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让品牌成为亚文化群体的身份道具

2020-11-21张雅蓉陈禹安

销售与市场(营销版) 2020年11期
关键词:名媛亚文化圈子

文/ 张雅蓉 陈禹安

移动互联网大背景下的商业竞争日益体现在流量竞争上。

从2019年开始,流量红利见顶,“私域流量”这个说法成为热词,频频出现在商业舞台上。究其本质,私域流量是基于移动互联网技术角度对于传统意义上的“忠诚客户”或“铁杆粉丝”的一次重新定义。

所谓流量,只是对人的行为的技术化描述。流量的背后是人,流量取决于人,流量和人密不可分。互联网已经彻底改变了人与人之间的组织方式。不同的人的组合,人的不同需求的组合,就构成了一个又一个圈层。据不完全统计,目前中国有10 大类至少72 种亚文化圈子。比如,异装、Cosplay、特定收藏、宠物族、宅家族、竞技圈等。

这些小圈子特性突出,风格明显,其成员的黏性极高,忠诚度极高。所以,对于品牌(包括商品品牌和个人品牌)来说,无论是想要构建私域流量,还是要打造铁杆粉丝,亚文化营销都是一个非常可靠且重要的方式。

“上海名媛”事件的背后

亚文化营销的本质就是为消费者的行为赋予身份感。在这个过程中,身份与行为的匹配至关重要。我们对于他人身份感的认知往往是通过其行为加以判别的。也就是说,一个人的行为决定了他在别人心目中是一个什么样的人。

对于那些想要成为某个亚文化圈子成员的人来说,他也会通过努力塑造自己的行为,从而让自己被他人辨识为这个亚文化圈子的成员。

“上海名媛”这个身份标签,就是一个亚文化圈子。那么,“吃喝穿戴”等行为要如何才能匹配上“上海名媛”这个身份呢?

住豪宅、开名车、穿戴名牌、住五星级酒店、喝顶级下午茶、参加高端旅游等行为就成了名媛身份的外显特征。如果没有这些行为,是不能和名媛的身份匹配的。这是针对真正的名媛而言,而对于那些渴慕拥有名媛身份的女性来说,模仿、复制这些行为,也就给了她们以及她们的展示所指向的人以一种名媛的身份感。

所以,在这个看似负面的案例中,其实蕴藏了全部的亚文化营销的核心奥义。也就是说,品牌的亚文化营销就是致力于为消费者赋予某种特定的身份感,同时为消费者获得这种身份感提供匹配度极高的行为示范。

注意,这里的关键词是匹配——行为与身份的匹配!

具体而言,品牌如果想要吸引某个亚文化圈子的人成为自己的粉丝,就要去细致观察他们的行为,提炼出和亚文化身份匹配度最高的行为,然后施行,并将自己的品牌特性附着于这些行为之中。更高级、更高挑战难度的做法则是,致力于让品牌本身成为彰显亚文化圈子特性的道具(这也是“道具思维”的范畴)。

为什么这些假名媛们要轮换着穿Gucci 的袜子去参加各种高档聚会呢?显然,Gucci 这个品牌已经成为名媛的标准化身份道具。反之,如果品牌的特性与亚文化圈子的特性匹配度不高(道具性不强),就不能引发强烈购买,因为消费行为并不能彰显身份感。

如何提高行为和身份之间的匹配度?

我们来看“匹配三原则”。

1. 精细与粗粝

身份可以分为精细身份和粗粝身份。比如,“00 后”就是一个粗粝身份,如果品牌营销针对“00 后”的圈层特质发力,往往会失于空疏。因为“00 后”数以亿计,相互间的差异可能并不会比“00 后”与“90 后”之间的差异小。移动互联网的发展,使得千人千面的服务体验成为可能。过于粗粝的身份行为匹配,无法高效萃取亚文化内在的营销潜力。

