“中国堡垒”探访报告线下手机市场消费与服务变革进行时

徐林

编者按：河南省，位于中国中部，省会为郑州，素有“九州腹地、十省通衢”之称，是全国重要的综合交通枢纽和人流、物流、信息流中心。河南是我国人口大省，总人口10952万人，常住人口9640万人，仅次于广东省和山东省，位列第三（国家统计局，《2019年国民经济和社会发展统计公报》）。在智能手机行业，河南被视为极为重要的样本市场，不仅仅是说它人口众多，市场容量大，更重要的是其城乡人口分布比例与我国整体情况极为相似，故对手机厂商制订和实施策略有着典型的指导意义。一些智能手机厂商甚至将河南称为“堡垒”，意即拿下河南，拿下中国智能手机市场就能事半功倍。

2020年9月中旬，我来到了河南，走访这里的线下手机市场——这是之前6月底走访云南之后的第二站。与上次的行程相同之处是我们一样和OPPO的省代、二代、经销商、店长和导购面对面，但这次又略有不同，有消费者也愿意向我发表自己对OPPO的看法。此外，OPPO已经建立并不断升级的快修客服中心（以下简称“快修中心”）以及围绕其打造的服务体系，也显示出线下市场一直处于积极的变革之中。

信任与认同推进高效运作

作为1997年大学毕业就加入的员工，省代唐景辉算是OPPO立足河南的功臣，2005年，他开始销售OPPO的MP3随身听，到了2008年，又随OPPO战略重心的变化，转战手机市场至今。用他自己的话说：“我是OPPO文化和机制的受益者，希望一辈子就做这一件事情。”到今天，唐总的团队不仅负责河南省的OPPO手机销售与服务，海外市场中的乌克兰也由他的团队操盘。

2019年，OPPO在河南的出货量为300多万台，市场占比为百分之十几，和全国水平差不多。目前，OPPO在河南一共拥有38家二级代理商、1000多位业务员，服务着9000多位客户（经销商）以及他们经营的超过1万家门店。同时，OPPO还派驻了数千名导购员到这些门店，为经销商助力。

去年整个河南OPPO手机的平均售价为1800元，在省会城市郑州，这个数字则达到了2200元，从这一点看出来河南消费者的购买力还是比较强的。考虑到经营流程方面，河南与之前我走访的云南大同小异，在此就不再赘述了，在这个部分重点要说到的则是唐景辉团队在这个区域市场做的两项让人耳目一新的服务改革：开发IT管理系统服务整个渠道体系以及建立快修中心带来的消费者服务升级。

首先来说用于渠道的IT管理系统。有意思的是，唐景辉萌生出开发这套系统的想法是在5、6年前，即2014～2015年期间，那个时候市场环境很好，恰恰是换机潮最猛的时候。但作为已经在市场上打拼多年的老兵，他已经敏锐地判断出：市场在经过了“产品为王”和“渠道为王”的两个阶段之后，必将走入“用户为王，以服务为驱动”的另一个阶段，到了这个阶段，进行渠道优化、将服务推进到一线，实现服务前端化、小型化是必然的趋势。因此到了2017年，OPPO河南专门为此成立了一家软件开发公司，先后投入超过2000万元，开始进行这套系统的开发和运营。

为何唐景辉会在智能手机市场最好的时候产生这样的想法呢？这源于其长期在一线的观察所得。作为OPPO的合作伙伴，遍布河南的38家二级代理商扮演的角色非常综合，他们既是资金平台，即向OPPO付款拿货，又是物流平台，即将拿到的货送到各个零售点，同时，他们又是前端服务者，即洞察响应零售商配货、促销等各种需求。

但是，由于各家代理商的实力参差不齐，在洞察响应零售商需求的速度上有差别，自主的物流、资金、库存管理也带来各种成本的高企。同样的问题也出现在零售商身上，而且因为大部分零售商的规模比代理商更小，因此管理水平差异就更大，别的不说，仅是库存管理一项就存在很多问题，盘点不及时，要么库存有积压，要么就是爆款机型补货不及时，错过机会。

