乡村振兴背景下民族村寨民俗旅游发展研究——以凯里市白午村苗族斗牛为例

徐 宏

(凯里学院旅游学院，贵州 凯里556011)

一、研究背景

党的十九大提出乡村振兴战略，民族地区民族村寨是乡村振兴的重点与难点区域。民族地区乡村振兴应该结合自身实际，发挥特色资源与特色产业优势，尤其是充分利用当地自然生态、历史遗存与民族文化资源优势发展特色旅游，这是实现村民脱贫、产业兴旺与乡村振兴的重要途径。随着我国旅游业持续快速发展，游客旅游需求与审美标准不断提升，对旅游产品的质量要求越来越高，尤其是对旅游产品的文化性、特色性要求不断增强，旅游市场需求变化为民俗旅游发展提供契机。民俗是一个国家或民族中的广大民众在长期的共同生产实践和社会生活中,集体创造并世代传承的生活文化事象[1]，突出表现为富有情趣的社会生产和生活领域一种程式化的行为模式和生活惯例[2]。借助相关学者“文化基因—文化事项—文化空间”文化重构理论[3]，可将民俗旅游界定为以民俗基因、民俗事项和民俗空间为吸引物展开的旅游活动。

随着我国城镇化现代化进程加快，传统民俗文化资源主要保留在农村，尤其是民族地区民族村寨成为传统民俗文化核心保留地。然而，受制于民族地区薄弱经济基础与落后发展理念，其民俗旅游开发长期处于组织分散、产品单一、效益低下的粗放发展阶段，探索新形势下民俗旅游转型升级发展对民族村寨乡村振兴具有重要意义。贵州省凯里市白午村为典型苗族村寨，斗牛习俗源远流长，现建有可容纳12，000人的白午东方斗牛城，已发展成为国内外知名斗牛旅游品牌。然而，其苗族斗牛旅游开发仍存在诸多问题，既未能充分满足游客旅游体验需求，亦未能充分带动民族村寨社会经济发展，资源潜力尚未充分发挥。探索乡村振兴背景下白午村苗族斗牛旅游转型升级发展，既可优化传统民俗文化活态传承与产业化发展策略，亦可创新民族地区民族村寨乡村振兴实现路径。

二、凯里市白午村苗族斗牛旅游发展现状

(一)苗族斗牛简介

我国西南苗族地区斗牛习俗源远流长，并在斗牛活动演进中逐渐融入图腾崇拜、精神信仰、宗教仪式、习俗规范等民族文化内涵，这种流行于苗族地区并融入苗族文化内涵的水牛抵斗活动称为苗族斗牛。凯里地区苗族斗牛习俗历史悠久，文化价值独特，被列为国家级非物质文化遗产，也被誉为与西班牙代表的“西方斗牛”齐名的中国“东方斗牛”代表。苗族斗牛作为苗族传统民俗文化典型代表，一定程度折射出苗族传统精神信仰、价值追求、文化底蕴与审美情趣。罗义群认为强悍狞厉、亦真亦幻与荣名为宝是苗族斗牛的生命美学特征，彰显苗族不屈不挠、永不言弃的民族品格[4]；杨光全认为黔东南的水牛之所以好斗、善斗、能斗源于苗族长期历史养成的选牛、育牛与斗牛习俗，进而造就了苗族内涵丰富、惊险刺激的斗牛文化[5]；谢培山认为苗族斗牛是图腾崇拜的遗迹，也是苗族精神寄托、心理特征与集体智慧的体现[6]；徐宏认为苗族斗牛经历村民组织、政府主导、市场主导三个发展阶段，旅游开发是当前主要利用形态[7]。苗族斗牛既是民族村寨流传千年的传统民俗活动，也是享誉海内外的知名旅游项目，研究乡村振兴背景下苗族斗牛旅游转型升级发展具有重要启示意义。

(二)苗族斗牛发展历程

1.村民组织阶段

改革开放以前，民族村寨社会经济落后，娱乐方式匮乏，苗族斗牛是苗族群众生产生活之余重要娱乐方式。这一时期，苗族斗牛活动多由族群或村寨组织，一般选择在农闲或者苗年节、牯脏节、吃新节、春节、祭祖等重要节庆举行，比赛场地多选在村寨广场、田坝、河滩等空旷地带，参与者以民族村寨本地群众为主。早期苗族斗牛活动文化仪式独特浓郁，比赛前由巫师或寨老组织祈祷、绕行、祭拜等仪式，斗牛不仅具有娱乐功能，还蕴含丰富文化内涵，参赛斗牛往往代表家族或村寨荣誉，承载着苗族同胞的精神信仰与价值追求，有些地方甚至以斗牛比赛结果预测农作物长势等等。苗族斗牛比赛规范性较差，活动组织、比赛规则、输赢结果都由村民自主决定，随意性较大。

