山东青州花旅融合发展概况及对策

段黎

近年来，山东省青州市以建设“花卉强市”为抓手，促进花卉产业发展取得显著成效。随着经济增长与农业结构调整的需求，青州花卉产业进入调整阶段，特别是自新冠肺炎疫情发生以来，各行各业遭受到不同程度的冲击，“黑天鹅”事件下青州花旅产业如何创新求变、实现可持续发展成为当前亟需思考和解决的一项重大课题。

发展现状

1.产业发展概况

目前，青州花卉产业蓬勃发展，“十里花市、百亩展览、千户经营、万亩基地”的生产区域格局已基本形成，全市花卉种植面积超过13万亩，花木生产专业村163个，从业人员超过12万人，产值达80多亿元，年交易额突破120亿元。主要的品种为仙客来、大花蕙兰、蝴蝶兰、杜鹃、红掌和凤梨等，是江北重要的花卉集散地，也是全国三大花卉集散地之一，远销全国30多个省市自治区。近年来，青州本土创建的青州花卉产业集团有限公司、绿圣兰业花卉科技股份有限公司等发挥龙头作用，带动了青州花卉产业化发展。2010年，仅蝴蝶兰上市总量就超过400万株，产量大成为青州花卉的一个基本特点。产销集中优势进一步凸显，盆花、盆栽、草花和多肉等多个品系生产跨入全国花卉生产第一梯队。为进一步扩大花卉发展规模，目前青州已建成占地5000亩的花卉高科技博览园、1200亩的青州（国际）花卉创业园、1360亩的中华盆景园和总面积达21000亩的弥河生态花卉旅游休闲区等一批项目。2019年，青州市参加北京世园会组合盆栽国际竞赛，共获得1个突出贡献团队奖、3个金奖、20个银奖、35个铜奖，共计59个奖项，进一步扩大了青州花卉在国内的知名度，“青州花卉”品牌打造成果丰硕。

2.花旅融合发展现状

（1）将花卉产业纳入旅游发展总体规划。2005年编制完成的《青州市旅游产业发展总体规划》，将花卉旅游纳入全市旅游整体设计。2006年，青州市提出打造“旅游名市”发展战略，将花卉旅游纳入该发展战略的统筹布局中，并作为重点加以落实。2009年，第七届“中国花卉博览会”成功举办，来自国内外的参观人数近200万人次，为青州花卉旅游带来前所未有的契机。2011年，青州又提出“旅游立市”发展思路，通过青州花卉高科技博览园、花卉公园、花卉创业园、盆景园、弥河花卉生态旅游休闲区将花卉、旅游、休闲有机结合，做精做美花卉生态休闲旅游。2013年，绿圣蝴蝶兰培育基地、铭园凤梨赏购基地、千卉千姿多肉花园等成功转型。坚持不断创新完善花卉产业经济功能、生态功能和社会功能，打造集花卉文化、花卉旅游、花卉交易及花卉科普于一体的花卉公园。

（2）花卉产业与旅游融合初具规模。青州通过增加财政投入，扩大招商引资，吸引民间资本，鼓励农业龙头企业投资等方法，让更多的企业、农村集体组织、专业合作社和农户参与到文旅建设中来，特别是在基础设施、配套产业等方面有效解决过去功能单一、层次较低的问题。青州（国际）花卉创业园亲子体验馆、中国青州花卉创业园项目等花旅融合项目取得良好收益。黄楼街道规划建设了特色旅游区，并打造了两条“七色花街”，推出“花好月圆”观光农业品牌，初步实现了由传统种植业向花卉旅游业的转型升级。

（3）花卉产业推进一二三产快速发展。花卉产业收入在整个农业收入中的比值不断攀升，带动了农村产业发展。花卉产业有效助推二产发展：花卉深加工项目区进一步拉长花卉产业链条，扩大花卉产业规模，增强发展后劲，一些食品企业开发出青州府鲜花饼，铁皮石斛鲜条、鲜汁、石斛粉及铁皮枫斗系列产品，实现了工厂化生产。花卉产业还拉动了三产的发展，相关生产、经营业户已达500多家，花卉休闲旅游业不断发展。

（4）积极打造花旅优势项目。积极打造“东方花都”旅游景区。依托黄楼花卉基地、弥河水系、会展中心、体育中心和七博会室外景区，串连谭坊香山景观、状元府等旅游景区（点），形成以会展经济、休闲赏花、娱乐戏水和旅游度假为主题的旅游格局。根据“一村一品 ”原则，重点提升侯王村、上白洋村等乡村旅游标杆示范村整体形象，发挥示范带动作用。围绕观古村风光、赏花卉美景、享山林养生开拓沿线精品民宿，提高花旅档次。在井塘古村、玲珑山片区及5A王府、中国养生享老福地项目等相对集中区域围绕花卉旅游综合开发项目，打造功能完善、具有核心竞争力的旅游集群。

（5）不断完善花卉旅游基础设施建设。完善旅游公共服务设施，建设启用了7200平米的游客服务（集散）中心。新建、改建生态停车场49个，车位1.7万个。建设高铁新站、通用机场，铺设旅游绿道360公里，投放公共自行车1万多辆。发展经济型快捷酒店400余家，发展智慧旅游，推进森林城市创建，同时建成了覆盖全市的旅游标识导引系统，多数景区实现WIFI覆盖，为花旅发展提供了较完备的基础设施。

