我国第十四届全国冬运会商务开发与市场推广研究

刘 春

(中国传媒大学 北京 100024)

中华人民共和国第十四届冬季运动会(以下简称“十四冬”)是由国务院批准，国家体育总局主办，内蒙古自治区人民政府承办的全国大型冬季体育运动盛会，也是2022年北京冬奥会前中国举办的规模最大、专业性最强、水平最高的冬季项目运动盛会，是冰雪运动“南展西扩东进”的重要体现，对2022年北京冬奥会大练兵具有重要、深远的意义。

2020年初，原计划于2020年2月份举办的第十四届全国冬季运动会宣布推迟举行。它的延期无疑给既有的多项计划的实施带来巨大挑战，尤其是本想借此推广城市品牌、提升城市形象和地位的内蒙古相关商务开发和推广计划深受影响。

一、“十四冬”商务开发及市场推广现状

正如前国际奥委会主席雅克·罗格所所说：“没有商业世界运行的专业技术、知识、人士、服务、产品、通讯以及财政的支持，奥运会无法维持。正是有了这些支持，运动员才得以在世界上最精彩的体育赛事中抵达自身的极限。”良好的商务开发不仅使赛事举办方获取收益，还可以拨用于发展运动项目，形成良性循环。“十四冬”作为2022年北京冬奥会前的大练兵，在冰雪运动逐渐升温、冰雪文化不断成熟的大环境中，凭借自身独特的民族文化及冰雪文化符号，在彰显十四冬经济价值及社会价值方面具有得天独厚的条件。据统计，根据《中华人民共和国第十四届全国冬季运动会市场开发方案》,目前“十四冬”与十四家合作伙伴签约，分布于航空、金融、通讯、体育服装及制造业等领域(表1)。但尚未形成级别清晰的赞助商权益体系，赞助商权益难以得到完全体现。

表1 “十四冬”签约合作伙伴一览表

市场宣传推广方面，目前“十四冬”宣传推广主要依赖于官方网站、纸质媒体、社交媒体等传统媒体的传播，宣传内容着重于赛事本身，缺乏对冰雪运动文化的普及推广及举办地的宣传推广，难以触及赞助商潜在消费群体。

二、“十四冬”商务开发及市场推广难点

(一)经济下行、赛事从简带来的推广限制

新冠疫情爆发后，全国消费水平呈断崖式下跌，经济下行使得企业投资更为谨慎，很难有多余的资源投入体育赛事的赞助市场,这对于“十四冬”商务开发和市场推广都极为不利。

此外，原定于2月份举办的“十四冬”错过当地雪季，只能推迟到下个雪季。目前还未有正式通知“十四冬”举办的确定时间，在现有新闻报道中只提“争取年底举办”。这种不确定的延期对于潜在的赛事赞助商的参与是一种障碍。且推迟后的“十四冬”面临复赛后赛事扎堆的尴尬，同年和次年举办的大型赛事太多，在推广上没有竞争力。同时原有的赛事商务开发和市场推广计划也受延期和从简举办的要求而大打折扣。

(二)冰上雪上运动发展不平衡，冬季运动普及度低

相比于冰雪运动发达的国家及地区，目前我国还处于冰雪运动文化培育的初级阶段，人民群众对冰雪项目的认知及了解距离发达国家还有一定差距。由于我国特殊地理环境及历史原因，我国冰雪运动一直存在着发展不平衡的问题，观赏性更强的雪上运动表现不足，冰上运动也多集中在几个优势项目，难以全面开花，冰雪运动赛事多陷入“叫好不叫座”的窘境，冰雪文化培育任重而道远。

(三)举办场地分散性为聚集赞助资源提供难度

十四冬的共15个竞赛小项分别在两个省级行政区五个城市举办，并有部分项目择期异地举办。除了举办冰上项目的内蒙古呼伦贝尔市以外，雪上项目分散在黑龙江省及内蒙古自治区四个城市(亚布力、牙克石市、赤峰市及扎兰屯市)举行，比赛城市及场馆分布较广。在赛事举办地分散的情况下，要想达到同样的曝光效果，势必需要举办方及赞助商投入更大的人力成本及物料成本投资，对减少赞助商赞助产出有一定影响，可能削弱赞助商的合作意愿。

(四)赛事举办地经济欠发达，冬季旅游资源开发不全

内蒙古独特的北国风光及民族特色赋予了其丰富的旅游资源，但内蒙古旅游发展存在“重夏季轻冬季”的情况，冬季旅游产品匮乏，旅游与体育等相关产业的结合尚不密切，且缺乏完善的道路交通、配套设施，难以与景区形成联动的经济效应。

