω，零售商的单位零售价格为p。利润函数为π，用下标r，s和sc分别表示线上零售商、供应商和网购供应链。

3 模型构建与解析

3.1 网购供应链集中决策

首先，构建服务质量影响下的网购供应链利润函数，表示如下：

πsc(Q,e)=-cQ+pEmin(Q,ex)-V(e)

(1)

对式分别求关于服务质量水平e和订货量Q的二阶导数，得到

(2)

(3)

显然，πsc(Q,e)是关于Q和e的凹函数。令∂πsc(Q,e)/∂e=0，∂πsc(Q,e)/∂Q=0，能够得到

(4)

(5)

(6)

3.2 网购供应链分散决策

在网购供应链分散决策机制下，零售商需要确定服务质量水平和订货量决策。首先，对零售商的最优订货决策进行模型构建与解析。

分散决策机制下，只存在批发价契约时的最优服务质量水平满足：

(7)

相应地，最优订货量为

(8)

其中，Q0=F-1((p-ω)/p)。

进一步，供应商引入回购契约。得到存在回购契约时零售商的最优订货量为

(9)

(10)

于是，进一步结合基于目标销售量的信用契约。当供应商同时提出信用契约和回购契约时，零售商的利润函数可以表示为：

πr(Q,e|D)=-ωQ+pEmin(Q,ex)

+bE(Q-ex)++ωmr[Emin(Q,ex)-D]+-V(e)

(11)

将式(11)进一步化简可得：

πr(Q,e|D)=

(12)

将零售商利润函数式对订货量进行求导，可得一阶导数满足：

(13)

以及二阶导数：

(14)

该结论揭示出信用融资服务对企业库存决策的积极影响，接下来继续分析其对零售商利润的影响。

引理1存在唯一的δ∈(Q2,Q3)，使得Φ(δ)=πr(Q2|δ)-πr(Q3|δ)=0恒成立。

引理1表明，当目标销售量满足一定条件时，该激励机制有助于零售商扩大订货量，但是并不能提高其利润。此时，契约价值取决于供应商和零售商的博弈能力，较强的一方有权分配因订货量增加而产生的额外收入。由于零售商是资金约束型小微企业，面对大型供应商时的谈判能力是有限的，因此，供应商对零售商的订货量通常具有较高的要求。那么，零售商应该如何制定自己的订货决策呢？定理1 将对此进行解答。

定理1对于任意的服务质量水平e≥0，联合使用基于目标销售量的信用契约和回购契约，则线上零售商最优订货决策满足：

由定理1可知，如果零售商服务质量水平较低导致顾客体验较差，市场规模难以扩大时，实现目标销售量的概率就会很小，零售商就会放弃履行契约，即不会为了改善顾客购物体验而增加服务建设投入、提高服务质量，致使顾客购买意愿降低，市场需求变小，零售商订货量减少，由此形成一个恶性循环。可见，服务质量水平决策至关重要。下面进一步讨论零售商最优质量水平决策过程。

由上文可得，零售商的利润是变量e的函数，令(e|D)=πr(Q*(e),e|D)。则

(15)

同样可得一阶导数：

(16)

以及二阶导数：

(17)

推论1假设x～U(0,1)，V(e)=ae2/2[22-23]，a>0。则①当D

证明：当x～(0,1)，V(e)=ae2/2时，∂2(e|D)/∂e2=-a<0(e∈[0,D/σ])，∂2(e|D)/∂e2=-a+e-3mωrD2(e∈(D/σ,∞))。因此，如果D≥mωrσ3/a，则e-3mωrD2-a(mωrD2/a)1/3这个条件。因此，(·|D)在e∈[0,D/σ]必然存在最大值，设取得最大值的服务质量水平为当e∈(D/σ,∞)时，若存在最大值，则设此时服务质量水平为若不存在最大值，则令证毕。

定理2假设x～U(0,1)，V(e)=ae2/2[27-28]，a>0。则存在唯一的τ使得线上零售商的服务质量水平决策满足：

3. 3 协调契约参数设置

基于上述研究结论，下文将给出实现该供应链协调的契约设计。

b*={(ω-c)(-p4+4cp3-6c2p2+4pc3-c4+4aD*p3)}/(p-c)(-p3+3cp2-3pc2+c3+4ap2D*)

定理3说明，合理设计契约，有助于缓解零售商的资金压力，激励其提高服务质量，增加订货量，达到双赢的结果。此外，该契约能够实现供应链总利润在各主体之间的任意分配，这是评价契约有效性的重要标准之一。利润的任意分配保证了协调过程和分配过程的充分独立，提高了契约的科学性和可操作性。

4 契约协调有效性验证

结合数值算例，图1直观展示了考虑服务质量影响时资金约束型网购供应链契约协调效果。相关参数设置为：p=10，ω=6，c=3，r=0.06，a=1，x～U(0,1)。根据定理2可得τ=0.82。结合定理1，当D<τ=0.82时，零售商的最优订货量Q*=Q3=1.96；当D>τ=0.82时，零售商的最优订货量Q*=Q2=0.5。此外，由定理3可得基于目标销售量的契约设计满足D*∈(0.81,0.82)，且达到协调状态的最优订货量Q*=1.96，e*=2.45。图1中，“协调之前”指没有利用契约时企业利润状况，“协调之后”指企业利用契约调整运营决策，使之达到协调状态时的利润状况。

