贵州大学生旅游需求与消费导向研究

袁声鹏

(安顺学院经济与管理学院，贵州 安顺561000)

当前，大学生多元化旅游需求与市场服务供给不协调成为一个比较典型的产业矛盾，对大学生旅游进行专门的需求分析、产品开发和服务升级，对于这一细分市场的培育、开发和引导十分必要。

一、大学生旅游现状分析

(一)市场概况

随着国家经济的飞速发展和教育水平的不断提高，我国高等教育取得了前所未有的巨大成就，高校招生规模也在持续扩大。2019年，全国共有各类普通高等学校2，663所(含独立学院265所)，高等教育学生总数达3，833万人。根据支付宝消费支出数据统计结果，在抽样的4，000多所高校、1，000多万在校大学生中，人均支付金额达40，000元/年。高校年度账单显示约7成以上的学生出游愿望强烈，绝大多数的大学生有出游经历[1]。这一数据表明，随着学生群体消费能力的提升，大学生日益成为旅游市场庞大的消费群体。

(二)群体特征

大学生具有一定的消费能力是开展旅游行为的基础，而大量的假期则带来了足够的时间保证。目前国内大学生的年度假期总量约170天左右，包括各类国家法定假期、寒暑假以及周末双休，是各类旅游人群中时间最为宽裕的群体。综上所述，大学生旅游有基础、有保障、有潜力，这一细分市场数量庞大、收入可观、发展可期。

二、大学生旅游需求分析

(一) 分析方向综述

1.旅游意向分析。结合前期文献研究成果可以得知，旅游意向是影响旅游行为的前提条件，旅游态度包括旅客对旅游的情感(是否热爱旅游)、意向(在时间、金钱具备的情况下，是否乐意参加旅游活动)和认知(是否有益身心健康)[2]。本次调查数据显示大学生出游意愿强烈，90%以上的学生认为旅游不仅有利于身心健康也有利于个人发展。通过上述分析可以得知，目前贵州高校在校大学生的旅游需求十分强烈，开展旅游行为的主动意识达到了一定的高度。

2.旅游形式偏好分析。旅游偏好对于旅游市场的产品开发具有重要意义，可以为旅游企业更好的开发设计旅游产品提供决策，分析大学生在旅游过程中的旅游动机，旅游决策，旅游目的地决策，旅游方式等方面的需求行为偏好，对提出开发多元化，特色化，合理化的在校大学生旅游服务项目及旅游营销活动有重要意义[3]。

3.旅游消费水平分析。旅游消费是大学生旅游之前需要考量的重要因素之一，由于这部分人群大多没有独立的经济来源，旅游消费的资金来源主要依靠家庭支持，所以性价比成为他们最关注的焦点。从大学生旅游消费的结构来看，食宿、交通、门票等是主要的消费项目，对于购物、休闲娱乐等方面的需求较低，在这方面计划投入的资金也比较少，大多属于临时性的消费。

(二) 研究对象构成

通过对大量旅游心理学文献、研究文章的整理、统计和分析，绝大多数国内外学者认为旅游需求的产生和出游者的旅游态度、旅游偏好、旅游动机及目的地的决策行为密切相关。为了提高本研究的针对性和现实性，突出贵州省大学生旅游市场发展、壮大目的导向，本文以贵州省4所不同高校、不同年级的200名学生为样本，从以上4个方面展开对贵州省大学生旅游需求的调查。

(三)问卷调查与数据收集

1.问卷调查及回收情况。本次调查主要通过问卷形式展开，对象为贵州大学、贵州财经大学、遵义师范学院以及安顺学院大一至大四年级的在校本科生，共发放问卷200份，回收198份，有效问卷192份。

图1 样本特征分析图

图2 年级分布占比图

2.数据汇总情况。问卷统计结果显示：男女比例方面，男生数占样本容量的48.2%，女生数占51.8%；年级分类方面，大一年级共53人占27.6%，大二年级共62人占32.4%，大三年级共48人占25%，大四年级29人占15%；生源地方面，城镇学生占比52.3%，农村学生占比47.7%(见图1和图2)。

