中美体育服饰背后的文化差异——以Nike为例

■吴佳秀 黄 怡/

绍兴文理学院外国语学院

一、前言

随着我国全民健身计划的实施，人们的体育意识在不断地增强，对体育文化产业的消费需求也在不断增长。近年来，体育服装品牌的消费比重不断上升。通过统计2020年各大体育品牌的淘宝官方旗舰店的关注人数：Nike为2677万，Adidas为2719万，李宁为1805.8万，安踏为1487.9万。可见，中国消费者更青睐于比较知名的国际品牌。这些国际服装品牌如何在跨文化传播上取得较好的反响是当下热议的话题，体育品牌和体育文化也被部分学者作为当下值得深入研究的主题之一。其中，钟永锋等人在《中美“体育文化内核”比较研究》中指出中美体育文化内核的差异要素表现在强调个人的努力程度、全民健身意识的普及等六个方面。[1]

本次课题研究则以国际体育品牌Nike为视点，对比其在中美市场的广告、代言人、设计三方面的差异，总结中美体育文化上的差异，进而分析中美文化的差异性。

二、Nike在中美市场中差异的具体表现

(一)从Nike的设计中看中美体育产品风格差别

Nike在美国市场的设计可谓充满锐意进取的体育精神。为乔丹打造的的AJ112流感配色就是一个典范，该配色背后有着一段关于乔丹的传奇故事，彰显了美国运动员坚持到底的体育竞技精神：1997年乔丹遭逢食物中毒的侵扰，仍执意抱病上场。过程中尽管一度缺水失神，但他拿下38分。与美国相比，Nike在中国市场的产品相对缺乏体育竞技色彩。为庆祝中国新年，Jordan Brand 和Nike历年推出的CNY(Chinese New Year)系列在篮球鞋中融入风筝、烟花、牡丹、彩色剪纸、钱币等元素。但这些民间风物运用在专业运动鞋上，展现出来的都是太平盛世浓浓的中国古风。

在美国市场，Nike的配色很大程度上体现了英雄主义。AJ1扣碎篮板就是一个典型的例子：该配色以乔丹扣碎篮板为灵感。1986年Nike意大利挑战赛上，乔丹身着黑橙色队服在第四节末大力灌篮，扣碎篮板。时隔近30年，Nike推出AJI扣碎篮板配色，不仅获得大卖，还增加乔丹的人物传奇性，可见Nike在美国市场为球星设计签名鞋已司空见惯。但在中国市场，Nike更多的是为团队设计球鞋，例如，2012年伦敦奥运会上，Nike赞助中国男篮国家队的的团队篮球鞋Lunar Hyperdunk 2012,鞋身则采用中国红这一具有团队象征的色彩。

(二)从Nike的广告中看中美自我认知差别

Nike在美国市场的广告Dream Crazy中宣扬的是大胆造梦。这种敢想敢做的体育竞技精神强调的是个人价值。当个人取得成就时，从来不掩饰自己的自信心，荣誉感。与此形成鲜明反差的是Nike融合中国谦逊文化打造的《客气了》，广告片中多次提及“请多指教，谢谢”“没有啦，运气运气”“不好意思，换我借过”……

Nike的美国广告在设计上很大程度上反映了在“美国梦”中实现自我价值的民族特征。2018年的Nike广告Dream Crazy中最著名的台词“So don’t ask if your dream is crazy,ask if you are crazy enough.”传递的理念不仅仅是相信梦想的力量，更多的是通过个人努力把梦做大。而中国区的Nike广告更具有为国效力的色彩。2018年，Nike发布的主题为“全凭我敢”的广告中，中国足球以强者的身份出现在国际足坛，流露出浓浓的“为国争光”色彩。

(三)从Nike的代言人中看中美体育精神差别

在美国本土市场，从蒂夫·普雷方丹、迈克尔·乔丹、泰格·伍兹，再到科比·布莱恩特等，不难看出Nike在代言人方面选择国际赛场上的专业体育运动员。例如，签约NBA球星迈克尔·乔丹是由于Nike总裁发现他不断超越自我，不放弃追逐梦想[2]。此外，Nike与NBA球星布朗·詹姆斯签订了一份的终身代言合同。这是因为看到了詹姆斯自身极强的自律意识，他在十几年的职业比赛中一直保持着自己最强的个人竞技状态。[3]而在中国市场，Nike在签约刘翔、李娜等专业运动员的同时，也与非体育领域的明星展开合作。如2018年Nike和中国优秀青年代表王俊凯合作设计了Nike Air Max Zero跑鞋，展现出中国青年自由奔放和勇于探索未来无限可能的内心。2019年，Nike与女歌手邓紫棋合作设计了Nike Air Max Verona跑鞋,展现出中国女性不被外界的眼光观束缚自我，大胆实现自己梦想的形象。