三、“十四冬”商务开发与市场推广建议

(一)抓住“云”机会，提升赛事知名度

“十四冬”的推广要继续抓住线上机遇，提升赛事知名度。十四冬筹备委员会下设竞赛、宣传、市场开发、安保等部门。一是政府提高筹备委员会组织协调能力，创新营销模式。建立以竞赛部门为核心的综合协调和综合管理机制，以发展冰雪运动、培育冰雪文化为中心任务，建立多部门联席机制，定期召开联席会议，以优异的赛事质量为十四冬商务开发奠定良好基础。二是充分借助企业力量，开拓传播思路，大力度开展互联网等全媒体推介营销，积极利用新型文化传播渠道，充分利用十四冬吉祥物、赛事标识、项目标识等十四冬文化符号宣传冬季运动项目、树立冬运文化形象；通过举办和推广冬运会体育文化活动，培育冰雪文化，形成全方位、多点位的宣传局面。

(二)建立多类别、完整的商务开发体系

建立和完善商务开发矩阵不仅可以扩大商务开发领域，为赛事招商明确建立未来清晰的工作框架，助推招商，还可以保持不同类别的排他性，优中选优，严格按照商务开发矩阵为各级赞助商及合作伙伴提供相应的曝光权益，提高赛事商务开发层次、提升赛事商务开发价值。而目前十四冬的商务开发存在同类别重叠、赞助等级及品类不清晰的问题。以2022年北京冬奥会商务开发为例，2022年北京冬奥会的商务开发合作有官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商等几个层次；而国际奥委会则拥有国际奥委会 TOP 计划赞助商、奥运会组委会赞助商和国家奥委会赞助商三大类，并分别划分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同的赞助级别对应不同的权益。建立官方赞助商、官方合作伙伴、官方独家供应商、官方供应商、支持企业等五级商务赞助体系，可以对潜在合作产品类别进行梳理和分类，根据不同类别产品与赛事契合度将所有类别产品分别划入相应商务合作等级中，并通过现金赞助、实物赞助、权益资源置换等方式，扩大十四冬潜在赞助商领域。

(三)明确赞助商级别及权益分类

赞助商权益是指企业与合作方形成战略合作关系，合作方通过资源置换、现金赞助或实物赞助等方式获得自身企业曝光、宣传自身品牌的机会。学界对赞助商权益的分类众多，本文按照赞助商权益大小和体现形式，将赞助商权益分为赞助商品牌权益、赞助商产品权益、赞助商视觉权益、赞助商宣传推广权益、赞助商现场软性权益、赞助商衍生权益等不同类别，赞助级别越高，赞助商可利用的赛事商业资源越多，相应获得的曝光几率就越大。企业赞助体育赛事可获得赛事官方荣誉(如组委会名誉官员荣誉等)、使用体育赛事无形资产、企业品牌露出、贵宾款待、定制化主题活动、宣传推广回报及赞助效果评估等。

(四)专业商务代理机构入驻

政府力量在赛事保障、赛事场馆服务等方面可为“十四冬”的顺利运行提供良好保障，但赛事地理位置、赛事时间等客观因素也为单纯依靠政府力量进行商务开发的模式提出了一定挑战。体育营销机构具有广阔的商务渠道和丰富的市场推广资源，可以弥补单纯依靠政府招商的不足。通过招投标方式与赛事运营、体育传媒及体育市场推广公司建立战略合作关系，授权体育营销机构十四冬商务代理权和市场开发权。体育营销机构为赛事搭建商业资源桥梁，利用自身的市场开发经验整合营销资源和市场推广，形成“政府搭台，企业唱戏”的双赢局面，推进赛事精准化、专业化营销。

(五)开发体育旅游与冰雪旅游

内蒙古具有独特的民族特色和北疆自然风光，同时也是冰雪旅游客源地输出大省，冰雪资源丰富，冰雪产业市场前景广阔，丰富的冰雪资源使得开放冰雪体育旅游成为可能。利用大型赛事的举办对基础设施的推动建设，大力发展道路标识、接待住宿等配套设施，完善体育旅游与冰雪旅游交通网络，以民族特色和冰雪文化为基础，充分挖掘具有内蒙古特色的美食美景，发展冰雪观光游、冰雪体验游等多种旅游业态，加强与地区旅行机构合作，开发“观赛+休闲+旅游”一条龙服务，开展“冰雪+亲子”、“冰雪+温泉养生”等多种形式、不同主题的冰雪旅游，让游客在观赛的同时，还有机会前往滑雪场体验冰雪运动的乐趣，促进体育与旅游的深度融合，以大型赛事带动内蒙古体育旅游与冰雪旅游，逐渐形成竞赛表演业、场馆服务业、体育培训、体育旅游服务等多种产业齐头并进的冰雪产业发展新态势。