人人有爱宠的时代，为何垂直类电商无路可走？

星晚

我为什么不爱E宠、波奇了？

作为历经疫情之后的首个最大消费节，今年的双十一来得更早一些，也被冠上了买家“报复性消费”，卖家“回血之战”的主题。仅仅是薇娅与李佳琦在10月20日晚展开的直播battle，就狂揽70亿元销售总额。

其中，最容易实现爆发的刚需品类也闯出了黑马——宠物刚需用品。年轻一代消费者为爱宠拼命囤货，接连下单，围绕宠物衣食住行衍生的产品越来越丰富，愿意买单的消费者也不在少数，“它经济”盛行已是一股难挡的风。

然而这样的大环境下，最早进入“铲屎官”视线内的E宠商城、波奇网等垂直电商却在委身于天猫、京东等大型综合电商平台之后，声量越来越小。一边是令人垂涎的超2000亿元的消费规模，另一边是综合电商平台、宠物KOL直播带货、宠物社群的多维度夹击，“波奇们”夹缝求生的故事还有转机吗？

6年前的情人节，闫兮月有了属于自己的第一只宠物，她给这只白色博美取名“球球”，踏上了“铲屎官”的征程。第一次养宠物的闫兮月为了能成为一名合格的“铲屎官”，在“宠友”口中，闫兮月知道了E宠商城。“那时候买宠物用品的渠道并不多，综合电商平台上大多是零散的小卖家，我拿不准真假。但这类垂直网站品类特别丰富，还有宠友的交流区，使用感还算不错。”闫兮月对电脑报谈道。

并且，因为闫兮月所在的城市就是E宠的大本营，所以当时买38元即包邮，并且当日可送到。如临时需要一颗驱虫药、紧急补粮等情况，更是大大加分。时间悄悄走过了三年，闫兮月又接回了两只猫咪，实现了“猫狗双全”的人生成就。需求变大，但闫兮月对E宠的依赖却变小了。“APP的使用感几年来提升并不大，从产品更新、活动促销的设计到售前售后都颇有些跟不上时代的感觉。”闫兮月在宠友群里和大家讨论过对E宠、波奇等垂直宠物电商的看法。没过半年，闫兮月在其他宠友的推荐下，“背叛”了这个承载着她最初一段养宠记忆的地方，投入了天猫、京东等综合电商的怀抱。只是，E宠商城、波奇网依旧是让闫兮月和宠友们信任的一块招牌，这些品牌的官方旗舰店成为了铲屎官们的新阵地。

多渠道夹击下，垂直宠物电商流量难求

“品牌缺失、产业低端化、电商以流量为导向导致利润偏低。”某宠物用品公司市场部人员认为这是整个宠物行业的突出问题。而這些问题，在天猫、京东却有了不同程度的针对性的解决方案。天猫大快消家清宠物鲜花总经理成化曾公开提及，天猫将宠物医疗纳入了立体化服务中、投入了全渠道的内容营销，还将宠物品类进行细分、将线上线下的消费者履约链路和运营链路做了更全面的管理。

即便巨头们分走了多数的流量，但电脑报却发现了宠物圈的一个有趣现象：铲屎官往往不会死守一个平台，多渠道消费才是常态。“新进群的朋友注意，本群禁言，有问题私聊群主。”每拉一个新人入群，香香就会在群里重述一遍群规。从大学开始，香香就陆陆续续收养了5只流浪猫，因为开销越来越大，所以香香试着寻找一些更优惠的宠物用品购买渠道。

一开始，她只是召集起一批需要购买同一猫粮或猫砂的猫友，然后找商家要团购价，自己并不赚取佣金，只是求一个低价。久而久之，手里认识的猫友越来越多，能够拿到优惠价的商家也越来越多，香香开始运营微信群，每天在群里不定时地发布福利信息，猫友低价买粮，她也赚到佣金。

“我做的其实就是把四处搜罗到的福利信息发布在群里，偶尔需要在小红书、豆瓣这些渠道混一混，说白了‘开猫车就是通过引流+返利的方式挣点外快。”香香对电脑报说道。电脑报通过搜索发现，如今在各大社交平台引流“开猫车”的人已经越来越多，蹲福利、等车坐的铲屎官也不再像以往一样只认准大型电商平台的购物节。