存在的问题

1.旅游产品较为单一

现有景观、景区和景点设计简单，重资源、轻内涵，“散”“平”特点突出，以传统观光旅游为主，整体发展水平不高。目前围绕中国青州市花卉苗木交易中心、青州花卉公园、青州（国际）花卉创业园及部分特色花卉企业等设计的花旅游览路线比较单调，局限于观光游览，没有与青州深厚的历史文化紧密结合，旅游产品档次不高，附加增值速度较慢。

2.经营管理粗放

青州市花卉生产还有一部分以小规模种植企业以及个体花农为主体，在生产、营销方面缺乏技术指导以及认证，导致资源无法有效整合利用，产业集群化优势难以发挥，不利于花卉生产专业化，难以形成品牌效应。

3.资源整合利用不足

花旅融合发展的产业链比较单一，缺乏有效的载体支撑。对青州历史文化、旅游景点的挖掘不够深，文学、艺术、影视及动漫等文化元素融入度不高，本土的特色性、参与性、体验性和互动性旅游产品较少，不能满足游客的需求。

4.配套设施不够完善

在花卉旅游方面，配套的软硬件设施建设尤为不足：卫生条件有待改善，道路建设需要加强，缺乏有品质、有特色的餐饮、住宿设施，投诉机制、突发事件应急预案机制不够完善等。

5.从业人员业务水平较低

据统计，青州市观光农业从业者85%以上只有初中及以下文化程度，服务程序不规范，缺乏具有花卉管理知识、了解花卉文化、熟知青州历史以及掌握旅游资源等方面有才能的高层次专业性人才，而且青州对本土花旅人才的培养比较落后，吸引外地人才来青工作的条件不够优越，落户人才较少。

6.营销宣传力度不够

青州市花旅融合发展资金投入不足，营销模式单一，媒体运用频率低，宣传手段单调、制作成品较少，品牌形象尚未真正建立，知名度有待进一步提高。疫情空窗期，青州市花旅产业停摆，营销宣传力度不够。

7.疫情冲击下花旅产业短期受挫

今年春节期间，青州全市景区关闭，花卉滞销，花旅产业收入锐减，投资者严重亏损，以花卉为主的特色旅游按下了“暂停键”。

对策建议

1.增加发展资金投入

加大政府扶持力度，设立花旅发展专项资金，保证专款专用；扩大旅游招商规模，降低准入门槛；鼓励花农增加生产投入，壮大规模，积极参与花旅融合发展；鼓励民间资本进入花旅市场及相关配套产业，完善以奖代补、以奖促治、转移支付、生态补偿等机制和制度；完善金融信贷政策和税收优惠政策。

2.创新产品体系

在入园观赏、景区游玩的基础上，充分利用“山、水、花、画”四大优势资源，结合全域旅游规划意见和方案，将花卉、文化和旅游资源统一规划，做好产业布局、景区设计及产品创意发展，将花卉旅游与花卉产品深加工、科普、民俗、游客参与等相融合，增加花旅融合发展的中高档产品供给。疫情期为花旅品牌重塑提供了契机，政府、市场可充分利用这段时间明晰花旅品牌定位，使花旅融合发展产品体系更具有消费前景和市场价值。

3.提高服务品质

根据花旅产品设计、包装、宣传及推广等环节细化花旅融合发展专项资金使用，加大对花卉旅游服务团队奖励；着力改善城市的整体环境和整体形象，继续提升城市森林覆盖率，增加公交线路，对现有交通要道及时整修、维护和升级，鼓励增设星级旅行社，扩充全国连锁商务宾馆、酒店，提升民宿档次和服务水平，大幅改善基础设施。强化行业监管，着力规范景区创建、农家乐经营及花旅民宿等工作，设立花旅投诉热线，积极答复消费者诉求。

4.培育发展软环境

深化区域合作，通过举办“青州花卉文化旅游节”，邀请各地旅游商家实地考察，洽谈合作事宜，以便整合共享旅游资源，加快融入“好客山东”旅游品牌，扩大青州花旅的覆盖面和辐射面；坚持“走出去”和“请进来”相结合，充分利用“互联网+”，宣传推广花旅品牌；创新营销方式，发挥微信、微博及微电影等新兴时尚媒体的工具性作用。

5.完善基础设施

完善景区基础设施，重点是增设花旅沿线停车场、卫生间、垃圾桶、路标、广播、电子屏及文明标识等，结合山东的地域特点，设立形式多样的中英日韩解读标识；规划市区旅游交通路线，将花旅路线纳入全市旅游线路整体规划，实行旅游路线的合理布局；加强全市的公共电动车、公共自行车的建设，实现自助服务功能；增设加油站，完善旅游标识系统，方便外地自驾游客。

6.提升旅游服务接待水平

着力改善花旅沿线饭店、旅店的环境，提高服务人员接待水平，改善旅行社结构不合理、档次不高的状况，优化竞争力。充分利用外部旅游资源，畅通对外联系渠道，如青岛中青旅是全国百强旅行社、5A级旅行社，目前与青州旅游有良好的合作基础和意愿，可通过加大扶持力度，争取其在青州市设立分社，协助其建设旅游汽车公司，提升青州旅游服务接待水平。

7.完善人才培养体系

创建旅游人才培训基地与培训网络，加大培训工作力度，把参训人员送到高校、专业培训机构等进行脱产或非脱产培训，提高从业人员的专业素养和从业能力。将花旅行业的专家、教授、行业佼佼者“请进来”，针对青州花旅融合发展的现实需求，为从业人员提供专业指导和培训，特别要注重对管理人才和文化创意、营销策划、导游等专业人才的引进和培养，优化队伍结构。强化对现有从业人员上岗资格、执业资格、级别等级的培训和考核，抓好旅游从业人员的资格认证工作，健全员工持证上岗制度。