图1 考虑服务质量影响的资金约束型网购供应链契约协调效果

如图1所示，当上游供应商提出基于目标销售量的信用契约与回购契约组合作为激励机制，以帮助线上零售商增加服务建设投入、改善顾客购物体验时，通过调整契约参数的适用范围(如b∈[1.9,2.4]，m∈[150,181]，D∈[0.810,0.818])能够调整协调状态下网购供应链中供应商和零售商的利润分配。图1中A-B段代表了契约适用范围，从A至B，目标销售量逐渐提高，零售商利润逐渐减少，供应商的利润逐渐增加。值得注意的是，零售商和供应商在此领域内的利润最低点也都高于契约使用范围之外的对应值。

这些结论体现出文中所设计协调契约的应用价值，突出了其较强的可行性和可操作性。在实际应用过程中，供应商和零售商根据双方议价能力进行契约的最终配置。网购供应链中的中小微零售商通常处于供应链的劣势，但是仍然可以通过与上游供应商合作的方式，相应增加服务建设投入，提高服务质量，改善顾客购物体验，扩大订货量，最终实现双赢。

图2中(a)和(b)分别展示了零售商不同服务质量水平下网购供应链最优经营决策以及各主体的利润。容易发现，随着服务质量水平的提高，供应链系统利润增加，零售商利润也增加，供应商利润却减少(但是均高于协调状态之前的利润)。这说明，零售商服务质量对顾客购买行为影响越大，网购供应链协调意义越显著，越需要通过供应链手段来提高服务质量，进一步扩大市场，增加系统利润。体现在供应链个体经营决策中，考虑顾客购物体验影响时，零售商会扩大订货量以最大化满足市场需求，而供应商则需要提高目标销售量和回购价格以适应增大的市场需求并消除零售商对库存剩余的担忧。通过提高服务质量，顾客购物体验得到改善，购买欲望增强，购买力度变大，市场需求显著增加，使得零售商能够相对快速地收回货款，因此，供应商也会适当缩小信用期，最终形成良性循环。该举措同时有助于减小供应商资金压力，保障供应链的稳定发展。

图2 不同服务质量水平对网购供应链的影响

5 管理启示

现如今，网购市场发展逐渐成熟，顾客购物体验愈来愈受关注，高质量服务的重要性愈加突出。提高网购过程中的服务质量，改善顾客购物体验，对于培养潜在顾客的网购习惯，进一步扩大网购市场，具有非常重要的作用。

实践中，商家已经采取了诸多措施来提高服务质量。例如，2016年以来很多知名淘品牌纷纷布局线下体验店，包括服装行业的茵曼、初语、裂帛等，休闲食品业的三只松鼠，以及阿里孵化的盒马生鲜等。线下体验店的开设能够让顾客亲临其境进行体验，信任度大大提高；体验后再消费有利于顾客购买最适合自己的满意的商品，消除了因退货退款等方面产生的不便利。然而，要增加服务建设投资，改善顾客购物体验，对很多商家来说是极其困难的。尤其国内线上商家多为个人、夫妻店等小微型，通常面临资金约束的困扰，维持自身正常运营已属不易，更谈不上大量增加服务建设投资。因此，网购供应链管理者可以利用本文提出的激励机制以及设计的系列供应链契约，缓解线上零售商的资金压力，并激励其提高服务质量，改善顾客购物体验，有效拉动消费。

作为实施该激励机制的主要推动者，供应商要允许零售商延迟支付采购货款。这虽然给供应商造成一定的资金压力，但是，文章已经证明通过合理设置契约参数，能够实现供应链协调，达到共赢。此外，该激励机制是对供应链金融服务模式的应用创新，通过供应链金融手段提高供应链服务质量，满足顾客需求升级，是目前及未来经济发展的需要。

可见，改善顾客购物体验，提高顾客服务质量，对于零售商、供应商以及网购市场的发展都极为重要。电商企业可以增加投资来改进交易安全等方面的相关技术，保障顾客的信息安全和支付安全；通过加大宣传投资来扩大宣传规模，消除顾客对网购的不确定，鼓励其参与网购；利用VR、3D等高新技术提高商品信息披露的完整度和准确性，让顾客充分了解目标商品的特性，把握商品质量以及匹配度等。同时，针对不同年龄、偏好的消费群体进行网购网站的个性化设置，方便顾客的搜索过程；与顾客预约送货时间，实现按时送货上门；简化退货、退款流程，提高退货处理效率等。通过上述措施，能够改善顾客在网购信任、便利等方面的感知，引导不同需求的潜在顾客开启网购业务，提高网购供应链绩效。文章所得网购供应链协调策略，则能够有效保障上述激励措施的施行，有利于促进网购供应链的持续、稳定发展。

6 结语

本文研究了服务质量影响下资金约束型网购供应链协调策略。结合网购供应链发展现状，考虑服务质量对市场需求的影响，分别构建、求解了由单一供应商和零售商组成的资金约束型网购供应链集中与分散决策模型，设计了能够实现网购供应链协调的契约，并得到了节点企业的最优订货量决策、服务质量水平决策、信用期决策以及目标销售量决策等。研究结果发现：联合使用“基于目标销售量的信用契约”与回购契约能够实现服务质量影响下的网购供应链协调。该协调契约不仅能够缓解零售商的资金压力，激励零售商提高服务质量，进一步改善顾客购物体验，而且能够实现供应链总利润在节点企业之间的任意分配，显著提高了契约的科学性和可操作性，保障了激励机制的有效运行。

文中契约设计紧密结合国内网购供应链发展现状，其结论有助于促进国内供应链金融服务在网购行业中的进一步发展。文章不足之处在于以线性方式刻画服务质量对市场需求的影响，而实践中购物体验对市场需求的影响可能是多样化的。为了更全面地体现购物体验影响下的市场需求特征，我们会在未来研究中进一步探讨不同市场需求分布影响下的网购供应链决策。