新媒体环境下的地面频道电视剧宣传策略

◎陈 欣 张 俊

一、将新媒体作为电视剧宣传主阵地的优势

在新媒体环境下，电视剧宣传方式、宣传平台、宣传理念等均发生了巨大变化。考虑到新媒体本身具有开放性强、传播速度快、传播范围广且具有明显交互特性等优势作用，因此通过直接将电视剧宣传主阵地转移至新媒体可起到事半功倍的宣传作为。宣传人员可以通过切实发挥新媒体的强大效用，大大提高宣传效率，扩大宣传面，同时有效降低宣传成本。不仅如此，广电总局推行的“一剧两星”政策，对传统卫视频道播出电视剧的数量产生了一定的限制作用，这也从侧面应证了新媒体成为电视剧宣传新阵地的必要性和重要性。

二、新媒体环境下电视剧宣传的有效策略分析

(一)利用新旧媒体进行宣传

基于新媒体环境下的电视剧宣传，需要主动将传统媒体与新媒体相互融合，以便优化电视剧宣传效果。例如之前由秦岚、聂远等主演的清宫剧《延禧攻略》便是在浙江卫视首播，腾讯视频、优酷视频等视频网站同步播出才“大火”。在该部电视剧进行宣传过程中，一方面作为首播卫视的浙江台通过播放电视剧预告片、拍摄花絮等为《延禧攻略》进行宣传；另一方面浙江台也通过在其官方微博平台、微信公众号，发布演员定妆照、宣传海报、5分钟先导视频等方式宣传电视剧。不仅如此,《延禧攻略》在宣传过程中还大力借助腾讯视频、优酷视频等视频网站，通过弹幕等方式使得电视剧各主演能够与粉丝观众实时进行互动交流，讨论电视剧剧情以及精彩看点，为《延禧攻略》的热播宣传造势。

(二)增强电视剧宣传互动性

在积极运用新媒体开展电视剧宣传工作时，需要注重增强宣传的互动性，尽可能使得观众群体能够参与到电视剧宣传中。例如由杨幂等明星主演的电视剧《扶摇皇后》在宣传期间便通过大力运用微博中的话题热搜，一方面借助本身拥有强大粉丝群体的演员明星，发布与电视剧有关的微博及相关话题，引发粉丝的热烈讨论与广泛传播,使得在微博当中与《扶摇皇后》相关的话题始终保持较高热度。另一方面，电视剧官方微博也会随时随地利用短视频播放其中精彩片段或是为观众解密幕后，从而借助电视剧官方影响力以及新媒体的传播效用，有效增强与粉丝之间的互动性，达到一种陪伴观众共同观看、讨论电视剧的效果。除此之外，在电视剧播出和宣传期间，官方微博以及各微博大号将电视剧中的片段、演员表情等进行再创作，制作成表情包、动态图或是神配音等作品，同样引发了网友的大量转发、评论。

(三)跨界式宣传

在当前的新媒体环境下,不同媒体、不同领域在电视剧宣传中发挥的优势作用也不尽相同。因此，在新媒体环境下进行电视剧宣传时，需要有意识地采取跨界宣传策略，从而有效形成一种强大的宣传合力。譬如电视剧《三生三世十里桃花》在宣传期间，广告方、出品方不仅大力运用各视频门户网站以及电视台进行积极宣传，同时还与各界APP相互合作，使得电视剧的影响力和传播力得到大大增强。比如优酷通过与专做二手商品交易的闲鱼平台举办公益拍卖活动，利用线上直播的方式将主办方拍卖电视剧中演员所穿道具服等周边产品的全过程展示在公众面前。网友也可以直接通过线上叫价拍卖的方式参与其中，拍卖所得将全部捐献给公益组织。而快手、美图秀秀等软件，也通过在APP中推出剧中主演妆容特效，使得用户在使用此类媒体软件时可以根据其推出的专属特效进行图片美化，并与其他用户进行互动交流。在灵活运用新媒体进行电视剧宣传过程中，用户的互动体验得到极大加强，而借助此类APP拍摄“桃花妆”也一度成为网络热潮并迅速受到国内外众多网名的追捧，这使得电视剧的宣传效果也得到了进一步强化。