(四)结合问卷的旅游特征分析

1.旅游意向。从问卷反映情况来看，9成以上的大学生对旅游行为持肯定态度。有95%以上的大学生有强烈的出游意愿，其中，约30%的大学生是一年外出旅游一次，有42%左右的大学生是一年外出两次，24%的大学生是一年出行大约三次，仅有4%的同学一年都不出门旅游(见表1)。从问卷情况来看，大学生的旅游动机明确，大部分属于放松和丰富课余时间，但不同年级、不同性别、不同专业的学生体现出较大的差异性。从年级方面来看，大一新生更多的是针对学校所在地的周边或市区旅游。对于已经熟悉周边的环境的大二同学，七成以上更期待去周边的市县旅游，因为不仅满足了大学生的好奇心同时也开阔了眼界，还增长了知识。而对于大三大四的同学，更加热衷于毕业旅行，因为出于这个阶段的学生面临毕业、离校、就业等多种情感纠葛和生存压力，特别需要通过旅行、旅游的方式进行减压和舒缓。

表1 旅游次数统计表(次/年)

2.消费水平。经济拮据是制约大学生旅游的主要因素。从问卷来看，大学生每月的生活费集中在1，000—2，000元左右，其中1，000-1，500元的人数最多，有92人占比48%，其次是1，500-2，000元的有63人，占比33%。其中用于日常必要开支的部分主要在500—1，000元区间浮动(见表2)。月生活费是影响大学生旅游消费的直接因素[1]，只有在满足了日常开销之后，剩余的钱才会用来休闲娱乐。从单次旅游花费来看，贵州省大学生旅游花费以1，000—2，000元居多，其中1，000—1，500元占比48%，1，500—2，000元占比33%，1，000元以内和2，000元以上则相对较少(见表3)。通过上述数据可以看出，贵州大学生的旅游消费支出已经成为总体支出的常规项目，但在消费水平方面处于较低的层次。当问及“旅游出行的限制因素”时，七成以上的同学选择了经济拮据，这与旅游花费水平偏低相吻合，其次才是闲暇时间和合适的伙伴，可见，大学生在做旅游决策时，自身的经济条件是限制出行的主要因素。

表2 月生活费和日常必要开支统计

表3 单次旅游花费支出

表4 日常必要开销统计表(元/月)

3.旅游目的地。根据问卷统计，户外探险类活动最受大学生群体欢迎，有137人选择占比68%。其次自然风光类的旅游活动也比较受大学生们的青睐，选择此项活动过的人数达107占比57%。另外超四成以上的大学生也对历史文化遗迹和风土人情类旅游活动感兴趣，排名最低的是节庆活动，仅为18%。户外探险，自然风光类的活动最受大学欢迎，这种体验式，沉浸式的活动正好与大学生们的青春活泼、热爱运动、热爱生活的特征相符合。大量在校大学生对积极的旅游体验、新颖的旅游感受很有热情，这也是他们参与旅游的主要目的(见表5)。

表5 旅游活动类型统计表

4.旅游形式。根据问卷统计，70%以上的学生在旅行方式的选择上更加喜欢自由灵活、不受拘束的自助游。自我定制的旅游计划更有弹性自由，而且经济实惠，其中以班集体、班内兴趣小组活动或结伴方式出游最具青睐。

5.交通选择。从问卷情况来看，受经济条件制约的大学生群体，在交通方式的选择上，主要以公共交通方式为主。在公交车、高铁、城际快车等公共交通的选择上并没有特殊的偏好，但我们通过人员访谈的方式发现，影响大学生出行意愿的因素中交通出行时耗占了很大比例，普遍认为交通耗时的长短直接决定了出行的意愿。

三、贵州省大学生旅游市场供给现状

(一)住宿供给机构

住宿形式对大多数受经济条件制约的大学生来说选择比较狭窄，青年旅馆、家庭旅馆是大学生们比较喜欢的住宿方式，而在上述形式难以满足时多采用快捷酒店作为选择。在本次研究中，笔者对省内住宿服务供给形式进行了深入调查，特别是重点景区、热点景区周边的住宿类型，结论是针对大学生群体的设计和供给非常有限。以省内黄果树瀑布、千户苗寨等大型景区为例，景区核心区域内的酒店、民宿设施齐全、服务较好，但是价格昂贵不适合大学生群体的消费水平。而景区外围的酒店、民宿、客栈等设施不全、卫生和安全基础较差，又不能满足大学生群体对住宿环境的要求。青年旅社这一从国外引入的专对收入不高的青年人的住宿模式非常适应大学生群体的消费水平和住宿需求，但在研究中发现目前贵州省内青年旅社的发展并不理想。一是数量较少，目前贵州省内青年旅社数量严重不足，覆盖重点景区、热点景区的比例相当有限，给大学生群体的住、游结合产生了很大影响；二是管理落后，很多青年旅社由当地居民或者刚毕业的大学生开办，由于资金有限、理念匮乏，很多青年旅社只徒有其名、不具其实。在基本的设施、服务尚不能到位的情况下，氛围营造和文化渲染更是难以呈现，会使得大学生群体入住后产生抵触情绪和失落感。