三、中美体育文化差异分析

(一)中美体育文化中的专业性和休闲性

Nike在美国市场，无论是设计还是代言人的选择都更具有专业性，由此可看出美国人对体育运动的热爱，体育甚至成为美国最受欢迎的业余活动。究其根源，体育的发展主要源于军事的需要。美国的历史虽短，但是崇尚体育竞技和武力征服的基因自建国起就流淌在美国人的血液中。这反映在当代美国专业运动员身上就是严格要求自我，不断突破，竭尽全力追求胜利，这与Nike品牌追求的永不言弃，不断奋进的体育精神相契合。

而在中国市场上，Nike的设计元素大多源自民间风物，稍缺竞技色彩。在古代，体育的发展主要源于军事的需要，但在秦国时期，形成大一统局面后，古代的中国文明不再需要对资源进行掠夺，农业生产就能自给自足，出于军事扩张目的的体育发展需求开始被弱化。[4]反观现代中国体育用品市场，一个最明显特征就是“专业不专业，休闲不休闲”。这种游离于专业和休闲之间的市场特征使得国内品牌更趋向于选择非体育领域的明星代言[5]，以此探索生活中的体育精神。

(二)中美价值观中的个人英雄主义和集体主义

在美国市场上，Nike的设计反映了美国体育界盛行的个人英雄主义，无论是乔丹、科比、詹姆斯还是库里，观众更加乐见的是他们在赛场上传奇般的表现。对球星的英雄崇拜其实更多反映的是美国对个人力量的崇尚。这也在Nike投放的美国广告中有所体现，例如Dream Crazy中强调通过个人的努力来实现体育梦想，这其实或多或少反映了“美国梦”。但是这种“美国梦”是以实现自己的人生价值为导向的，有别于中国梦中为人民幸福“谋大局”的思想。

而Nike在中国更多为团队设计体育服饰，其实也反映了中国体育“整体大于部分”的思想，中国体育更加推崇的是团队作战，例如2019年人气颇高的中国女排就是依靠整体的战术和球员之间的默契再度夺冠，在观众呼声中“中国女排”的名号永远比运动员个人的名字更响亮。Nike在中国的广告也以团队为主，体现出“为国争光”的色彩，其实这种顽强拼搏以报效国家的精神在中国体坛历来有之，50年代荣国团等一大批运动员、教练为振兴与发展中国体育事业从国外返回祖国。[6]

(三)中美个人认知中的自我肯定文化和谦逊文化

Nike在美国市场的广告中，更突显积极的自我肯定。究其根源，美国是重商主义的社会，重商主义是个体本位的温床，人们追求平等、自由、独立，这反映在当代社会中则是肯定个人价值，鼓励追逐个人梦想的取向[7]。而反观Nike在中国的广告，带有谦虚的色彩，这种谦逊的文化也延伸到了体育中。中国体坛中存在的谦虚之风有其独特的文化根基，“夫礼者，自卑而尊人”式的中国礼貌正是儒家思想的产物。“礼”的概念延续至今，“卑”的成分已逐渐消失，但是“自贬”和“自谦”仍然是中国谦虚的主要特征[8]。

四、结语

Nike在中美市场中所展现的差异，其实都是不同体育文化在商业领域所表现出来的不同形式，无优劣之分。从中我们发现美国相比中国更崇尚敢于冒险，彰显个性，提倡个人英雄主义，肯定自我价值的文化。而中国文化更体现“中庸”思想和谦虚谨慎的态度，也更倡导集体主义。在未来，Nike等体育品牌在全球化品牌战略中，需要做到尊重消费者、国家和文化之间的差异，根据不同文化在细分市场中打造更合乎消费者需求的产品、设计更贴近生活的广告、选择更能反映体育追求的代言人。