强制“二选一” 不如让消费者自主选择

曹亚菲 雷玄

近年来，在各大电商平台的营销轰炸下，消无声息地把“光棍节”打造成了“购物狂欢节”，现在提起“双11”，应该没人再联想到“光棍节”了。在消费者享受着这场电商折扣盛宴的同时，各大电商平台之间也进行着博弈。

强制“二选一”遭控诉

随着电商领域竞争的白热化，“二选一”的话题常见诸于媒体，IO月14日阿里集团市场公关委员会主席王帅公开回应，他认为“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币，这是最朴素的商业规则。但显然并不是所有人都认同这种“朴素的商业规则”。

11月5日，广东格兰仕生活电器商业有限公司（下称“格兰仕”）宣布，10月28日该公司向广州知识产权法院就浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到广州知识产权法院受理。

据格兰仕称，618期间其被要求“二选一”，因为未听从结果在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。随后格兰仕又发声明表示，10月25日天猫将在猫宁店铺的格兰仕产品全部下架。

此前，京东便起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元（下称“东猫案”）。相关诉讼材料显示，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼;9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。这也意味着，三大电商京东、拼多多、唯品会联手，意图就“二选一”争议在司法层面上“围攻”天猫。

在东猫案中，京东公司认为“天猫”投放广告宣称“当日达当日用”、“轻松购物当日达”等系片面宣传，属误导消费者以获得不正當竞争优势，故将天猫商城的运营商、天猫超市华北站的商品经营者诉至法院。

针对“二选一”一事，拼多多认为这是不对等的商业契约;京东认为这是被法律明确禁止的违法行为，而阿里方面则认为这是正常合法的市场竞争行为。

法规不断完善仍难禁止“二选一”

事实上，在法律法规不断完善的今天，二选一已经被依法禁止。

2015年9月2日，国家工商行政管理总局令第77号公布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，明确指出，从10月1日开始，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。

2018年8月31日，新出台的《电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。

同时，《反垄断法》第十七条的规定，具有市场支配地位的经营者，没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易的，构成滥用市场支配地位。

2019年双11前夕，针对网络经营活动中存在的突出问题，国家市场监督管理总局于11月5日在浙江省杭州市召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、唯品会等20多家平台企业参会，国家市场监管总局相关负责人表示，互联网领域的“二选一”、“选边站”、“独家交易”是明确禁止的行为，既破坏公平竞争秩序，又损害消费者权益。

不过，即便是这样，“二选一”的情况仍旧是屡屡出现，这其中最大的难点就在于取证。一方面，平台方不会承认自身强迫商家二选一的行为;另一方面，商家害怕得罪平台，不敢发声;而对于被抵制的平台方，又因为各种各样的原因不方便请求行政和司法机关的介入。所以对于当下热议的电商平台“二选一”之争，目前仍停留在“口水战”的层次。

“二选一”由来已久

根据目前已知的消息，中国质量万里行记者发现，“二选一”并不是双11才出现的新问题，近几年618、双11以及店庆日前后，都是“二选一”的高发期。各大电商平台为了争夺客源以及优质商家，“二选一”似乎成了电商平台不可说的“潜规则。”

公开报道显示，2015年，京东向国家工商局举报天猫在“双11”促销活动中要求商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。2017年618前夕，阿里旗下媒体天下网商发文斥责京东在未提前告知的情况下把近百个品牌拉到活动会场，不仅强制参加促销活动，还强制锁死要退出活动的商家后台。2017年11月，苏宁发文怒怼京东，称京东发明的“二选一”霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法，“在过去30年闻所未闻”。2018年10月11日，淘集集创始人张正平在微信喊话拼多多，“拼多多，请停止你的表演，请停止要求商家二选一，不要再贼喊捉贼！”同年双11前夕，拼多多平台3年庆主会场中的品牌商家遭遇强制“二选一”，导致“拼多多三周年活动”中大批品牌商家被迫退出活动、下架商品、甚至要求关闭旗航店。

由此可见，强制商家“二选一”其实已成为一种商业手段，只要不存在“市场支配地位”，各企业签署“独家协议”实属竞争的一种常规手段。但从商家的角度出发，平台会强制商家做出选择，一旦商家没有按照平台的要求去做，很大程度上会造成商家的经济损失。电商平台和商家实际上是鱼和水的关系，互相离不开，而平台强制商家“二选一”，相当于限制了商家的销售渠道，减少了商家的获利可能，简而言之，强制“二选一”是一种平台霸权的体现。

让消费者自己选择

事实上，对于消费者来说，网购并不一定非要在一家平台上完成，对于他们来说，性价比和货物的真假性以及到手速度才是他们更加关心的问题。

电商平台强迫商家“二选一”，商家便不得不做出取舍，被迫放弃更多平台和渠道的商家为了保证自身的营收和利润所得在价格上无法做出较大的让步，甚至可能出现加价的行为，这便导致消费者购买成本的增加。

存在一定市场支配地位的电商平台采取“二选一”策略增加自身行业竞争力的行为，损害了其他电商以及消费者福利，更侵害自家平台内中小商家权益。

行业竞争无处不在，要想求得生存，各大平台需要不断创新、挖掘新的模式，吸引商家以及消费者为之“买单”，而不是走“险路捷径”。强制商家“二选一”，是一种吃力不讨好的竞争方式，不仅限制了行业的发展，还对平台的声誉大打折扣。不如回归顾客本身，让消费者自己做选择。