文化是城市魅力所在

金玉云

2018年以来，西安依托抖音短视频的传播成为网红城市，但与此同时对城市印象解读的偏失、对遗产文化理解不够等问题，造成文化遗产成为“网红”之后的发展后继无力。本文以抖音短视频引起西安文化遗产成为“网红”这一现象的分析为主，探讨文化遗产景点“网红”化后面临的形象的缺失、环境承载力不足以及景点展示娱乐化、浅表化、同质化等问题，提出要保持城市文化魅力，需要以展现文化遗产内涵为主解决问题。

一、西安文化遗产“网红”的现象

2018年以来，西安依托抖音短视频的传播成为网红城市，作为周、秦、汉、隋、唐等13个封建王朝的都城，西安在2018年正式将城市旅游与短视频营销结合，致力于打造“网红城市”。2019 年正月期间“西安年、最中国”的抖音打卡活动，在 8天时间内，吸引了2万游客到永兴坊体验摔碗酒，西安成为名副其实的“网红城市”。通过总结大众点评、携程旅游及抖音短视频等数据，整合各个平台前10名的“网红打卡点”共18处（截至2019年6月），包含文化景点、古建筑、遗址公园等8类，具体如下表：

除了西安的名胜古迹外，网红打卡点还包括市井街道和西安当地的生活风貌。西安的历史文化、人文风光、城市地域特色借由抖音短视频在观众的手机中迅速传播，成为年轻人直观感知到的新的城市形象。

二、西安“网红”文化遗产形成的原因

2.1满足年轻观众的需求

不同于传统的家庭旅游，越来越多的年轻人倾向于通过旅游群体记录个人生活体验，获得网络关注、满足虚荣心。与传统全家旅游的大众点评、携程旅游等网络平台相比，抖音的年轻用户对网红打卡点跟风参观的几率更高。

“抖音记录美好生活”，是短视频平台官方定位——全方位自我展示、自我营销。西安文化遗产成为“网红”，正是抓住了年轻观众的文化旅游需求与个性展示需求。

2.2宣传方式的改变

2018年上半年，西安市旅发委曾与“抖音”短视频达成合作，双方计划将基于“抖音”的全系产品，进一步宣传推广西安的文化旅游资源，在国内抖音APP发起“跟着抖音游西安”，在国外平台Musical.ly、TikTok等全球150个国家和地区同步上线“TakeMetoXiAn”活动，设置不同的打卡攻略，实时产生新的短视频作品，借助抖音等平台的传播，使西安这个城市成为全国关注的焦点。这对曾经一贯以旅游宣传片为主要宣传手段的大多数旅游城市来说，都可以算作是首屈一指的。

西安市旅游发展委员会入抖音平台后，其认证的官方账号已获得超过38万个点赞，观众留言积极互动频繁。借助抖音这一个平台的传播，就使西安这个城市成为全国关注的焦点。

2.3自身特色文化遗产旅游品牌

西安作为老牌的“旅游文化名城”，除了继续维持大雁塔、兵马俑、城墙、陕西历史博物馆这些文化遗产早就被认定为世界文化遗产的文化旅游品牌，更是致力打造新西安文化旅游品牌。通过抖音短视频，普通市井的生活、美食、独特的地域文化与美丽的夜景……观众通过视频，不仅可以看见晨钟暮鼓的古老的西安，也可以看见霓虹闪烁的现代西安。

从西安网红打卡地分类占比中可以看出，“网红西安”的火爆不仅仅依托本身的旅游文化资源。抖音短视频凭借影音结合的特点，将镜头锁定在各处著名胜景、文化景点旅游街区等等，用网络的便捷与想象力，迅速俘获了观众的好奇心。

三、“网红”化文化遗产存在的问题

据西安市文化和旅游局统计，2018年1-12月，西安市接待海内外游客24738.75万人次，比增36.73%;旅游业总收入2554.81亿元，比增56.42%。2019年1-12月，全市共接待海内外游客30110.43万人次，比增21.71%;旅游业总收入3146.05亿元，比增23.14%。在带来可观旅游收入与广泛关注之后，“网红”化的文化遗产也显现出一些问题。

