品牌建设助力温岭鞋业家庭作坊转型

■何嘉棋 郑珍妮/台州学院

温岭，隶属于浙江省台州市，誉有“中国名鞋”“中国童鞋名城”之称。温岭鞋起步于上世纪70年代，由家庭作坊开始逐步发展，经过近三十年的发展,完成了从遍地家庭作坊到大型企业林立的嬗变，但小规模的家庭作坊方兴未艾。

然而，家庭作坊近年来也陷入“寒冬”：行业内部恶性价格战，“低廉价格”优势成为反倾销的矛盾直指，各种成本上升，尤其“1.14”大东鞋业火灾事件爆发后，家庭作坊“规模散、质量低、安全隐患大”一系列弊端暴露，将其步步推入“寒冬“，曾经门庭若市的景象已一去不复返。2018年温岭市发布《温岭市鞋业整治提升工作政策文件汇编》，禁止民房建厂，引导入小微园。入园一定程度上解决了安全隐患、污染等问题，但这是使家庭作坊长治久安的万全之策吗？

温岭制鞋业闻名海内外，它以低廉价格填补国际中低档鞋的市场空白[1]，而温岭鞋与中国同类的鞋业聚集地晋江、温州鞋相比，稍显逊色。目前温岭鞋业品牌中，国家免检产品仅有3个，市场认可度较高的也不过“喜得宝”“卓凌”“福德隆”等数十家大型企业品牌，它们能在制鞋业遍地开花的温岭脱颖而出，究其原因，共性在于品牌战略。其中“福德隆“童鞋[2]作为后起之秀，诞生于1999年，却能在2012年跻身中国童鞋品牌十强，短短十三年便将大多数老牌温岭制鞋业甩在身后，诀窍便在于增强品牌建设。那么，家庭作坊能否也通过品牌建设迎来“春天”呢？

一、温岭制鞋业家庭作坊品牌建设现状

(一)品牌杂乱众多，质量差

近年国家对知识产权的保护力度提升，各家庭作坊为获得生产许可也纷纷注册各自的商标，五花八门的鞋业名称出现在温岭大街小巷。这些家庭作坊品牌在大企业面前鲜为人知。家庭作坊在产品方面可谓鱼龙混杂：一家作坊往往生产皮鞋、旅游鞋、凉鞋、拖鞋等多品种的鞋子。此外，作坊主往往追求眼前经济效益，压缩成本的同时使品质下降，也因此被戏称为“礼拜鞋”。

(二)研发能力弱，模仿成风

制鞋业入行门槛低，只需一些简单操作即可，加上知识与研发能力的匮乏，多数作坊主选择对大型企业及网上新品进行模仿生产，再以更低价格出售。这就造成了价格恶性竞争，即便温岭鞋在技术和质量上有提升，也一直无法彻底摆脱“质量差”的标签。

(三)规模小，管理守旧

家庭作坊最明显特征便是小，一般以三四个家庭成员作为主要员工。小规模虽一定程度上节约了成本，降低风险，但也存在弊端。一方面限制大规模生产发展；另一方面受传统家庭观念，管理决策的“一言堂”。有些家庭作坊为扩大发展也进行了招工，但总出现“招工难”。一方面社会发展人们对职业选择更倾向于智力型以及“高不成、低不就”现象普遍化，另一方面传统“员工与老板”上下级管理方式缺乏人情味，挽留不住旧员工，开出“天价”工资也出现职位的空缺。

二、对症下药，促转型

(一)树立品牌意识

实施品牌战略是充分发挥温岭经济优势的战略选择，是提升温岭鞋业形象的客观需要，也是家庭作坊实现转型的重要必然要求。品牌是企业存在与发展的灵魂，展现了企业的综合实力，家庭作坊培育品牌，才能在这个品牌竞争的时代，赢得市场，走出困境。一味模仿不是长久之计，要想做大做强就必须走自主创新，走品牌的道路。

(二)产业集群化、精准化

本次引导入园是产业集群化的契机，将分布散乱的鞋业集结，通过合并、股份制等形式联合抱团、兼并重组，规避规模小的局限性、增加抗风险能力的同时，提质增效，实现产业共赢。

术业有专攻，家庭作坊“品种多而不精”的生产方式使其没有突出的产品，品牌无法打响。产业集群使资金、技术等实力凝聚增强，为实现产业精细化创造了可能。同样从家庭作坊起步的桐乡鞋业将市场定位为“不求做全，只做精”的经营理念[3]，通过市场调研，选择某一种类进行全方位、精细化生产，提升了产品竞争力的同时，也有利于实现温岭鞋业重塑新形象的目标。

(三)提高产品质量，提升信誉度

质量是一家企业诚信度衡量的重要标准，而诚信是企业立业的根基。因此，形成一套体系化的质量监督体系至关重要。首先是家庭作坊内部做到自检，保证每一流程规范化、高品质；其次，各家庭作坊之间互相监督，在互检的过程中保证质量也实现产品的交流提升；最后，领导部门加强对鞋业质量全覆盖化、常态化、网格化的专业监察制度，形成一定的奖惩制度，敦促作坊提升质量。在严密质量监督体系的稳步进展中，逐渐脱掉温岭鞋“质量差”的帽子，赢得市场。

(四)人性化产品服务，博顾客

注重品质，更注重细节。当前消费者产品抉择因素除了最主要的产品本身，品牌的售后、营销等各种服务的重要性也日益突显。从消费者的需求考量产品的设计和生产，以客户为本，人性化服务，获得市场需求，博取消费者的眼球，这也是提升品牌形象的必要环节。

(五)加大科研力度，改头换面

改变模仿成风，靠价格战恶性竞争的市场环境，以及提升质量归根到底是提升研发能力，这就需要树立科研意识，提升自主科研素质，引进科研人才。不断采取新材料、新技术、新设备，推动产业结构的调整和升级，向高品质、多元化结构发展，形成自身品牌特色。

(六)提升用工环境，留人心

员工是企业创造生产力的基本细胞，只有员工保持活力，才能为产业创造更多的财富。第一，要予以员工足够的薪酬，满足员工生活的基本需求；第二，

创造良好的工作环境，包括工作氛围和人际氛围，减少在人际中所耗费的员工精力和时间，调动生产积极性；第三，形成完善的培训体系，提升员工素质。这都需要家庭作坊主摒弃传统管理方式，以人为本，为员工设身处地着想，让员工获得归属感，留住旧员工，吸引新员工，提升产业规模。

(七)加大扶持力度，创机遇

资金不足以及研发能力匮乏是限制家庭作坊扩大发展的重要因素，作为扮演社会决策协调角色的有关部门责无旁贷。在资金方面，可加大扶持政策，如减少小微企业税费、入园费用补贴、对优秀作坊予以奖励等方式拉动积极性，加入提升品牌的大军中；针对专业研发能力的不足，领导部门则可通过定期请专家义务公益培训、组织交流会等方式为家庭作坊及其员工提供学习平台，在领导部门的扶持下，创造更多机遇，整体提升温岭制鞋业环境。

随着时代发展，独守一坊的时代终将过去，与时俱进，融合革新，在变中求进，通过品牌质量、服务、人才等全方位的提升，找准正确的品牌定位，用强有力的品牌战略助力温岭制鞋业家庭作坊由数量型粗放增长向质量型高效增长，走出“寒冬”，迎来“春天”。