撰写促销方案，这些细节不可不知

文/蒋 堃

优秀的促销方案，一定是亲民而接地气的。

精彩而富有成效的促销活动，一定是从促销方案撰写开始的。一篇完整的促销方案，最起码要包括以下内容：促销的背景、目的与目标，促销的对象，促销的地点与时间节点，促销的策略与手段，人员安排，促销预算，效果的预估等。为了写出切实可行的促销方案，企业市场部门需要注意哪些细节？

客户导向，而非企业导向

想要达到促销活动的可感知，并让客户一接触就能快速融入，市场部人员必须全面了解目标客户，包括消费偏好、购买习惯、购买决策点、年龄层次、所在行业及职业，洞察他们的需求，尤其是内在需求，清楚他们的诉求点与痛点。这样的促销方案才更契合客户，才能引起他们的共鸣，进而在购买产品的同时，也享受促销给自身带来的美好感受。单纯以企业为导向，难免会陷入“自我设限”的歧途。

某品牌食用油公司推出了买5L 装产品送绵羊奶护手霜的促销举措，该活动得到客户的一致好评，产品销量也得到较大提升。这家公司促销的成功之处在于摈弃了同质化。原来，竞争对手大都采取赠送同类产品的做法，而该公司经过市场研究，发现购买食用油的客户大都是中老年妇女，而北方天干风大，人们的皮肤容易粗糙、干裂，赠品绵羊奶护手霜正好满足了她们的需求。在这种情况下，活动成功也是水到渠成、自然而然。可见，在撰写促销方案时，一定要考虑目标客户群体的需求。谁关爱客户，客户就青睐谁的产品。

情字当头，爱字为先

有温度、有情感的促销，是大家都喜欢的。可在撰写促销方案时，企业很容易陷入例行性或格式化的误区，而方案撰写一旦“板起面孔”，就与客户渐行渐远了，执行起来也往往很生硬。优秀的促销方案，一定是亲民而接地气的，该怎么做呢？那就是在促销方案里融入情与爱。这个世界上，唯有情与爱才撼人心魄，才能在打动客户的同时，实现产品销售与品牌效应双提升的效果。

“感恩酬知己，××送大礼”，这是某方便食品公司经销商为庆祝进入市场三周年，在中秋、国庆双节前举办的促销文案主题，内容包括：针对批发商、零售商，推出累积销售奖励政策，进货量或累积销量越大，奖励幅度就越大；针对消费者，则是在包装箱内放置奖卡，包括现金奖、实物奖及集卡奖。此举，激发了渠道商的推销热情及消费者的好奇心。由于通路及消费者这两大环节都被很好地打通，加上平时的客情关系也打理得非常好，销售非常顺畅，甚至创造了经销商一天进七卡车货的销售纪录。此促销活动之所以被热捧，跟促销活动主题涵盖的“感恩”有关，这说明该企业懂得知恩图报。所谓“酬知己”，是说没有把消费者仅仅当成客户，而是当成知根知底的朋友、知己，甚至是自己人。再加上批零商、消费者两重促销双管齐下，业绩自然不俗。好的促销方案一定是感性而非完全理性的，只有发乎于心的情与爱，才能让促销活动不再那么冷冰冰、商业化。

设有互动的环节

现在是一个体验营销时代，企业的产品好不好，不是企业说了算，而是客户说了算。要让客户感受到产品的好，需要企业在促销活动方面与之多互动，让客户参观、感受企业及其产品。因此，企业市场部门可以在撰写促销方案时，多设置互动的内容与环节，让客户亲身参与，体会品牌及产品的魅力。

南京某高端餐饮品牌通过广告置换的方式，借助当地报纸媒体持续对目标客户群体进行宣传、培育及引导。为了增强客户感知，品牌还邀请部分有代表性的客户来门店后厨参观，让客户亲眼见证该品牌餐饮的“零添加”“自然出味”特点，体现“真材、真知、真味”，再配合“金陵有美味，尽在×××”的广告宣传，推出充值即送活动，比如“充1000 送100，充2000 送300……”起到了较好的促销拉动效果。

泸州某白酒品牌，化商业于无形。该企业商学院发出邀请，让地区代理商组织现有客户及准客户前去四川旅游，在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黄龙溪等地域文化之后，最后一项就是体验企业文化。董事长不仅会亲自接待客户，在大讲堂上讲解企业与白酒文化，还会在酒会上为大家敬酒，并唱歌助兴。次日，还有调酒师教大家如何调制自己喜欢的白酒，并可在酒瓶上写下自己的名字，然后装上自己调制的酒，带回去留念。同时，凡前来参加此次活动的客户，每人都会获得大瓶纪念酒一瓶。在参观了酒厂古老的酒窖之后，就来到了企业的展销区，这里接受客户现场咨询和订购，并免费邮寄。由于前面的大量铺垫，销售的效果自然非常好。

