经济内循环下的双十一

王永

“冲啊，尾款人！”10月31日晚，这句话上了微博热搜。11月1日零点，天猫双11“抢先购”正式开抢，数亿“尾款人”清空了他们从10月21日以来每天在膨胀的购物车。

天猫的数据显示，开场1分钟，阿迪达斯成交额超1亿元，耐克紧随其后超1亿元。同样在1日凌晨，苏宁易购发布双11开门红速报。1小时内，高能效空调销售增长12倍。

值得注意的是，今年双11不仅提前10天“开抢”，而且直播带货风靡，外贸企业纷纷转行做电商，时尚定制商品风行。

可预见的是，火爆的双11，折射出了国内消费市场低迷过后的巨大潜力。要知道，今年在疫情的影响之下，前三季度社会消费品总额（27.3万亿）同比下降7.2%。

消费，正变得越来越重要。无论是后疫情时代的经济恢复与产业升级，还是迎合未来“国内大循环”的经济发展基调，抑或是改善民生都离不开消费的贡献。

过去三驾马车中，消费处于投资与出口之后。2020年疫情以及国际环境影响，消费被提到前端。投资与出口在过去本身就是增量，会激发增长。现在增量进入存量阶段，新的增量势必从消费升级中实现。

内循环最直观的表现，就是“超级消费爆发”。尤其是2020年，作为双循环格局下的开局之年，上半年受疫情与全球经济颓势压制，原有的消费增量处于重压之下，线上通道解决了部分燃眉之急，但总量依旧受到巨大影响。

进入下半年，随着疫情好转，商超、影院、景区、演艺馆等线下消费场所早已恢复经营，并且正日益摆脱疫情造成的困扰，越来越接近于以往的态势。不过我们可以看到的是，以线上为主的新消费业态并没有因为线下的回暖就冷却下来，其对于促进消费的作用同样没有减弱。

最具代表性的便是直播带货的如日中天。凭借着更炫酷的体验、更便宜的价格、更具能量的情感纽带等诸多优势，直播带货展现出来的巨大能量已得到了各方人士的充分认可，并成为了几乎所有商家必备的“杀手锏”。尤其随着是即将到来的“双十一”，其作为过去12年深入人心的消费狂欢标识，在今年必将迎接裂变测试。

延长周期，促进消费大循环

与往常不同的是，2020年“双十一”购物节是疫情常态化防控下的“双十一”，也是“双循环”格局下的“双十一”。其特殊点主要体现在：时间拉长，节奏有所放缓，产业链供应链得以深度喘息；刚性消费上升；支付工具升级为数字生活全平台；快递格局生变，物流竞争牵动着大消费的神经末梢。

“双十一”不限于一天，期间拉长不会磨灭消费热情，减轻生产供应压力。背后的深层次原因在于疫情过后，生产消费都需要更长时间修复，“双十一”承担着全年消费循环流通的重任。“双十一”战线拉长，相当于为生产制造、市场流通创造“时间窗口”，给产业链供应链一次深度喘息的机会，也是给消费者更多时间以充分选择商品，国内消费环境调整改善。

据了解，今年几家主要电商平台纷纷调整促销策略，都将在11月初启动“开门红”活动，销售周期从几日延长至半个月：2020年10月19日，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞公布，京东双十一活动时间，从10月21日开始，一直持续到11月11日，为期22天。

次日，天猫发布新一代“天猫双十一全球狂欢季”宣布，双十一消费不再仅局限于11月11日当天，消费者可以分两波购买，具体时段为11月1―3日、11月11日。

通过“预热预售”和“决战双11”两个环节拉长了电商节事活动的整体营销时长平台。尤其是在预售环节，“小额预售款”的模式有效降低了消费者的付出感，与此同时通过预售时点和实际交付使用时点时间节事氛围的烘托带来的“延迟满足”提升了消费者的获得感。这些细节上的设定可以进一步提振后疫情时代社会整体的消费热度，与年末双11之后圣诞、元旦、春节等假日消费平滑过渡衔接，形成接近一个季度的经济景气效应。

对于消费者来说，其可以在11月1日就可以支付预售商品的尾款，提前10天收到货。消费需求平稳释放，原料采购、生产制造、市场流通、仓储物流各方的压力都得到缓解。

物流升级，保障供应链的稳定性

疫情期间，“万物到家”理念盛行，以快递为代表的“隔离经济”迎来高光时刻。物流行业的价值和地位有所抬升，保障供应链稳定，承担了“打通大动脉、畅通微循环”的重任。

根据预测，今年“双11”期间，快递业务量将在今年30%以上速度增长的基础上，出现日处理量3倍的增长，快递企业的末端服务能力将面临不小挑战。同时，由于社交电商、直播电商等业态快速发展，快递企业还需要充分考虑直播电商的需求爆发。

平台纷纷拉长双十一的售卖时间，除了为商家创造更长的生意时间窗口，也是对物流运力与商品销售激增的再平衡。

对于每位参与“双11”的消费者来说，快递包裹能否按时、安全送达，是快递服务水平最直观的体现。为此，各大快递企业正在使出浑身解数，备战此次年终“大考”。

以天猫官方供应链为例，截至目前其已有超过1000万吨“双11”商品备貨进入菜鸟仓，规模比2019年几乎翻倍，只待“双11”正式开售后，从全国各地、各口岸的仓库又快又好地发往消费者手中。