3.1城市形象偏差

抖音用户群中年轻人所占比例較大，青睐以轻松欢乐的方式来解读城市特色，而一旦解读走向过度娱乐化，就有可能形成城市形象的偏差印象。

被抖音短视频吸引来西安的游客，只想尝试一下摔碗酒、毛笔酥，完成打卡任务后，体验就到此为止，对更深层次的城市文化内容并不在意。殊不知摔碗酒并非西安传统风俗，毛笔酥也只是营销产物。这些一味讨好观众的追求噱头、刺激眼球的跟风传播，只会催生出更多的 “仿制民俗”。混乱糅杂的信息极易造成对传统文化或民俗的曲解，最终会损坏城市自身形象。

3.2景点环境承载力受到挑战

网红景点所显现出来的现阶段旅游市场供需匹配问题不容忽视。这些年中国旅游需求呈现井喷，景点接待能力却无法跟上发展需求。根据媒体报道，旅游高峰时期，西安市永兴坊的摔碗酒店铺甚至要排队一两个小时才能体验一次，“摔碗”下来堆积如山的碎碗也无法及时清理，这在一定程度上造成了资源的浪费。面对景区成为“网红”后带来暴涨的人气，挖掘美景并予以适当推广，无可厚非，但心思全用在推广上，那就是舍本逐末，最终也必如众多网红一样，难逃“见光死”的命运。没有相应设施，不具备接待能力，自然而然很快就“失宠”了。

3.3景点展示存在娱乐化、浅表化、同质化等问题

游客需求已经多样化，有人好古、有人求静、有人喜雅，但大部分景区还在套同一个“模板”。抖音通过算法展示出的城市形象，集中在新颖的“吸睛”“有爆点”上，在短时间内给予感官刺激引起观众喜爱和兴趣，进而推送更多相似视频，从而引发模仿打卡的热潮，形成“网红”化行为。而集中的打卡和模仿行为，也会制造更多的同类型视频，导致同质化问题的产生。过度的娱乐展示，追求眼球经济的浅表化表达，以及大量的同质化视频，造成“网红”景点往往后继无力，一旦热潮退去，观众的注意力就会转向别处。因此，短视频对城市形象的推广传播，是一个需要有效引导的新手段。

四、文化才是提升城市魅力的根本

文化遗产旅游的核心是展现城市遗产文化的特色，以H5文物戏精大会为例，2018年5月18日，抖音联合陕西历史博物馆联合推出“第一届文物戏精大会”，4天播放量超过1.8亿次。是大英博物馆2016年全年参观人次的184倍。在同样以年轻人为聚集地的B站（哔哩哔哩干杯网）上，微纪录片《如果国宝会说话》播放量438.5万。许多观众在观看完纪录片之后，专门到相关的博物馆打卡。高考数学题捧红独孤信印成为微博热搜，更多的考生在高考结束后特地到陕西历史博物馆参观打卡等等，可以看出，文化遗产的内涵提炼与网络传播的结合，是创造网红热点的源源不绝的生命力。

习近平总书记强调：“传承历史文脉，处理好城市改造开发和历史文化遗产保护利用的关系。发展有历史记忆、地域特色、民族特点的美丽城镇……延续城市历史文脉……让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”要求我们强化对城市文化的认知，认真梳理当地历史文化脉络、挖掘风俗文化内涵，才能树立起有根有地的文化自信。城市成为网红，可能是一次成功的推广、精准推送，但城市的文化魅力离不开相应的城市建设改造、配套设施及不断提升的服务水平，城市文化要在传统特色上进行现代整合和构建，才能完成时代赋予城市的文化发展任务。文化遗产旅游，不应只是依靠感官刺激的噱头;一首歌、一支舞、一个新奇的小吃，应成为遗产旅游的附加，而不是遗产旅游的目的。

（作者单位：西北大学文化遗产学院）