结合销售部的意见很重要

有些促销方案，执行起来会出现冰火两重天的情形。一方面，市场部雄心勃勃，信心满满；另一方面，销售部的人员却对促销活动非常冷淡，好像跟他们关系不大。为什么会出现这样的情况呢？因为市场部在撰写促销方案时，完全依照自己对市场及客户的理解及臆想，而没有参照销售部人员的意见。市场部负责市场调研、企划、督查，包括促销方案的撰写，销售部负责方案执行、产品推广、客户拜访、销量达成，包括促销活动实施等。这两个部门，既有分工也有合作。但在实际工作当中，市场部自认为对市场很熟悉，忽视对一线销售人员意见的征询，由此造成促销方案华而不实，缺乏可执行性。如此一来，遭受销售人员冷遇，也在情理之中。

当然，也有相反的情况。某啤酒集团市场人员在一线市场做调研时，通过当地的销售主管了解到竞争对手计划在半个月后举办订货会，而在交流当中，还得知当地人特别喜欢听豫剧，尤其是对《梨园春》栏目较为钟爱。获此信息后，市场人员创意迸发，于是就试探性地询问销售主管，如果将促销活动跟现场观看戏剧节目结合起来，是否可行？主管当即就说效果肯定好。回到集团后，市场人员在撰写促销方案时，就加上了“订购一定数量的产品，就送《梨园春》门票一张，多订多送”活动，方案获批后，借助新产品上市，促销活动获得了极大的成功。

分工明确且人尽其才

一些大型促销活动往往需要抽调不同部门的人员共同完成，即使是从外部招聘的临时促销人员，也要充分掌握这些参与者的个性与能力。企业要重视人员在促销活动中的角色及关键作用，这里需要注意两点：

一是应以市场营销部门为主导，不管跨部门人员原来的职位或岗位如何，只要进入促销小组，都要服从统一调配，并以制度和考核作为前提，避免在活动中出现不听调遣的现象。

二是根据成员性情因才施用。如果成员很有亲和力、性格活泼而又善于沟通，可以在促销一线做宣导、推介工作；如果成员性格沉稳、做事细致，可以做现场服务、赠品发放等工作；如果成员处事雷厉风行，讲究效率，可以做产品调配、促销督导、活动检核等工作。此外，企业还应该把最有能力的导购人员派到现场，以优化资源配置。把合适的人用到合适的岗位上，也是促销成功开展的重要支撑。

某酱料公司利用节假日在社区举办现场烹饪、免费品尝及买赠活动。与其他企业采取“一张桌子、两个导购”的化整为零策略不同，该公司化零为整，组建了促销小组，并合理分工，充分调动人力、财力、物力。比如，派善于公关的销售部老员工前去协调物业；让刚入职、接受过培训的大学生到各单元楼层“扫楼”，派发宣传单；形象好、懂产品、善交流的女导购现场宣传售卖；让在家经常做饭、烹饪技术较好的市场部调研专员实地演示操作。活动气氛融洽，客户在品尝后，纷纷掏钱购买。

方案要简单明了易执行

促销方案的撰写，除了要符合逻辑、侧重内容之外，在方案的撰写形式上，也要遵循“十六字方针”，即“文本规范、内容充实、易于理解、操作简单”。既要避免自己明白但别人不明白、太过于粗糙的“简约主义”，也要规避辞藻华丽、晦涩难懂的“抽象主义”。因为促销方案是让大家看懂并执行的，适当的文采是必要的，但绝不要为了写方案而写方案。通俗易懂及易于实施，是评判方案优劣的一大标准。

此外，在撰写促销方案时，参与部门及人员利益均沾也很重要，一定要在方案中体现达成贡献与绩效的关系，让所有参与人员都明白：促销目标达成，大家都有好处；目标没有达成，都要接受考核处罚。另外，公司财务能否支撑整个促销方案，也是需要提前了解的，因为如果在促销活动施行过程中，财务资金不能及时补充到位，就容易造成虎头蛇尾，不了了之，落得个劳民伤财。

总之，可感知的促销方案的撰写，需要有较高情商的市场人员才能更好地完成，而企业也只有注重对客户人群进行深入探察，注入情感，强化互动，在市场部与销售部人员通力协作下，才能撰写出一份高质量、可感知、易落地的促销方案，使促销活动顺利开展，并形成以促销促市场、以市场助促销的良性局面。