也正是因为这个原因，从属于OPPO河南的业务员们，过去扮演最多的角色就是“接线员”，打电话清货、要货、调货、开单和打款这些事务性工作成为他們的主要工作内容，而洞察响应代理商和零售商在销售前端的需求被挤压成次要内容，进而让整个销售体系变得杂乱不堪，效率低下。

在OPPO河南开发的这套IT管理系统中，整个零售体系被划分为6个大板块，分别为终端系统、供应链系统、体验店系统、广告费系统、OA办公系统和云仓系统（由于该系统界面涉及很多OPPO内部机密，可供展示的内容极其有限，还请谅解）。上到远在深圳的OPPO高层，下到OPPO河南的每一个零售点和导购员，都可以按自己的权限在这套系统中看到自己应该了解的内容。

比如零售点就可以通过这个软件，看到自己的库存状况、销售额、收益等各种信息，如果需要补货，只需几步操作，就像在线上购物一样简单。并且随着大数据计算的加入，系统还会在库管页面给出哪些品类需要提前补货，哪些品类需要提前做促销计划等建议，直接为零售商决策赋能。导购员自己也能随时看到自己的销售业绩，工作积极性随之提升，这就是信息透明化的好处。

这套系统的第二个好处，就是让二级代理商的运营成本有了明显降低。过去二级代理商是需要做自己的仓储和配货的，而现在他们的仓库几乎不需要了，整个河南就只需要一个省级的仓库，而配货的工作也全部包给了像顺丰这样的专业物流公司，物流公司的触角不仅可以到达河南的各个行政村，实现最晚次日送达的效率，同时集约化的工作方式，也远比二级代理商自己做配送更省人力财力，准确率也更高。更厉害的是，如果二级代理商愿意开放自己的财务数据，这套IT系统甚至可以直接帮这些OPPO的客户们直接计算工资！

第三个好处还有云仓系统，现在河南线下渠道销售的OPPO机型，所有赠品全部采用云仓发货、物流配送的方式，不再交由一线门店仓储交付，直接与机型的销售动作挂钩，自动下单，这也进一步减轻了代理商和零售点库存管理的工作量，同时也可以杜绝赠品克扣、二次销售的可能性。

上线三年以来，OPPO依托这套系统帮助其河南的38家二级代理商一共省掉了500多个后勤岗位，这背后节约出来的人力和财力可想而知。粗略计算，之前后勤投入大约会占去二级代理商运营成本的30%，使用之后就直接减掉了10%，二级代理商的利润增加了，同时，OPPO还会对这部分接入系统的代理商再进行10%的补贴——但这只是显性结果。

隱性的成果就更多了：库存管理统一化让渠道库存信息更加清晰透明，摆脱了变数巨大的人为因素之后，整个体系从上到下都实现了库存的合理化，不仅有利于各个层面大小决策的制定，更重要的是也减少了各个环节的资金积压，流转效率更高。比如每逢节假日，代理商和零售商过往多少都会有压货的情况，发货周期也会长达5～7天，但现在依托于这套系统，压货的情况少了，因为物流更加顺畅，需要补充的产品第二天就能送到，灵活度高了很多。

当然，唐景辉也坦言这套系统的推进也并非一帆风顺。上线的第一年是最困难的，首先就是二级代理商观念的转变——他们从过去的事必躬亲到在很多环节要变成旁观者；其次是二级代理商需要将过往运转多年的体系打散了重组，各个环节都面临着重新对接与适应。

在让客户们脱离过往舒适区的过程中，混乱和怀疑交织在一起，最终还是二级代理商与OPPO之间多年合作所积累的深厚信任感起到了决定性的作用，到现在，这些客户们的满意度都很高。包括前边提到的财务数据，也有相当比例的二级代理商选择了开放接入，以至于后来我们对话登封代理商陶光辉时，得到的回应是一脸无所谓：“开放没关系啊，都一起合作这么多年了，都信得过。”但我们得到的部分回复也并非如之前设想的那般，比如问到这套系统对成本控制是否有帮助时，陶总的回答却是：“成本降低我感觉不是很明显，但做起事来比之前轻松了很多倒是真的。”