(二)交通供给结构

旅游交通实现旅游行为的传输渠道，便利、高效的交通方式往往是旅游人群需要重点考量的基础条件，对于大学生群体更是如此。调查显示，出行交通的便捷性、安全性和通畅性是大学生出游考虑的重要因素。贵州因其特殊的地理环境，90%以上的地貌为山地和丘陵，交通网络的滞后是旅游市场开发和旅游产品推广中遇到的最大障碍。随着国家西部大开发战略的实施，贵州交通建设取得了突破性的进展，铁路网、航空网不断完善，特别是公路建设实现了跨越式的发展，但是由于历史和地理位置原因，贵州的交通建设和其他省份相比，还有很大差距，且现有的旅游景点交通网络远不能满足旅游市场发展的需求。特别是交通网络布局的失衡一直是横亘于旅游目的地和客源市场之间的难点，从贵州旅游交通分布图可以看出，六盘水、安顺、贵阳沿线的旅游景点较为密集，同时这一沿线的交通网络建设也比较完善，但另一方面，铜仁、黔东南、黔南、黔西南地区虽也具备丰富的旅游资源，但由于交通建设的滞后，使得这一地区旅游资源的开发严重落后于贵阳、安顺一带，交通网络布局的失衡很大程度上直接影响了旅游活动的进行。

(三)餐饮供给结构

餐饮需求在大学生旅游消费中所占的比重虽然不大，但对旅游意向的实现和线路规划可以产生一定的影响。在这方面，贵州因其独特的地理环境和民族特色具有非常明显的优势。民族的多样性造就了贵州美食的多样化，各族人民在长期的生产实践中，调制出了许多加工独特、闻名遐迩的特色菜点。多民族的融合也使得黔菜风格多样，既有鲜明的民族特色又具广谱性和适应性，饮食品类的多样性为大学生旅游出行提供了较为丰富的选择，加之年轻人求新求变的尝试心理也乐于体验不同的饮食文化。另一方面，调查显示，7成以上的年轻人认为景区的餐饮服务、食物种类的多样化并不是他们在整个旅游过程中最关注的重点。从上述分析可见，目前贵州省内旅游服务中餐饮环节的供给已经较好地满足了大学生的餐饮需求。

四、当前大学生旅游市场存在的问题

从本研究开展的基础分析不难看出，大学生旅游市场具有蓬勃的发展潜力，但并未得到足够的重视和全面的引导。针对大学生旅游市场进行深入的分析、系统的培育和完善的布局是激发旅游活力、加快旅游发展的重点。当前，贵州省旅游市场在大学生旅游需求和消费导向满足方面相对滞后，主要体现在以下几个方面。

(一)旅游需求与市场供给存在矛盾

贵州大学生旅游人口数量相当庞大，据《贵州统计年鉴》统计，截至2018年12月底，贵州普通高校近80所，在校生约70万，这庞大的消费群体为形成客源市场提供了可能。本次开展的需求调查结论也证明，样本中96%以上的在校大学生旅游意愿强烈且都有过出游经历。但就目前来看，贵州省的旅游企业并没有专门针对这一群体的旅游产品，对大学生旅游市场的态度也很漠然，即使极少部分旅行社有推出针对大学生群体的优惠套餐，也只是把大众旅游市场的产品或部分细分市场的旅游线路进行简单的复制，而这些传统的、同质化的产品已经很难满足大学生们多元化的旅游需求，针对大学生旅游产品的有效供给不足。

