奢侈品电商万里目为何输不起

国内的奢侈品电商自2008年起步发展至今，年轻一代正在成为奢侈品电商的主力军，中国消费者对于奢侈品的需求也在不断上升。看准了这一点，今年3月，趣店推出了跨境奢侈品电商“万里目”，其名字寓意是要让用户直接看到并买到万里之外的源头货。彼时，趣店发动了对“万里目”项目的全网营销，主打全站自营、正品货源直采、入仓质检以及全程溯源，而在各种知名“大V”的推广文中，更是直接放上了“万里目”小程序的推广码，宣称以社交电商玩法拉新导流。

（一）

数据显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》首次聚焦中国的“80后”和“90后”。报告显示，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

消费者质疑在万里目上买到假的神仙水

在麦肯锡的调研中，年轻的受访者表示，奢侈品似乎有某种魔力。它是一种社交资本，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同感。有年轻妈妈表示，不管是先生送对了包，还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”，都能让她感觉家庭关系更亲密。另外，和闺密分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出他们的品位，也更受到尊重。

来自贝恩咨询报告显示，2019年全球奢侈品销售额达3100亿美元，而中国消费者贡献了35%的销售额。而中国的奢侈品行业也正在兴起。寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网等相继涌现，资本也很看好这个市场，融资不断。一线品牌如Prada、阿玛尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等也陆续登陆电商平台，试图用线上化渠道去触达中国消费者。

（二）

5月26日，趣店公布了2020年第一季度财报，成绩并不尽人意：营业收入9.58亿元，同比下降54.3%，净亏损4.87亿元，去年同期净利润为9.5亿元；未偿贷款余额为132亿元，较2019年年末下降15.6%，开放平台交易额为26亿元，比2019年第四季度下降68%；累计注册用户数为8020万，同比增长了9.5%，未偿还借款人总数为570万人，同比下降7.1%。累计借款人总数为1530万人，同比下滑32%。

除注册用户数外的各关键数据均遭遇滑铁卢，这可以归结为疫情影响，也可以看做是2019年四季度趣店整体下行的延续，无论是自有的贷款业务还是爆发出短暂光芒的开放平台，均表现出了乏力，而这种乏力还将继续。

一季度财报显示，趣店拥有的现金和现金等价物只有28.6亿元，如何支撑当时的百亿补贴，就成为外界对其最大的质疑。最新数据显示，截至2020年6月30日，趣店拥有现金和现金等价物10.660亿元，市值3.93亿美元。这无疑更加大了外界对趣店“百亿补贴”以及用户留存的疑虑。

另外在服务以及品质方面，万里目更是被用户频频吐槽和投诉。截至9月8日，黑猫投诉平台上有关于万里目的投诉多达449条，很多消费者提供了更多万里目疑似销售假货的证据，投诉理由包括万里目存在“单方面取消订单态度恶劣”、“涉嫌售假，导致脸部毁容”、“强买强卖虚假宣传”、“下单后不发货，且拒不退款”等多个问题。

来自天津的倪女士今年7月16日于万里目平台购买Burberry 包一个，价格9144元，8月6日收到该货品，随后在8月27日，她发现该平台销售同样商品，售价6633元，遂与平台咨询价格差问题，被告之进货渠道不同。倪女士质疑，同一平台，售价略有不同是可以接受的，类似情况淘宝京东也有，但价格差异是在可接受范围. 但万里目的价格浮动超出了想象，纯粹是店大欺客的行为。倪女士向万里目申请补差价，被告之不可能，要求适当补偿也被告之不可能。

9月7日，趣店发布了未经审计的2020年第二季度财报。数据显示，二季度趣店总营收11.67亿元，同比下降47.4%；净利润1.79亿元，同比下降84.3%。截至2020年6月30日，趣店累计注册用户数8080万人，服务用户数环比下降12.5%至500万人。

而从营收结构上看，趣店的融资收入、贷款撮合收入以及交易服务费收入这三大块，均出现同比两位数的下滑，仅销售收入有所上升，这主要是由于启动了“万里目”电商平台，但这同时也带动趣店整体营销成本的大幅上涨。

财报显示，趣店大量的销售以及营销成本都放在了“万里目”项目的推广上。比如，趣店二季度的收入成本，较去年同期增长28.0%至3.664亿元，而销售和营销费用，也从去年同期的7770万元，增加101.7%至1.568亿。

同为奢侈品电商的寺库的财报显示利润也同样缩水，尽管在今年6月份趣店1亿美元战略投资寺库，但无论从营收还是用户增速上，寺库都在进入下滑通道。

根据寺库2020年第二季度财报，营收为13.06亿元，同比减少23.7%，净利润为594.6万元，同比减少85.2%。奢侈品作为寺库核心业务，占比高达96%，第二季度奢侈品销售收入为12.63亿元，同比缩水24%。

结合2019Q1-2019Q4的营收同比增速，分别为46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，这也意味着排除疫情影响，寺库业绩增长也已经疲态尽显。在资本市场，寺库股价也持续下跌，与上市时的12.1美元相比，股价已经缩水超75%。

在营收之外，财报显示，寺库第二季度活跃用户仅为46.77万，同比增长仅9.2%，而在2019年Q1-2020年Q1寺库活跃用户增速分别为：89.6%、67.7%、58.7%、50.9%、11.5%，用户增长的乏力，也从侧面说明寺库的获客能力也在进一步降低。

（三）

抛开盈利之外，对于踏入奢侈品电商的万里目来讲，仍有很多难题亟待解决。

第一、真假问题。主打全站自营、正品货源直采、入仓质检以及全程溯源的万里目依然逃不过消费者的假货投诉。即使你有百亿补贴，但是也没办法完全取得用户的信任。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到73%，非官方产品出货率达到81%，客户买到假货的可能性超过48%。而且，大多是奢侈品只对门店或专柜出售的产品负责，不对其他渠道商品真伪问题负责。

第二、货源问题。像Gucci、Celine等品牌奢侈品行业，为了避免产生价格差扰乱市场，不会成批的给趣店购买，所以目前万里目的部分货源都是让店员去各地奢侈品专柜购买，数量有限。而且一旦有品牌方察觉到各地售出的包袋发票抬头均指向趣店时，便停止向趣店员工销售。毕竟万里目的低价打法与奢侈品品牌方的价值体系也是完全相悖的。

分析认为，当前万里目遭受的一切质疑，归根结底都是因为没有掌握最核心、最上游的供货商资源。

一位不愿具名的业内人士强调：万里目假一赔十，但前提是要有权威的鉴定，可目前来看，还没有过这类赔偿的案例发生。言外之意，虽然质疑很多，但其实并没有用户拿出了确凿的证据来证明万里目的商品有问题，万里目是可以信任的，是负责任的。

但消费者并不理性，就好像炒股、炒房，不需要这些资产由足够的价值，只要有上涨的预期，而让消费者离开万里目，也不需要万里目真的有假货，只需要消费者认为万里目有假货。