所以,品牌的亚文化营销,需要的是目标消费者的精细身份。比如,同样是针对宅家一族,动漫宅和游戏宅就是两个完全不同的亚文化群体。

动漫宅一般是指喜欢日本动漫,迷恋《海贼王》《火影忍者》《名侦探柯南》等作品的人。观看上述动漫就是这个亚文化圈子的标志性行为之一。

游戏宅一般是指以微软、索尼、任天堂和steam单机为受众的单机、联机游戏群体。人均玩游戏1000小时以上。注意,这个玩游戏时长就是这个亚文化圈子的标志性行为之一。这个圈子最近流行一句话:2020年上半年如果有谁在谈论《动物森友会》,那么他就是游戏宅确定无疑了。谈论《动物森友会》就是这个亚文化圈子最新的标志性行为。

动漫宅和游戏宅还可以继续横向或纵向细分。比如,游戏宅还可以分出音游玩家、P社玩家、iwanna玩家、galgame 玩家、Roguelike 玩家、mugen 玩家等。

如果你看不懂这些莫名其妙的精细玩家身份就对了。越是精细的身份,其行为就越是不为外人所理解。但是,如果营销者破解了这些行为密码,就等于是获得了制造身份感的万能钥匙,品牌营销、粉丝育成、私域流量自然就不在话下了。

2. 个性与从众

自从互联网释放出了虚拟空间的话语权之后,消费者在追求个性化的道路上一骑绝尘,亚文化圈子因其独特的特性定位而吸引成员加入。这就体现出了个性与从众看似矛盾的和谐关系:亚文化圈子没有个性,就不能吸引追求个性的人,而一旦圈子吸引了足够多的成员,就成了“众”。两者之间的矛盾如何协调?

其实两者并不矛盾。这里的“众”,应该是相对于主流的小众,依然是充满个性的。比如,最早的哈雷摩托车友会,还有小米的发烧友等,都是品牌亚文化营销的正向案例。

只有个性化才能吸引粉丝从众,只有保持个性化才能持续吸引粉丝从众。这其中的匹配逻辑不难理解。但是,一旦人多势众,个性化的力度不足,或者逐渐走向主流,粉丝就会有分崩离析之虞。

3. 内卷与外延

当一个亚文化圈子成型后,成员及标志性人物的行为只有持续内卷化,才能保持圈子的黏性以及成员的忠诚度。反其道而行之的外延,则会极大地削弱身份与行为之间的匹配度。

比如,奢侈品牌LV 与街头服装潮Supreme 推出了男装联名款,让人耳目一新。但如果所谓的上流成功男士都穿上LV 版的Supreme,那么,Supreme 作为一个不羁个性街服品牌的形象也就打了折扣。曾经极度痴迷Supreme 的年轻人,就会觉得品牌背叛了自己的调性,从而心生不满,表现在行为上,就有可能是不再追捧Supreme。

但是,品牌营销者的机会就在于抓住亚文化的外延化,关键就在于平衡好内卷与外延的度。比如,支付宝采用喊麦第一人MC 天佑作为品牌形象代言人,就是要从亚文化营销中掘金,培育更年轻的用户。在支付宝的“有梦不觉累”的喊麦广告中,他的发型从飞机头变成了奶油小生,着装风格也从轻松随意的嘻哈装,换成了白色正装夹克。

这就是匹配度上的调整。喊麦所代表的亚文化及其群体可能不拥有金钱、权势、话语权,但他们不屈、不甘、不屑,并具备蓬勃的生命力。而支付宝所代表的主流文化则是在金钱、权势、话语权上都具备一定优势的精英群体。如果不在匹配度上做一个调整,可能两个群体都无法讨好。但想要完全讨好两个群体,也是不可能的。从粉丝对这个广告的评论——“天佑什么时候变得这么斯文了”“喊麦不像喊麦,唱歌又不像唱歌”,就可见一斑了。

总之,亚文化营销的关键在于塑造身份认同。一切的品牌、粉丝、流量都建立在身份认同上,而身份认同则需要在身份与行为之间的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解亚文化群体的行为密码,就能牢牢链接上这个族群,从而引爆市场。

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