2.政府组织阶段

随着民族地区社会经济发展，各级政府逐步重视少数民族传统文化保护传承工作。改革开放至20世纪90年代末，政府在苗族斗牛活动组织中的主导作用日益明显。地方政府兴办民族节庆，加大资金扶持，积极组织苗族斗牛比赛，并修建一批小型斗牛比赛场馆。虽然参与者仍以本地群众为主，但是外来游客逐渐介入，苗族斗牛变得更为规范、更具观赏性。与前一阶段村民自娱自乐需求相比，这一时期政府更加注重苗族斗牛的社会经济效益。凯里市1984年成立斗牛协会，开始组织各种大型斗牛比赛，并到全国各地进行斗牛表演，将凯里苗族斗牛品牌推向全国。

3.市场主导阶段

进入21世纪，随着民族地区旅游业快速发展，苗族斗牛以其独特性、文化性、刺激性迅速成为游客热捧旅游项目，原有政府主导模式愈加不能满足市场需求，新型市场运营模式应运而生。为应对日益庞大的游客市场需求，白午村建起可容纳12000人的专业斗牛比赛场馆“白午东方斗牛城”，将苗族斗牛打造成为专业化旅游娱乐项目。苗族斗牛逐渐由原来的民间娱乐活动逐渐演化为旅游表演项目，门票制将当地村民阻隔在外，当地民众参与度越来越低。虽然建成专业斗牛比赛场馆，但其经营管理较为落后，大型商业斗牛比赛多集中在节假日，平时场馆利用率较低。

(三)苗族斗牛旅游开发效益

旅游是文化交流沟通的桥梁，也是旅游地树立品牌形象的重要方式。在当今旅游开发同质化日益严重的背景下，苗族斗牛以其民族性、文化性、特色性魅力吸引海内外游客慕名而来，成为外部世界认识凯里的一张名片。苗族斗牛旅游开发极大提升了凯里知名度，为其旅游业及其他产业发展提供契机，并产生多重社会经济效益。苗族斗牛旅游开发不仅获得门票直接经济效益，而且通过餐饮、住宿、娱乐、购物等获得间接经济效益，还通过产业链延伸带动水牛养殖、电视转播、IP文创、影视传媒、民族体育等产业发展。而且，通过苗族斗牛旅游及相关产业发展吸纳大量民族村寨村民就业，为农民增收、脱贫致富拓宽了路径。同时，苗族斗牛作为少数民族传统文化典型代表，承载苗族传承千年的历史积淀、精神信仰与风俗习惯，具有较高的历史文化价值。苗族斗牛过去承载的图腾崇拜、敬神祭祖、娱乐族人等功能如今逐渐失去用武之地，发挥其旅游娱乐功能是实现其活态传承的有效路径。通过苗族斗牛旅游开发不仅可以实现传统民俗文化现代价值，而且可以促进文化交流传播，提升民族传统文化国际影响力，同时有助于族群内部文化自省、文化自觉与文化自信，促进少数民族传统文化发展传承。

三、乡村振兴背景下白午村苗族斗牛旅游发展研判

乡村振兴战略是党和国家在当前时代背景之下对农村发展作出的新型战略部署，农村不再仅仅是农业生产的场地，而是被定位为具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，成为与城市地位平等、功能互补的人类活动空间。乡村振兴战略对农村的重新定位以及相应的政策、人力、物力、财力支持为民族村寨旅游业发展带来新的机遇与挑战，通过对凯里市白午村苗族斗牛旅游开发SWOT分析可以进一步研判民族村寨民俗旅游发展形势。

(一)白午村苗族斗牛旅游开发优势(Strengths)分析

1.资源稀缺优势

苗族地区山多田少，生存条件恶劣，过去农业生产落后，水牛是影响农业生产的重要因素，因而深受苗族人民崇拜，苗族斗牛是水牛图腾崇拜的遗存[7]。白午村每逢祭祖、牯脏节、苗年节等重要节庆都要举行斗牛比赛，既体现出水牛在苗族社会的重要地位，也反映苗族群众对水牛的喜爱敬重之情。悠久的历史底蕴与独特的文化内涵既是白午村苗族斗牛的特有属性，也是其旅游开发的核心竞争优势。