记得很久以前有位做生意的朋友和我说过：“想要生意做得久，一定要将你的上游和下游隔离开。”在上线了这套系统之后，河南1万多个零售点现在已经是和OPPO省代直接对接，作为“中间商”的二级代理商又如何做到用“赚差价”盈利呢？

面对我这个比较直接的问题，唐景辉给出的答案还是落脚到两点：第一，信任。虽然OPPO省代与零售商实现直接对接，但是过去该分给二级代理商的利润，依旧按照终端的销售情况一分不少地分配给代理商，OPPO信奉与合作伙伴做生意要“健康长久”，本分的企业文化指导下，绝不会做出“兔死狗烹”的事情；第二，利益。代理商不仅可以通过对组织架构和运营成本的精减以提升利润率，同时还可以通过与旗下零售商更频繁的互动，产生更多促进销售的点子，提升销量，这是一个既可以节流也可以开源的多赢局面。他也认可我说的话是事实，但他强调只有放在OPPO与客户之间长久的信任体系中，才能让这套系统得以推动。

快修中心，售后服务的守门员

这次河南之行的第一站，是OPPO的快修中心。说来惭愧，和OPPO打了这么多年交道，这还是我第一次和快修中心这个业务模块“亲密接触”。这块业务在OPPO体系之内已经存在了长达5年之久，目前在全国范围内，一共分布有16家快修中心，OPPO将它们部署在规模较大的16个区域市场，主要就是为了解决不方便到线下网点以及居住在偏远区域这两类消费者的售后服务。

OPPO在河南已经拥有一个相当可观的售后服务网络，近50个客户服务中心涵盖全省18个地市、部分县级市和销量强县（销量超过3000台/月）等，此外，这些客户服务中心还负责对接各自区域内的乡镇销售网点，比如我们后边去到的告成镇，这里的OPPO体验店就是由登封市的客户服务中心对接售后，而告成镇OPPO体验店的辐射半径就已经达到了30公里左右。但即使如此庞大的售后网络也无法满足OPPO提出的“贴心服务，更进一步”的目标，因为体验店最多只能算是响应触达，但服务并不能触达，就像告成镇OPPO体验店店长刘丽萍所说：“希望刷机服务可以尽快推进到我们这一层，现在刷个机还得递到登封”，在这样的需求下，快修中心和寄修机制应运而生。

快修中心主要面向两类消费者。第一类是不方便或是不想去线下客户服务中心的消费者，比如现在非常习惯网络消费的年轻人，平时工作比较忙，不想跑线下客户服务中心，他们只需要通过App下单即可实现快递上门取件，维修完成再快递上门送机，非常便利；第二类是连乡镇一级体验店都无法涵盖或是跑一趟非常麻烦的偏远地区消费者，这个时候，消费者的对接工作就由这些无客户服务中心的乡镇专门设立的接机点中的专员来完成，部分软件引起的故障，也可以由这些专员进行筛选处理（比例大约30%），不能解决的问题再通过渗透到村镇的顺丰快递送到快修中心完成维修。由于物流只在省域内进行，所以这些寄修工作基本在48～72小时便可完成，效率很高。重要的是，这个过程中产生的物流费用，全部由OPPO承担，无论机器是否在保修期内。

目前，每天需要快修中心解决问题的手机约为400台，一半来自用户邮寄，一半来自专卖店系统，这个数字占去河南省域内每天售后工作量的五分之一。而在今年上半年的疫情期间，由于线下门店无法营业但顺丰依旧可以运作，快修中心在这个时间段里发挥出了相当重要的作用，承担了整个河南100%的维修售后工作，最高日维修量达到了2000台，快修中心在这个非常时期，变成了OPPO用户最重要的依托。

