安慕希×裘派京剧：谁为谁做了代言

文/郑雯静

自2013年诞生以来，安慕希就定位“高端希腊酸奶”，由此凭借绝对的差异化优势，在众多乳制品品牌中杀出重围，被年轻消费者所喜爱。2019年，其销售额更是突破了200 亿，成为常温酸奶市场的领导者。

除了自身的产品力之外，安慕希的花式跨界也发挥了巨大作用。如代言综艺，跨界开茶馆，做丝巾，出冰棒，甚至推出香菜味等各式猎奇口味的酸奶，因此也被网友戏称为“万物皆可安慕希”。但是这次，安慕希却失意了……

酸奶和京剧有什么关系？

安慕希最近推出新品——高端凝酪勺吃酸奶“5G 蓝胖子”。在新品传播上，一向以“跨界王”为称的安慕希，依旧不按常理出牌，选择跨界京剧文化，与裘派京剧传人裘继戎合作，并为新品拍摄了TVC 大片。

短片中，裘继戎分别饰演京剧净角、流行舞者、现代绅士等多个角色，在充满科技感的视觉特效中，与“5G 蓝胖子”摆出种种造型，最后传达出“一起有范儿，反倒有型”的产品理念。安慕希从“反倒”出发，在广告中处处营造反差感，如西方古典与中国传统的反差，时尚与经典的反差，京剧与酸奶的反差……

这一创新策略看似迎合了年轻人个性的态度，但是从后续的话题度来看，反映平平，其中大家评论最多就是：“酸奶和京剧有什么关系？”

近年来，随着新国潮风的盛行，不少品牌纷纷跟风。同样，安慕希此次选择跨界裘派京剧，也是想借势国潮文化，希望引发群体共鸣，并在消费者心中留下年轻、敢于创新的品牌形象。

但这明显与安慕希“5G 蓝胖子”的设计初衷不符。且不说安慕希“希腊酸奶”的定位早已植根于消费者心中，就此次新品而言，其设计是以希腊圣托里尼著名的蓝顶教堂为灵感，将杯盖设计为圆润的穹顶形状，瓶盖内有一根短管，将其拼接在杯底可组成高脚杯的形状。无论是“蓝顶教堂”还是“高脚杯”，都给人营造出一种西式浪漫氛围，实在让人无法联想到与国粹京剧之间的关联。

安慕希代言京剧节目？

没有关联的品牌跨界，只能说是“貌合神离”，很难赢得消费者的认同。京剧与产品设计本身调性不符，所以很难成为此次新品营销的加分项。跨界营销应该注重品牌之间的关联内核，达到1+1>2 的效果。

罗瑟瑞夫斯提出的“独特销售主张”强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，这也被称为硬性推销法。虽然后来的广告主张逐渐转向迎合消费者的心理和精神满足，但诉诸理性与诉诸感性相结合依旧被视为是最行之有效的营销方式。

安慕希推出的新品——勺吃酸奶“5G 蓝胖子”，凝酪“勺吃”的方式颠覆了传统的饮用体验；“5G”是指每一份新品都包含5g蛋白且热量极低；另外产品包装的“高脚杯”设计也独具创意。这些独特的产品定位本就是最大的“卖点”，却在广告中丝毫未被提及，反而是裘继戎对京剧创新的诠释占了绝大篇幅，让人不禁觉得“这倒像安慕希代言了一个京剧节目”。

小众化代言人如何破圈？

事实上，社交媒体时代下的年轻人依据兴趣爱好形成了一个个不同的“圈子”。对于品牌来说，突破各个圈层，寻找新的消费人群，持续为品牌带来新的利润增长点十分重要，而代言人的选择通常被视作是实现产品出圈的关键一环。在产品代言上，选择年轻人追捧的流量明星，利用明星自带的话题度，能够帮助新品实现快速曝光，带动消费转化。

安慕希此次新品携手的代言人裘继戎，作为裘派京剧的第四代嫡传弟子，尝试将传统裘派京剧与现代舞蹈相结合，虽说在艺术表演领域颇有天赋，但目前的影响力也仅仅停留在小众领域，对于覆盖多圈层的消费群体来说，似显力不从心。

“FRED——代言人评估法则”被营销界一直沿用至今，是品牌选择和评估代言人的基础，即熟悉度、关联度、尊重度、差异度。其中“熟悉度”是最为重要的核心要素，相对于小众的名人仅用于销售利基产品，像安慕希这样的快消品，想要实现之前大单品的销售神话，签约被公众普遍熟知的名人恐怕才是上策。