浅析房地产营销策划现存的问题及对策

胡美伦

【摘  要】近年来，随着我国经济的迅猛发展和人民对居住要求的提高，房地产市场变得十分活跃，很多地方出现地价疯涨、房价飞涨的乱象，为了遏制房价过快上涨的势头，地方各级政府正认真贯彻执行中央“房住不炒”的方针，推动房地产行业健康发展，以实现居者有其屋，让每个人可以安居乐业。

【Abstract】In recent years， with the rapid development of China's economy and the improvement of people's living requirements， the real estate market has become very active. The chaos of skyrocketing land prices and soaring housing prices appeared in many places. In order to curb the momentum of excessively rapid housing prices， local governments at all levels are seriously implementing the central policy of "keeping housing from speculating" to promote the healthy development of the real estate industry， so as to realize that all people who need to settle down should get accommodation， so that people are making a good living and are contented， each in his station.

【关键词】房地产;营销策划;存在问题;对策建议

【Keywords】real estate; marketing planning; existing problems; countermeasures and suggestions

【中图分类号】F299.23;F274                               【文獻标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）10-0092-02

1 引言

近年来，随着我国社会经济的不断发展，我国房地产行业也得到了迅速发展，其市场竞争也愈演愈烈。在国家严厉调控房地产市场的背景下，各大房企尤其是中小房企生存空间越缩越小，之前的巨额利润被逐渐挤压。为了在竞争中占据优势地位，获取丰厚利益，各类房企的多种营销观念、花哨营销方式应运而生。尤其是2020年1月之后特殊的几个月，房地产进入了实质上的冬季，大部分房企房产销售受阻严重，在这种情形下，一个优质的营销策略的价值和作用更加凸显。但是据调查分析发现，很多开发商、营销商对于房地产营销策划的认识一知半解甚至存在严重的误区。为了避免出现房地产营销过程中常犯的错误，获得消费者认可从而扩大销量，实现开发商、营销商所预期的收益，提升对于房地产规划的认识、优化房地产营销策划就显得尤为重要。

2 房地产营销策划的含义

由于房地产产品与一般商品具有异质性，如投入大、周期短、具有升值功能等。

房地产营销策划就是根据市场的具体情况，利用营销理论，融合多学科知识，通过详细周密的市场调研，在数据分析的基础上确定房地产目标市场消费者的实际需要，以社会效益、开发商、消费者这三方面的共同利益为中心，在充分了解潜在消费者需求的基础上，为开发商策划出比较符合实际的建设方案，从设计理念、产品区位、环境、设计、房型等多角度加以分析对比，从而最终确定该项目市场定位的整体规划。房地产营销策划是一个全面而又系统的复杂工程，而整个营销策划过程的基础就是目标市场的实际需要，通过对房产消费市场上购房者的实际消费水平进行分析，以购房者的实际需要为项目规划的基础构建出科学合理的项目营销规划，从而满足消费者的购房需求，同时，使开发商、营销商获得最大利益。因此，房地产营销策划不仅仅是单纯的项目宣传和跑销售，它实际是一个复杂而有序的系统工程。房地产营销策划包含多方面的内容，如策划活动组织、市场调查和定位、创新能力、多元化营销手段、任务和目标的确立、消费者的消费行为和生活方式、营销传播方式、产品支付方式等。概括地讲，营销策划方案主要包括三个方面的内容：市场定位与房产产品的定位、市场营销策划、具体的项目销售计划。

营销策划者只有从多维度并运用不同的营销手段，根据市场具体情况进行有针对性的营销策划创新，才能深挖房产价值，从而使房产产品和服务完全符合潜在消费者的实际需要，进而通过消费者的口碑使开发商成功销售房产而获取利益，从而使房地产的价值得以实现。

3 房地产营销策划现存的问题

随着调控加剧，房地产行业的严冬到来，房地产市场的竞争也日益加剧，各房企为了争取生存空间，努力内部挖潜，除了提升产品质量，房地产营销策划也逐渐受到了青睐。但是在房地产营销策划中存在一系列不容忽视的问题。

3.1 对于市场的调研不足

对市场进行深入细致的调查，并对市场信息加以认真而有效的分析综合得出结论，这对于房地产市场而言是至关重要的研究方法。以丰富的、准确的市场信息为基础，理性地对待与策划有关的活动内容，冷静分析同行业对手情况，做到知己知彼，百战不殆，从而帮助房地产企业在竞争激烈的市场中占据一席之地。但是，目前很多房企的营销策划工作进行得不尽如人意，营销策划工作严重脱离房地产市场实际，市场调查方式单一、采集样本数量不足、数据收集缺乏针对性，造成营销策划方案形同虚设，毫无用处。

