美国媒体舆论话语权的构建—论美国的文化外交

李佳颖 陈慧荣

（北京林业大学外语学院，北京 100089）

1 背景

当今时代，美国媒体显然已经成为了世界舆论的标杆导向。Facebook、Twitter 成为世界人民喜爱且频繁使用的线上交流软件，《权利的游戏》、《复仇者联盟》、《生活大爆炸》等美剧、电影收到世界各国的狂热追捧，美国主流媒体《纽约时报》, CNN、VOA等成为世界人民了解信息的媒介导向，这些现象无论你重视与否，都在证实美国媒体对世界的巨大影响力。美国媒体不仅在世界媒体中占据着重要的地位，它还引导着媒体的趋势和导向，进而影响着世界舆论的发展。美国媒体是怎样通过自己的努力一步步地掌握世界话语权的？从其媒体和政治权力的“共生”关系中，我们可以得到一定的启示。

2 美国媒体和政治权利的关系

2.1“话语权”的内涵

话语权是国际社会关系中一个十分重要的概念。在20 世纪70 年代，法国哲学家米歇尔·福柯提出了“权利话语”（Power Discourse）的概念，在他看来，话语就是权力，人通过话语赋予自己以权力。意大利共产党领袖Antonio Gramsci 又提出文化领导权的争夺问题，丰富了话语权的内涵。他认为在资本主义国家中，意识形态起着比政治社会更重要的作用，“在经济上占支配地位的资产阶级统治不仅是靠军队和暴力来维持的，在相当程度上是靠他们在市民社会中为宣传从而被人民大众普遍接受的世界观来维持的”[1]，这就可以解释为什么美国热衷于向世界输出其文化和价值观，也可以解释为什么它热衷于争取国际话语权和维护其国际话语权。

2.2 美国媒体和政治权力的“共生”

美国无疑是最善于利用媒体的国家，但是在美国的建国初期，政府和媒体之间并没有像如今这样的紧密。在19 世纪末期，美国发生了几件影响深远的事件，如普利策奖，进步主义运动等，而在当时的进步主义运动中，媒体起到了至关重要的作用，它促使了进步主义在美国的进程，从此以后，美国国会及政府组织乃至各种小的社会团体都极度重视媒体的作用。美国总统艾森豪威尔曾说：“在宣传上花1 美元就等于在国防上花5 美元。”[2]由此可见,无论是在社会还是政治军事层面，美国媒体和权力已经形成了“共生”关系。从此，作为美国资本及文化影响全球的重要媒介，媒体产业成为了美国“公共外交”的尖锐武器。

3 美国的“信息自由流动政策”和“公共外交”

3.1“信息自由流动”及潜在的问题

在信息全球化的背景下，美国提出了“信息自由流动”政策，其政策表面上是推动了言论自由、民主的发展，但是本质是依托全球化的世界体系，将本国的传媒产业推向全球市场，从而更顺利地掌握世界舆论话语权。

信息流通有利于各国之间的信息共享，促进国家发展。但是同时，信息流通也会给一些国家带来潜在的威胁。在各国经济发展水平，综合实力差距较大的情况下，发达国家向发展中国家大幅度地输入自己强大且庞大的信息产业，这在一定程度上是无益于发展中国家的。这意味着发展中国家在信息流动中降低自我防御，主动或被动全盘接收西方国家所输入的信息，其结果就是这些国家的文化和意识形态被西方核心国家的文化意识形态所主宰，接受西方国家媒体所传达出的价值观，并不自觉地将其作为标准，引导和影响自身价值观和思想意识，从而甚至对整个国家都产生影响，而这一现象也是“文化帝国主义”想要达到的政治目的。

3.2 “公共外交”是实现“文化帝国主义”的重要手段

文化帝国主义是一种文化价值的扩张，目的是实现全球化的文化支配。而美国提出的“公共外交”则是实现这样的文化支配的重要手段之一。美国国务院定义的“公共外交”是通过政府赞助用来干扰其他国家舆论的一种手段，包括了常见的广播电视、各种纸质以及电子出版物、电影、公众文化活动等。所以，公共外交就是通过以上广泛的信息传播方式来不断加强理解、增进和影响外国公众，从而促进美国国家利益的实现。