不仅仅是对接流程完备，让我们大开眼界的是：河南快修中心采用的是与OPPO手机工厂类似的产线化设计，更是当前OPPO客服系统的标杆：收件接机-客户沟通故障判定-维修装配（备件库管理）-质检-录单-发件，就在一个几百平方米的厂房内一条龙完成，一切都井井有条。考虑到整个维修过程离用户较远，因此快修中心所有的环节全部都有影像记录并保留一个月左右的时间，以便消费者有疑问时可追溯调阅。可别小看这个流程，比如手机因为跌落导致屏幕碎裂，但在故障判定环节却有可能发现其他连带问题，如芯片脱焊、进液等，这种涉及维修成本上升的问题，通过简单的电话沟通可不一定能让消费者接受。

经过5年的发展完善，河南快修中心无论是运营流程还是服务能力都已经很强了，但离OPPO河南客服负责人张德亮理想的状态还有不小的差距，比如他希望能尽快将高级维修（以下简称高维）进一步向前端推进（服务前端化升级看来是整个体系的声音啊），比如芯片级维修，在完成芯片更换焊接之后还涉及点胶流程，这些需要专用机器完成的环节当前快修中心还无法达到，只能进行主板的整体更换，这无形中会增加用户的售后成本。

目前OPPO仅在广州开设了高维中心，第二批次高维中心会设在郑州、兰州等地，人员培训也在总部刚刚完成。为何客服端对高维能力会如此在意呢？这不仅仅是提升自己解决问题的能力和效率，进一步降低售后成本，还因为OPPO IoT战略的推进，IoT设备的维修售后不同于手机，需求更加多元化，比如手表，其对维修后气密性、防尘能力的保证都是有要求的。对于后期的升级，张德亮的团队早就做好的准备，目前河南快修中心所在地只启用了50%的面积，约600m2，而余下的一半场地，就是为后期高维和IoT售后业务准备的。

之前有不少人都说手机做售后服务是一个相当不错的盈利业务，但OPPO售后体系中的快修中心却并非如此。张德亮说直到现在，河南快修中心依旧处于一个纯投入的状态，这其中人工和运营费用占去了绝大部分成本。目前这里的日常工作人员大约30多人，其中维修工程师根据不同的工作量，月收入水平会达到4000多元甚至上万元的水平，就算是加上总部的物流核销、当地政府的日常补贴在内，每月还是会有约20万元的缺口需要由OPPO来负担。

这样的投入是巨大的，但是无论消费者还是代理商都认可在服务方面投入的必要性，还是引用登封代理商陶总的话：“OPPO是自己投入、不以营利为目的做服务的品牌，他们的服务质量是很有保障的，而有些品牌全部或部分服务外包给以盈利为目的的第三方，就可能导致服务质量下降的情况，不可控因素会很多”。

来自非O粉的声音

这个环节是上次云南行之后，我强烈要求加入的，因为总是听来自OPPO官方的声音总觉得有些一面之词。这次应邀来与我们对话的郑州本地消费者名叫刘瑞雪，是郑州某医院的护士，之所以被挑选为本次访谈的消费者代表，可能因为她是OPPO Reno 4零点首发活动的用户之一吧。她是利用工作间隙来响应访谈要求的，在此非常感谢她给我们时间。

刘瑞雪是从2013年开始成为OPPO用户的，在此之前她是iPhone的用户，那个时候还很时兴越狱。她“入坑”OPPO的理由很简单：只是因为家的附近有OPPO体验店（西大街体验店），就近消费服务方便，在此之前使用iPhone 3/4s的時候，街边店糟糕的服务让她很“受伤”。这7年多以来，她和家人前前后后一共消费了大约10台OPPO手机，从N1开始，到R7、R9s，再到最新的Reno 3、Reno 4，其中R9s是她使用时间最长的机型，服役了大约3年。她对品牌的印象就是使用OPPO的手机很舒适，这种舒适感和手机的造型以及价格都没有关系，比如R9s就是一个典型例子（这款机器手感是很好）。此外，一直信任OPPO还因为这个品牌很“老实”，优惠活动向来一视同仁，从来不会有赠品克扣的情况，只需安心在家等着就行，这就是前边说到的云仓系统配送促销礼品的优势。