疫情以来，中国的内需市场成为全球商业的新希望。为了抓住年内最强劲的商业增长机会，数百万商家正纷纷把商品备进“双11”仓库。菜鸟国内供应链总经理黄巍曾经表示，“为了让消费者更快收到商品，菜鸟会提前把一大批预售商品发送到社区，等消费者付完尾款后，这些商品将第一时间送达。”

此外，这一模式被命名为“预售极速达”，在缩短商品与消费者距离的同时，菜鸟将仓配压力分散至每个社区，帮助解决“最后100米”的难题。

京东物流也会在双十一期间推出包括高精预测、预售商品前置、仓单质押、智能大脑等运营举措。如针对热销商品推出的“预售商品前置”功能，可通过购买预测，将商品提前部署到配送站点，在未下单时就来到消费者身边。

与此同时，苏宁在全国范围内建立了百余座仓库，可调配运输车辆超10万辆，更有超40座智能化升级的天天快递分拨中心，早早地为双十一做好了备战准备，减少消费者物流等待和破损丢件意外。

值得一提的是，快递寄递效率的提升也离不开智能化的发展。据悉，今年“双11”顺丰速运将批量投入使用自主研发的可穿戴智能设备，该可穿戴智能设备支持语音签收、地图导航等功能，便于快递员通过线上操作，快速扫描寄件单、自寄码等条码触发任务。在该设备的助力下，快递员平均每票收件可缩短12秒，平均每票派件可缩短16秒。为了进一步提升包裹的运输效率，顺丰除了将运营的自有60架全货机悉数服务“双11”高峰运输外，还将增加无人机运输模式。

检验国内数字化转型的“实验场”

以双11为主要代表的网购消费从一个重要的断面上刻度着当前居民消费态势，不仅在消费成交额、消费人数等方面体现增长业绩情况，也能够带动新零售、会员体系、营销、物流、金融等关联领域发展，进而重新定义城市生活。

随着数字经济时代到来，线上线下消费深度融合，个性化定制的消费响应更加精准、及时，网购模式正在酝酿新的变革。以双11为代表的特定节日消费也呈现扩散趋势，所呈现的特定消费日将逐步延伸到特定消费时段，比如消费周、消费月、消费季等，对经济社会发展的影响力、推动力进一步扩大。尤其在疫后特殊背景下，能够有效地提振内需、促进经济复苏、以及产业升级。

“双十一验证了电商平台对产业带的显著拉动作用，其拉近了大小企业之间的差距，也让产品质量成为消费者更重要的考虑因素，”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林表示，此次双11是检测数字经济助力国内大循环的重要指标，考验着数字经济体全面参与的节日，商业、物流、金融、云计算、数字媒体和产业链等深度协同能力。

例如产业带直播，从供给端帮助外贸转内销企业、中小企业解决了转型的燃眉之急，从需求端为消费者增加了优质、丰富的产品选择，从平台端也提升了电商平台的影响力，实现差异化竞争，是一举多得的商业模式。

天猫公开数据显示，仅11月1日-3日，产业链总体成交量是去年同期的的18.1倍，50多个产业带成交量突破亿元。

另一方面，在当前国内国际双循环的新发展格局下，以双11为主要代表的网购消费和在线新经济将创造出大量的就业机会和消费需求，已经从单纯的线上消费提升到中国经济双循环尤其是内循环不可或缺的组成部分，是中国经济疫后重启、回暖、全面加速的晴雨表和重要见证。

可以说，双11给提供了一个观察国内企业数字化转型的实验场，国内电商平台，则是企业数字化的孵化器。在这个过程中，线上的订单，需要线下的工厂和商家，快递和无数后台支持人员的参与。双11的发展，既对企业适应市场需求的能力提出了挑战，也创造了大量的就业机会；就业机会又带来了新的消费需求，构成经济内循环的重要组成部分。

除此之外，雙11还为企业创新提供了一个巨大的市场试验机会，企业可以通过购物节来检验自己的产品或服务能否得到市场和消费者的认可。来自全国甚至全球消费者的反馈和购买决策，可以帮助企业更快地调整和适应市场，更加高效地服务客户。

写在最后

疫情虽然一度给消费市场造成了较大冲击，却也催生出各种新消费场景，培育出新消费模式，究其本质，在于依托互联网和数字技术，超越时间和地理区域的限制，高效对接市场供需，并通过信息集聚效应来改善信息不对称问题，有效降低经营者销售和消费者购买之间的成本，继而在提升消费者体验的同时，促进生产、流通、经营等各个环节运行的提质增效降本。

疫情期间，这些新消费业态发挥了稳消费、稳经营的关键作用，并为消费的提振和经济的复苏注入了新的动能。在国家“双循环”新发展格局下，今年的双11被寄予了更多拉动消费的厚望。当下，外部环境不确定性增强，以数智化链接畅通国内大市场的内循环，内部文件发展、确定与可预期对冲外部环境不确定性带来的压力，在当前形势下具有重要意义。