在刚刚过去的2019 年，全球范围内发生了许多抗议活动，然而以美国媒体为首的西方媒体在报道这些全球暴力事件时，并没有做到公平客观的报道。瑞士《新苏黎世报》过去刊发的一篇文章曾指出：“以美国为首的西方媒体双重标准非常突出”[3]。而去年自中国香港“修例风波”以来，美国等西方媒体在对香港问题的扭曲报道则证明了这一观点。研究显示，2019 年10 月份中国香港暴力升级以来，CNN 和《纽约时报》仍坚持以“民主抗议者”称呼中国香港街道上示威，甚至破坏公物和公共秩序的人，但对智利和厄瓜多尔的示威者则以“暴乱分子”、“纵火者”等具有暴力性质的词汇来称呼。明明两类人都做了同一种性质的事，报道却不是同一个性质。所以这些号称“客观公正”的媒体对于暴力的标准到底是什么呢？或许仅仅是因为“政治原因”的影响，它们根据事件是否发生在中国为标准来定性。

此外，近期在中国境内爆发的2019 新型冠状病毒传播事件，也吸引了许多外媒的目光，其中，也充满了“文化帝国主义”的影子。CNN 在今年1 月31 日对中国的新型冠状病毒进行了报道，称随着新型冠状病毒感染的肺炎的传播，人们对它的恐惧加剧了种族歧视和仇外心理的情况。美媒在西方先发声，将中国境内发生的新冠病毒感染事件定性，并作出具有引导性的歪曲评论，实质是“鼓舞”并引导着其他西方媒体作出与其相似或者方向相同的评论，从而引导世界的舆论导向，意图孤立中国，影响中国的发展。

因此，在国与国的交流竞争和博弈中，不仅有“硬实力”的比拼，也有“软实力”的较量，而今“软实力”的较量也变得愈发重要。因此，在“软实力”的较量中国家需要做出及时又积极的应对策略，以防自身处于被动地位。

4 美国媒体掌握“话语权”的内在原因

虽然美国通过 “公共外交”的手段不断向世界输出其文化和价值观，并以此掌握世界话语权，世界各国非但没有反对这种意识形态的输入，反而很主动且乐意地去接受，更有的将美国视为世界舆论的标杆导向，这就说明美国媒体自身也具备一定的优势，才能让其他国家的媒体所追随。

美国媒体之所以具备自身优势，逐步掌握了世界舆论话语权的原因，是在于其赢得了社会的信赖和认同感、有广大的观众基础、且不断在壮大影响力和增强民众信任感、增强对各年龄段观众的吸引力、强化老观众的依赖感以及增强媒体的服务能力等方面做着努力。美国媒体通过以往的事件体现了其作为公共媒体的责任和良心，推动了民主的发展。如“水门事件”[4]就体现了媒体的公共责任感，经过此类事件，媒体不但赢得了民众的信任感和好感，还提高了自身对社会的监督性。

5 对中国媒体的启示

在过去，美国也曾有过文化自卑的状态，它经过文化的自我探求，通过自身优秀的素质以及政府的推动一步步地确立了其在世界媒体界的地位，从而顺理成章地将世界的话语权牢牢掌握在手中。

这就要求我国媒体首先应该不断提高自身素质，认真履行媒体的重任，以专业的态度引领良好的舆论方向。更重要的是，我们应该利用自身不断增强的国际影响力让我国的主流媒体“走出去”，走出一条以中国优秀传统文化为基调的特色文化传播之路，通过“创新表达”即推动传统媒体与新兴媒体融合发展，以世界人民乐意接受的方式将“中国故事”传播出去，努力且积极地争取国际话语权，表达出自己的立场和观点，让世界听到中国的声音！