关于手机和品牌，她的观点是“对服务的看重度是100%”，正是因为家离OPPO体验店很近，所以就算是手机在日常使用中没有什么问题，也会习惯性地到店里去享受服务，比如时不时去做做手机保养、清洁，换个手机膜什么的。可以看出，刘瑞雪所说的服务并非指售后服务。她也说在这些年可以明显感受到OPPO服务的提升，早年N1的摄像头摔裂了，还需要到郑州城南的客户服务中心才能搞定，而现在家附近的门店已经升级为销服一体店，一站式就可以搞定维修，方便快捷（OPPO售后服务的原则之一是现场预约售后的客户，需要在一小时之内解决故障）。此外，OPPO售后服务也变得越来越灵活，比如以前换贴膜只能到店，现在只需要报出自己HeyTap的会员账号，就可以把贴膜拿回家给家人换了，也比过去方便了很多。

中国现在是一个依靠换机驱动的存量市场，所以作为消费者，是否会为这些层出不穷的新功能埋单呢？就这个问题，刘瑞雪给出了否定的回答：“我并不会因为特别的功能追新换机，更多是因为家人换机造成的轮换（刘瑞雪就因为重量的原因，很快将Reno 3换给了老公，自己更换了Reno 4，同时，她也不喜欢曲面屏）、手机遗失或损坏，才会考虑换机。”想想也是，采用性能一般的高通骁龙625处理器的R9s都能顶3年，这是何等实在的消费观。后来在和登封二代陶光辉的交流中，他还给出了一个更有意思的换机驱动力：“过去手机的存储空间小，很多人都是因为手机存满了换机，而现在的手机存储空间那么大，换机的频率自然就下来了。”

虽然新功能对换机的驱动不强，但感知明显的新功能却是“旦用难回”，比如OPPO的SuperVOOC超级闪充功能，刘瑞雪的评价就非常高。她现在已经养成了早起才充电的习惯，无论是洗漱的时间或是开车到医院的路上，成体系的闪充系统20来分钟就能解决充电的问题，这一点让她很满意。而且她也很认可OPPO为降低用户的换机成本推出的各种政策，比如她现在使用的Reno 4，首发预定优惠+旧机回收+会员积分礼券，综合下来只花了两千元出头就拿下了Reno 4。不过，她倒是希望OPPO能尽快推出智能家居类的产品——也就是OPPO说的IoT产品，但并非手表手环耳机，而是大家电、小家电类，像小米生态链那样的产品，从这一点我们也可以看出智能手机厂商扩展产品品类是有一定用户基础的。

短短的沟通结束了，会后我和OPPO的小伙伴沟通，开玩笑地说了一句：“这不是你们请来的托儿吧，对你们品牌忠诚度这么高？”得到的回答却是让我哭笑不得：“她其实真不算OPPO的典型用户，OPPO的典型用户最大的一个特点就是不太愿意发声，所以邀请他们来这样的场合难度很大的。”

这里的乡镇很不乡镇

登封市告成镇，这里是本次河南之行的最后一站，此地也因坐拥一座元代的古观星台而闻名。这个小镇常住人口3万左右，分布着1家体验店和12个专柜构成的OPPO零售网点，其中OPPO体验店建立于2014年，店长刘丽萍之前也是OPPO的导购员，后来觉得卖OPPO手机“钱”途不错，盘下了这家店，现在这家约60平方米营业面积的体验店是河南境内销量靠前的OPPO乡镇店，收益也是相当不错。

刘丽萍介绍说，这家门店加上她，一共只有三名员工，目前平均月销量稳定在120台左右，但要遇上促销活动，销量就会有明显上涨，比如7月和8月就分别达到260台和200台。有意思的是，因为当地矿产资源丰富，居民的收入不错，所以这个小镇OPPO手机的平均售价能达到1800元左右，A系列、Reno系列甚至Find系列的用户在这里都能找到。告成所属的登封市，手机平均售价也达到了2000元左右，最高还一度达到了2600～2700元。从这一点来看，这里乡镇的手机消费水平比起别的很多地方都要高得多。