三、省级地面频道宣传策略

在新媒体环境下,电视剧宣传渠道更加多种多样。为此，应当通过充分结合实际宣传要求，灵活运用包括微博、微信等在内的各种新兴媒体，并将其与传统媒体、线下活动等进行有机整合，通过借助强大的媒体合力以此有效完成电视剧宣传，达到扩大电视剧宣传范围，提高电视剧热度与关注度的效果。以湖北广播电视台垄上频道为例：

（一）打造剧场特色IP“小碗”

为剧场板块设计制作独立且具备频道特色的IP形象“小碗”。突出‘碗’这一元素与《晚餐剧场》更贴近，形象鲜明、更让人记住，以此人物为代言，制作四季形象、专属表情包、《晚餐剧场》片头动画、片尾导视框，并从多角度和多平台发布推广“小碗”形象的宣推内容，让人一见到该人物就联想到垄上频道《晚餐剧场》，树立品牌形象。

（二）云上垄上APP开设“小碗说剧”专栏

在云上垄上APP开设“小碗说剧”专栏，以新剧预告和每日精彩看点两块展开日常宣推工作。

新剧预告在原有横屏电视版播出宣传片基础上调整为移动优先的竖屏成像版本，适应不同需求的画幅调整，满足日常手机端用户的使用习惯。

每日精彩看点以发帖形式呈现，满足部分观众对习惯文字内容的需求。因为云上垄上APP绝大部分用户是从最开始的掌上垄上行迁移过来的，这些老用户已经养成了对电视剧宣推板块的阅读习惯，在加上流量的局限，文字版阅读比视频消耗的手机流量更少。最大化利用云上垄上APP现有资源，留住原有用户、发展新用户，做到日常化、常态化。

（三）开设“小碗说剧”抖音号

在常规新媒体宣传的基础上，开设“小碗说剧”抖音宣推号。短视频平台成为越来越多人表达看法、接受信息的重要场所，并逐渐形成带有自身平台性格特点。所以打造“小碗说剧”的短视频内容上就不能只单单剪辑部分精彩片段，应当在电视剧内容本身上找亮点，制作出独特的电视剧短视频内容。比如：《来看看剧中那些沙雕对白》、《那些手撕鬼子的神剧》、《那些剧中穿帮镜头》等不按常规套路表现剧中内容的呈现方式，就吸引了大量的用户观看。

（四）与长江云“影视”板块展开全面合作

为进一步促进台内融合发展，将“各炒一盘菜，共办一桌席”落到实处，长江云新媒体集团联合电视影视频道于2019年2月推出全新的长江云“影视”频道，致力整合台内广播、电视频道频率播出的重点节目、影视娱乐资讯及电视剧等资源，助力各频道频率内容宣发和品牌打造。长江云“影视”频道以文字资讯、短视频等形式对各频道影视娱乐资讯及电视剧等进行推介。垄上频道在《晚餐剧场》新剧宣推上向长江云新媒体人员提供新剧宣传片预告片等视频。

（五）发挥传统媒体的品牌优势

短视频平台为传统媒体导流，而对于短视频平台来说，传统媒体所提供内容的丰富和安全同样可贵。随着国家层面对于网络视频平台监管的日趋增强，一些短视频平台在内容上的问题愈发凸显。相较而言，传统媒体生产的内容在可靠性上拥有巨大的优势。2017年迄今，垄上频道核心剧场板块《晚餐剧场》收视逐年增长，收视排名稳步提升，逐步成长为频道在晚间黄金时段的收视最高点。剧场板块全年收视贡献占比始终稳定在75%以上，是频道全天最有力的收视支撑点。