(二)旅游产品单一

贵州虽然旅游资源丰富，但目前旅游产品的现状是，单一性、基础性的观光旅游产品过剩，约占旅游市场的八成以上，受大学生群体欢迎的体验式、沉浸式旅游产品却严重不足。从大学生旅游需求可以得知，他们十分渴望融入式的旅游体验，特别是原生态、民俗化的旅游项目和旅游环境。目前，贵州省内多地区的旅游产品却不同程度的存在单调、传统的不足，特别是民族性较强的旅游产品，提供服务的主体大部分不是原生居民，导致民俗文化、民族风情展示的真实性、体验性打了折扣。另外，很多民俗风情区、少数民族体验区内购物摊点过多、收费项目过多的现象也广受大学生诟病，不仅带来糟糕的旅游体验还会对贵州旅游的整体形象产生负面影响。

(三)激励引导不足

目前有关部门特别是学校对大学生旅游的态度是不引导、不支持、不鼓励，校内开展的旅游安全教育、团组活动等尚未形成风气，有些还制定一些管理规定和规章制度进行压制和约束，对大学生群体的旅游需求产生了抑制作用；而从国家、旅游行政部门的角度来说，对大学生旅游出行安全没有进行专门的研究和部署，目前尚未形成有效的安全保障体系和应急保障机制，大学生旅游出行的安全问题一直处于单一的自发管控程度，对于他们的出行也产生了一定的影响。

(四)产品性价比不足

目前旅游市场的产品配置与广大学生所关注的性价比需求之间存在矛盾，很多景区、景点虽然风景秀丽、民俗出众，但是由于距离城市较远，交通、食宿、服务等方面带来大量的时间和资金消耗。很多学生在研究攻略和对比自身条件后，受限于时间、资金不得不做放弃处置，一方面由于旅游机构针对大学生群体的团组开发相对滞后，由于购物、娱乐需求较低让他们没有开发的兴趣与动力；另一方面由于省内各景区针对大学生群体的旅游服务架构没有形成差异化，各方面旅游成本的支出仍停留在市场调控阶段，也造成了旅游收入的流失。

五、贵州大学生旅游市场发展的提升措施

(一)加强政策保障

国务院在《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》中强调“旅游与教育融合发展，开发以社会主义核心价值观为主线的研学旅游产品。”[4]《贵州省十三五规划》和贵州省委、省政府也明确指出，加强旅游与多产业、多人群的整合发展、融合发展。[5]作为贵州的在校大学生，促进旅游行为不仅可以陶冶情操、增进素养，更重要的可以更加直观的感受贵州的绿水青山、民族团结，从而为建设贵州、宣传贵州、发展贵州提供更加澎湃的推动力。因此，建议各级政府和相关部门要对大学生群体的旅游进行专项调研、制定发展规划、配置资源保障，提供有力的政策扶持，促进这一细分市场的规范发展、快速发展。

(二)建立发展战略

旅游产业与其他产业的融合发展能够获得旅游产品数量的丰富、质量的提升及旅游新业态的发展[4]。贵州旅游资源丰富、民族文化丰沛、旅游特色鲜明，同时也具有深厚的红色旅游底蕴，贵州省应充分利用这些物质文化基础对旅游产业进行全面的发展战略研判和方向细化。

1.与民俗文化相结合。贵州少数民族众多、民俗文化丰富，共有世居民族18个，少数民族特色村寨242个。丰富多彩的少数民族文化构成了多姿多彩的民族风情，为文化旅游的开发注入了多元的人文特征。可依托不同的民俗文化资源进行非遗体验区、观赏区的建设，广大游客不仅可以身临其境，更可以亲身体验，不仅是对民俗文化的保护和传承，另一方面也有利于增强当代大学生的文化自信。

2.与历史文化相结合。贵州历史源远流长，文化名人灿若星河，不仅有红军长征经过的龙场乡、飞渡北盘江的虎跳石据点还有被列入国家非物质文化的花灯戏、地戏、侗戏及傩戏。还可依托红色文化资源，大力发展文化旅游，打造研学旅游目的地，培育研学旅游市场，不仅能够欣赏到优美的自然风光，还能感受到浓郁的历史文化气息，同时也有利于提升当代大学生的德育教育，极具游览价值和教育价值。

3.与农业文化相结合。依托名种花卉苗木、有机蔬菜种植等资源打造科普观光旅游，依托农村特色美味，生态有机绿色有机农作物等资源打造农家乐。科普观光游不仅仅带给大学生们视觉上的享受，更有精神上的满足以及对文化知识的科普真正让大学生们做到“学以致用”。其次也可利用农村丰富的资源和被大学生群体喜欢的户外活动如登山游、CS真人战争游戏等方式来融合，真正让大学生们做到“游有所获”。