2.资源富集优势

旅游资源开发过程中存在“叠加效应”，尤其是不同类型旅游资源协同开发时往往会大于单独开发时的效益，即产生“1+1>2”的效果。反之，孤立、单一的旅游资源开发可能面临吸引力不足等发展困境。白午村所处的贵州黔东南是我国少数民族传统文化最富集地区之一，丰富多彩的民族节庆、民族歌舞、民族建筑、民族工艺、民族服饰、民族美食等资源为苗族斗牛旅游开发提供支撑，不同民族文化资源在旅游开发时优势互补，更易产生协同效应、集聚效应。

3.旅游先发优势

旅游开发中存在明显“马太效应”，开发较早、知名度较高的旅游目的地未来发展更有利，而开发较晚、知名度较低的旅游目的地发展更困难。现代游客往往愿意花更高的成本追求更高质量旅游体验，而不愿意低一级别旅游体验，这种消费心理被称为“炫耀式消费”或者“维布伦效应”[8]。所以，旅游目的地的先发优势、品牌优势对其后续旅游开发至关重要。凯里市白午村苗族斗牛习俗源远流长，且其旅游开发起步较早，影响力较大，已在国内外民族文化旅游市场树立鲜明品牌形象，具有旅游开发先发优势。

(二)白午村苗族斗牛旅游开发劣势(Weaknesses)分析

1.组织模式落后

布迪厄认为，实践是惯习、资本与场域相互作用的产物[9]。文化具有突出惯习特征，一旦形成便会沿着原有生成路径自组织运行。白午村苗族斗牛习俗历史悠久，因而形成相对稳固的组织管理模式。然而，苗族斗牛过去是娱乐族人、族群的“内生性”娱乐项目，现在是娱乐游客的“外生性”旅游项目，价值取向与运营环境均发生重大变化，继续沿用过去粗放、零散、随意的惯习组织模式制约了苗族斗牛旅游发展。

2.专业人才匮乏

白午村苗族斗牛习俗源远流长，当地群众在长期苗族斗牛活动组织中积累了丰富的相牛、养牛、训牛、斗牛经验，斗牛培育相关人才储备相对充裕。然而作为一种新型旅游业态，苗族斗牛旅游开发更需要大量旅游、经营、管理、营销、文创等领域专业人才，但受制于民族地区社会经济发展实际，这部分创新型人才非常匮乏。

3.旅游产品单一

当前白午村苗族斗牛旅游开发仍处于自发生长阶段，虽然建有专业斗牛比赛场馆，但是缺少专业旅游发展规划指导，既没有围绕苗族斗牛文化延伸出系列旅游产品，也没有与其他景区景点有效衔接，导致旅游产品种类单一，层次较低。而且，苗族斗牛比赛风险系数较高，斗牛在比赛中受伤甚至死亡非常普遍，因而苗族斗牛旅游项目运营成本较高，客流量门槛要求较高，由此导致经营时间较短，综合经济效益有限。

4.营销力度不足

民族村寨大多经济基础薄弱，思想观念保守，营销意识不强。再加上民俗文化资源长期作为集体性公共物品存在，产权不清晰，所以在旅游开发市场营销中往往会出现“公共物品缺失”。白午村苗族斗牛旅游开发营销宣传工作滞后，至今仍停留在少量政府官方宣传与游客口碑宣传阶段，营销力度较弱。

(三)白午村苗族斗牛旅游开发机遇(Opportunities)分析

1.乡村振兴政策扶持

国家一向重视“三农”问题，尤其是民族地区的“三农”问题，乡村振兴战略实施为民族地区旅游业发展提供机遇。国家政策扶持及相关人力、物力、财力支持为白午村苗族斗牛旅游开发提供发展机遇。

2.旅游市场需求旺盛

旅游本质上是一种异文化体验，文化差异越大旅游吸引力越强。而且，游客旅游需求是一个不断提升的过程，从初级的观光旅游逐渐发展到高层次的体验旅游，游客对旅游项目的文化性、特色性、体验性要求越来越高，独具特色的民俗文化旅游倍受青睐。作为贵州特色民俗文化典型代表，苗族斗牛旅游长期受到海外游客热捧，随着国内游客旅游市场日益壮大，未来发展空间巨大。

(四)白午村苗族斗牛旅游开发挑战(Threats)分析

1.旅游市场竞争激烈

随着旅游市场需求日益旺盛与民族地区基础设施逐步完善，各类民族文化旅游发展如火如荼，旅游市场竞争日趋激烈。凯里市白午村所处的黔东南是我国少数民族传统文化富集地，民族文化数量众多、类型多样，旅游开发同质化现象严重，民族文化旅游市场竞争激烈。