3.2 市场定位模糊不清

一个常态的社会群里中，人们的社会地位、家庭收入和学识水平、审美情趣是各不相同的，因而对于房产的实际需求也各有差别。但是由于一些开发商对于市场定位和企业目标的认知有问题，对市场的实际情况只做一知半解的分析和处理，忽视了当地经济发展程度和居民的经济承受能力，也不顾及企业自身的资源条件，大量修建“高大上”的别墅、高档公寓、办公楼和商业住房，以迎合“中高收入的成功人士”“自住和投资相互融合”“改善生活品质”。适合中低收入人群刚性需求的经济实用的住房少之又少，从而造成很多楼盘滞销，出现一方面大量楼盘闲置待售，另一方面消费者无房可住的局面。

3.3 营销策划人员专业水平不高

能否刺激消费者的购买欲是一套房子能否成交的关键，而这与整个项目的营销策划人员的专业素养密切相关。据调查，大多数的房企营销策划者虽然懂得一些营销策划的知识，但是对于自己在研的房地产项目一知半解，因而对于一些细节的问题，如房屋的风格、风向、采光情况、客厅朝向、周边环境等没有进行详细的了解和介绍，这就与购房者渴望了解的房屋情况之间产生落差，购房需求得不到满足，缺乏购买欲望，导致“好楼盘也流失客户”现象的出现。

4 解决房地产营销策划问题的对策建议

4.1 认真做好市场调研工作，了解市场详情

一方面，详细的市场调研是房地产营销策划得以开展的重要前提，根据前期的市场分析来确定房地产项目的市场定位，对不同年龄、不同偏好、不同消费水平和层次、不同地域性（包括自然条件和人文条件）和民族文化的差异等进行认真详细的走访或者问卷调查，通過对目标客户群体的详尽分析并确定目标客户群的市场产品定位。因此，房企相关营销策划人员在进行市场调研之前，需要组建优秀的调研团体并制定严谨而科学的市场调查计划和流程。在实施调研计划的过程中，必须对房地产项目自身的环境、规模、定位、特色、消费人群等内容进行逐一研究，力争有一个整体的了解和把握。另一方面，要有明确的市场目标。市场定位和市场目标都是房地产营销策划过程中至关重要的环节，在了解消费者需求层次和购买力差异性的基础上，有了明确的市场目标，市场定位才会更加科学。

4.2 提高营销策划人员的专业素养，扩大市场份额

房地产营销策划人员在房地产项目建设开发及营销策划活动中所起的作用是不可小觑的。因此，对于房地产开发商或者营销商，加强对营销策划人员的专业知识培训是至关重要的，如公司组织其定期集中学习、出国考察、经验交流等，以不断吸收新的营销知识和营销理念，这样才能有助于优化营销策划方案促进销售。同时，作为一名营销策划者，必须明白自己所肩负的责任，从而熟知自己所策划的项目的具体内容，如房屋结构、户型、建筑特色、配套、交通等内容，再依据本地消费者的实际需求，进行产品细分，进而得出产品主要的卖点，只有让购买者充分了解项目情况，才能激发消费者的购买欲以达成交易。

4.3 积极创新营销策划手段，突显产品价值

任何一种营销都离不开创新手法的落地和创新土壤的孕育这两方面。创新手法可以使营销得效率短期内的提高，但要持续有创新点子产生，就需要在房企内有一片滋养创新的土壤。

在营销手段的创新上，可以采取大数据营销、社群营销、跨界营销、全民营销等多种创新手段，只有开发商在创新的道路上不断地发展，把目光聚焦到对产品内涵的挖掘和提升上，从产品开发到销售，坚持创新理念，产品的价值含量就会大幅增加，这就是创新力的魅力所在。

4.4 提升房地产产品的建筑品质，满足人们需要

客观地讲，房地产产品的形成过程就是房地产产品质量的实现过程。因而开发商对建筑质量进行全方位的日常监管，是高品质的房地产产品形成的最基础的工作和先决条件，同时，也是对消费者负责的表现。因此，严格控制整个生产过程和每一道工序，建立和健全生产的监管机制，如对环境管理、安全管理、建筑材料采购、施工流程、工艺规范、成本控制、质量标准、工期控制等一系列活动进行过程监管。

【参考文献】

【1】宋丽.房地产开发企业内部控制管理问题及对策探析[J].企业改革与管理，2019（20）：19+39.

【2】韩旭东.房地产营销创新与营销策略[J].百科论坛电子杂志，2019（03）：299.