4.与发展机制相结合。政府要在不同地区针对不同现状制定相应的融合发展政策为指导，对有发展前景的文化旅游项目给予扶持，才能促进旅游产业良性、快速的发展。另一方面，二者的融合要以市场为导向，旅游企业要努力打造品牌文化，同时大力发展网络营销，通过多种传播媒介来提高知名度。

(三)建立大学生旅游公共服务平台

国家在智慧旅游和旅游公共服务方面已经完成了平台建设。12301国家智慧旅游公共服务平台于2015年9月正式上线，不仅包括基本的旅游咨询、投诉功能，而且实现了旅游服务公开化。对于大学生市旅游市场的开发，可借鉴这一成功的经验，建立专属与大学生的智慧旅游服务平台，有针对性地对大学生旅游市场进行监督、服务和管理。伴随着信息化、网络化的不断发展，大数据成为各类研判、战略制定的基础资源，旅游市场开发也要与时俱进、夯实基础。在旅游企业、景区的开发管理，市场营销等方面要有所创新，比如建立旅游资源数据库，对历史文化、人文景观等旅游资源的使用、保护、参观人数等综合情况进行统计；建立游客信息数据库一方面支持游客线上咨询、投诉等，另一方面，还可建立线上互动社区进行实时互动，如发布旅途照片，分享旅游经验等，通过大数据分析，对其进行个性化旅游产品推送。建立旅游行业专项数据库，对旅游企业、从业人员实施严格的监督和规范的管理。在大数据背景下，通过对各方数据库的联合、分析，从而提升对大学生旅游市场管理的科学性和规范性，同时，通过平台实现用户间的实时互动也有利于保障大学生的出行安全。

(四)建立大学生旅游安全保障系统

1.打造综合保障平台。建成以政府主导的监管中心，建设旅游安全保障系统，实现对大学生旅游安全事件的实时跟踪和监控。一方面，提供旅游信息预警服务，通过对天气、灾害的预警预测，及时发布预警信息、实现信息共享，同时与各应急指挥中心实现联通，形成公安、消防、卫生多部门联动、处置的高效体系，提高旅游突发事件部门间的协同处置能力。另一方面，政府应从宏观层面出台相应的大学生旅游安全的政策作为支撑，统一规划，最大程度保障旅游安全系统的顺利实施。

2.加强高校宣传教育。从学校层面来说，要加大对学生的安全教育，可通过旅游安全专题讲座、实战演习、急救培训等方式来增强大学生们的防范意识。学校可定期开展专项旅游维权、安全教育公开课，加强法律知识普及、促进旅游案例分享、提高学生安全意识，也可以运用现代化的网络媒介进行安全宣传教育。

3.完善大学生旅游保险。旅游保险是提供旅游安全保障的一项重要措施，不仅是旅游安全管理的有效抓手，更是保障大学生出行安全的有力举措。因此政府在加强对旅游保险市场监管的同时，也应鼓励保险公司针对大学生旅游市场的特性，开发适合大学生的保险业务，适时推出更加灵活的险种和保障形式,最大限度地保障生命财产安全。

4.完善交通网络建设

要针对大学生的旅游需求、目的地和行程进行分析研判和细致规划，建立多元化、多渠道的交通服务供给形式，特别是提供便捷、高效的公共交通服务，实现公交运能与大学生的出行需求相平衡。对于贵州来说，交通线网和站点的布局充分考虑大学生的需求，提高黔南、黔西南、黔东南一带少数民族文化资源丰富地区与大学生生活场所之间的直达性，并且合理布设站点，减少步行到站时间。

5.加强发展支撑保障

一方面，对青年旅社等专项面对大学生群体的旅游机构要加强引导、加大鼓励，通过大学生旅游目的地分析和消费水平调查，建立专门青年旅社发展规划并对价格、服务、设施等提出具体的标准，让广大学生在所有重要景区都能享受到必要的针对性服务。另一方面，政府及相关部门给对于青年旅社、大学生旅游服务等专业旅游机构要给予一定的资金和政策扶持，通过以奖代补、降税免税等优惠政策增强他们的发展信心，降低发展所需的成本消耗和税费负担，才能快速地进行发展壮大，为大学生提供更加完善的旅游服务。