同样掏空铲屎官钱包的，还有做起直播的宠物KOL。数据显示，在6·18促销期间，抖音宠物主播“汪小隐严选”直播带货金额达208万元，累计观看总人次近百万;截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一场宠物直播，场均直播时长1小时，日均直播时长1.6万小时。李佳琦的“奈娃家族”、papi酱的大小咪等网红宠物在带货、打广告方面的能力也已经一次次刷新人们的想象。

线上的拥挤不可避免，线下的宠物店、犬舍、猫舍们也在着力打造线上线下的全渠道销售场景。线下商家会通过搭建社群、入驻电商平台等方式将线下顾客引流至线上，转化为私域流量池，日常销售宠物刚需品和玩具，甚至偶尔组织一些生活用品类的团购，收效都不错。

而这些渠道的日益丰满，无疑给垂直宠物电商造成了巨大的生存压力，2000亿元市场消费规模能留给他们的想象空间也越来越小。

千亿市场难现中国版Chewy

《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示，2019年，全国城镇犬猫数量为9915万只，消费规模超2000亿元。京东发布的《2019中国宠物消费趋势报告》显示，宠物行业全产业链日趋完善，并向下游蔓延。淘宝发布的《“双12”萌宠消费新趋势》显示，宠物商品呈现出明显的精致化趋势……巨头们的齐齐关注，更为宠物市场多业态融合的发展方式添上一把火。

另一面便是垂直宠物电商们的落寞。即便是刚在9月30日成功登陆纽交所的波奇宠物，也在首发当日遭遇破发，上市当日跌幅一度高达35%。其招股书显示，波奇宠物2019财年至2021财年首季（即2020年4月至6月），净亏损分别为2.32亿元、1.76亿元及0.42亿元，近两年亏损超4亿。

“归根究底，这与国内垂直宠物电商缺乏供应链优势，又一直没有创立出优质品牌有关。”上述宠物用品公司市场部人员对电脑报谈道。的确，国内宠物市场环境一直较为复杂，铲屎官们在选择宠物口粮或者药物时，会优先选择进口天然类的。因此，即便是入局较早的波奇、E宠也需要通过获取国外品牌的代理权来迎合消费者需求。但吸引消费者的同时，却也带来了运输、变质的问题，以及假货争议。

类似发展模式的美国最大垂直宠物电商Chewy却有着不同的境遇，尽管也是定位宠物用品的一站式电子商务平台，也同样面临着亚马逊、eBay等综合电商的挤压，但Chewy拿出的成绩却是2019年在纽交所上市，发行价22美元，上市首日收报34.99美元，暴涨59%。

截然不同的境遇与发展模式有关，Chewy为了能够达到差异化竞争的目的，在全美建立了7个履约中心，次日达物流服务覆盖80%用户，并设有24小时客服。与供应商的密切合作也帮助Chewy获得了更低的营销成本和更具竞争力的价格。更重要的是，Chewy很早就意识到“宠物拟人化”这一发展趋势，因此建立了自有信息系统，在用户宠物生日及重要节点寄送手写卡片，还在2014年就推出订阅式购买服务，为规律性购买宠物用品的用户带来了便利。

一切的铺垫，为Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylees提供了用户基础，一经推出便大受欢迎。

相较之下，尽管波奇也推出自有品牌Yoken（怡亲）和Mocare（魔咖），但销售产生的GMV连年下跌，产品质量还屡遭消费者质疑。E宠也推出了订阅式服务，但起步较晚，自有平台用户已经大量出走，所以也没能带来更大的营收。对于波奇和E宠这样的垂直宠物电商来说，距离成为Chewy这样拥有较高客户满意度以及完备电子商务网络的企业，还有着一段漫长距离。甚至，即便身处不断蓬勃发展的宠物市场，却在完善供应链和打造自有品牌这两条路纷纷失足的情况下，他们也很有可能成为被拍打的前浪。