2.市场需求功利肤浅

当今社会功利浮躁，在旅游消费领域突出表现为游客需求多元易变、体验肤浅、追求庸俗等倾向，这些不良消费倾向给民俗旅游开发带来挑战。若不迎合旅游市场需求将会失去发展机会，若一味迎合旅游市场需求又将使传统民俗文化面临流失、变异风险，在两难抉择中经济利益诉求往往占据上风。当前，迎合市场需求的白午村苗族斗牛旅游开发明显存在文化内涵退化、文化符号异化等问题。

(五)白午村苗族斗牛旅游发展研判

通过上述分析，乡村振兴背景下凯里市白午村苗族斗牛旅游开发优势与劣势并存、机遇与挑战同在的具体发展研判如表1。

表1 白午村苗族斗牛旅游发展研判矩阵图

四、乡村振兴背景下民族村寨民俗旅游发展策略

(一)立足乡土实际，服务乡村振兴

民族村寨传统民俗文化资源丰富，但是由于经济基础薄弱、旅游服务设施不足等局限，民俗旅游开发往往脱离民族村寨转至景区或城市，“脱域化”现象普遍。由此导致民俗旅游开发脱离民族地区社会经济发展需要，尤其是对民族村寨经济带动作用有限。因此，民俗旅游转型升级发展应立足乡土实际，挖掘地方民族文化，发挥特色产业优势，尤其注意将民俗旅游与乡村旅游融合发展，以旅游开发带动相关产业发展，进而推进民族村寨乡村振兴。

(二)转变经营模式，实现市场主导

少数民族传统民俗文化源于民族地区群众生产生活需要，是传承千年的民族文化遗产。当传统民俗文化用于旅游开发时，必须改变原有“自组织”运行模式，按照市场经济规律组织运营，适应并满足游客市场需求。当前民族村寨民俗旅游开发简单粗放，经营模式落后，制约其经济效益发挥。因此，应逐步建立市场主导的现代企业经营制度，走专业化、职业化、规范化发展道路，这样既可以更好满足游客旅游需求，又可以充分实现少数民族传统民俗文化经济价值，推动民族地区社会经济发展与乡村振兴。

(三)坚持文化底蕴，彰显文化特色

旅游开发是一把双刃剑，在给旅游地带来社会经济效益的同时，也可能造成民族传统文化流失、变异、涵化等问题。而且，少数民族传统文化往往具有敏感性、脆弱性和不可再生性特征，一旦破坏损失难以估量。因此，民族村寨民俗旅游开发应坚守文化底线，切勿因刻意迎合旅游市场需求歪曲文化内涵，造成传统民族文化流失变异。只有坚持文化底蕴，彰显文化特色，才能建立核心竞争优势，才能保证民俗旅游可持续发展。

(四)培育本土人才，解决本地就业

人才队伍建设是影响民族村寨民俗旅游开发的关键因素。针对当前人才不足困境应着重从两方面着手，一是加强少数民族传统民俗文化传承人培养，二是加强旅游、营销、策划等创新型人才培养。人才队伍建设应立足民族地区实际，重点从本区域发掘人才、培养人才，既可以解决民族村寨村民就业问题，又能够为民俗旅游开发培育留得住、用得上的本土型人才。

(五)丰富产品体系，创新营销模式

民族村寨少数民族传统文化资源富集，在旅游开发过程中应将多种文化资源整合利用，实现旅游叠加效应。在此基础上不断丰富旅游产品形态，完善旅游产业体系，丰富游客旅游体验经历，提高游客满意度。与此同时，还要不断创新营销模式，尤其是要借助多媒体、新媒体、自媒体等多种宣传媒介，全方位宣传营销，树立民俗文化旅游品牌。

结 语

民族地区社会经济较为落后，是乡村振兴和全面建设小康社会的重点与难点区域。受自然环境和社会历史因素影响，民族村寨缺少社会经济发展常规资源，但却往往具备得天独厚的自然生态与民族文化资源优势，发展民俗旅游是实现民族村寨乡村振兴的重要路径。通过对凯里市白午村苗族斗牛旅游开发优势、劣势、机遇、威胁分析，可以研判乡村振兴背景下民族村寨民俗旅游发展形势，并提出相应优化策略，既促进民俗旅游可持续发展，亦为民族村寨乡村振兴提供创新发展路径。