消费水平不同，但消費者对服务的高要求却是一样的，所以刘丽萍对员工的要求一直都是“服务第一，销售第二。”在我们寻店不到半小时的时间里，就进来了三位消费者，有请店员调软件功能的大妈，也有来换贴膜的老大爷，有意思的是，店员在和老大爷交流时，把“我们就是做服务的”这句话挂在嘴边，让我印象深刻。随口问了问免费贴膜的需求量，少的时候一天十几张，多的时候一天会高达30来张，可见该服务受欢迎的程度有多高，以至于在告成镇还流行着一个说法：“贴膜去哪里，OPPO专卖店。”为了帮助体验店提升服务，顾客的生日礼物，OPPO也都有支持。

除了免费贴膜，不同年龄层次的消费者对服务的需求也是有差别的，镇上的年轻人就对手机日常使用体验保障类的服务很感兴趣，杀毒、刷机、清洁很受他们的欢迎；老年人则对娱乐类的服务有偏好，有些人来请帮忙下载音乐，还有很多的老年人来安装戏曲软件，河南的豫剧可是受众颇多。由于目前这个层级的体验店还不能提供现场刷机服务，需要寄到登封的客户服务中心解决，这个时候刘丽萍她们扮演的就是前边提到的“接机员”的角色。一来一去两天时间，很多用户倒是等得起，但这也成为刘丽萍他们期望高端服务前置的原因，销售终端服务能力提升对于用户满意度和黏性的培养相当重要。

之所以这么看重服务能力提升，是因为刘丽萍店里有多达85%的用户都是老客户，而在她的微信里，有超过4000人都是镇上的消费者。将这些人服务好了，进一步提升他们的忠诚度，是维持这家OPPO体验店不断前行的重要动力，因此，前边提到的IT信息管理系统，未来也会针对性地推出客户信息管理运营模块，以让一线的销售人员更好地服务老客户，因为不仅仅是店长，很多销售、导购的微信里，都有多达数千的客户联系方式，简单通过微信或OPPO公众号来管理，粗放且效率低下，更科学的管理是刚需。

只是刘丽萍作为OPPO体系中的一员，也同样有自己的意见，比如品牌认知度，“在乡镇这一级市场，很多消费者连OPPO怎么念都不知道，相比之下，华为这些就好认多了，因为它是汉字。”但这个问题，无论是放在OPPO还是vivo身上，都有点无解，加个欧珀和唯沃，能推开么？

前边消费者刘瑞雪提到的换机驱动力问题，我们在刘丽萍这边也得到了证实：“现在的消费者非常实诚，手机不坏不换，他们对新技术的追求没有那么强烈。但是‘以旧换新的服务对促进消费者换机是有所帮助的，毕竟降低了成本。”只不过新技术一旦体验之后，消费者的感知却会很强烈，比如闪充，买过有这项功能手机的消费者，后续换机基本都是无闪充不卖，这可能也是OPPO将65W SuperVOOC 2.0技术下沉到Reno 4 SE这种2000元档产品的重要原因吧。至于乡镇消费者对IoT产品的推出是什么意见，得到的回答就太有意思了：“他们觉得OPPO品牌更强大了。便宜的手环和耳机在这边卖得还行，手环一个月能卖十几个，耳机是个位数，至于手表就一般了，它的价格和手机差不多，买手表为什么不买台手机呢？”

写在最后

这次河南之行当然不只这些环节，十星导购、销服一体店店长也都有对话，但个人感觉和云南的区别不大，就没有纳入这篇冗长的“报告”之中，因为这次河南之行给我的新体验已经很多了。云南和河南市场之间有很多不同，但“本分”和“健康长久”的理念，却是相同的，在这两个市场的走访中贯穿始终，而且这些代理商们在一线自己积极思考创新的动作，足以给OPPO整个销售体系带来颇多正向改变的（我听说部分友商对这套软件羡慕不已）。更重要的是，创新思维在OPPO整个体系中总是能得到宽松的成长环境和高层领导的有力支持，这种良好的氛围和态度我是非常钦佩的。