中国营销需要新的国家级启蒙

文 | 金珞欣 金焕民

中国企业的三次“极限”挑战

日前，美国参众两院难得共同做出了加强对华情报工作的“一致性决议”。它们共同给出了这么一个大致相同的场景，即中国悄然在某些关键性技术领域，或者超越美国，或者与美国并驾齐驱。因此，从现在开始，必须加大对中国的研究和监控。

毫无疑问，由于巨大的落差，中国企业对美国企业的研究水平、对美国企业的熟悉程度远远高于美国企业对于中国企业。这很容易理解，巨大的差距使得中国企业对向美国企业“取经”，有一种唐僧般的虔诚和执着。相反，美国对中国则是一种俯视和无视。

在总结美国对德国、日本企业崛起过程中的态度时，曾经有人给出过这样的总结：先是对它们的努力不屑一顾，然后是对它们取得的成绩不以为然，再然后是愤愤不平，最后是不得不接受。比如，20 世纪80年代，日本的强势崛起使得以戴明为代表的美国学者开始研究日本企业，并试图通过这些工作，为美国企业寻找出路。但美国最终秉持的仍然是美式逻辑，也的确创造出了20世纪90年代以来新的经济成就。

这种行为很美国。从来都是全球学习美国，哪有美国向别国学习的道理？在对别国根深蒂固的俯视意识下，任何对其他国家的研究和学习，都是不可能有结果的。

即使是在受到美国全方位的打压之下，任正非仍坦诚地表示：“华为就是美国企业的一个小学生，没有这个学习过程，我们不可能有今天的成就。”

这种认识很中国。它与从清朝末年中国的仁人志士出国求学，寻求中华民族出路，与中国打开国门对外开放都是一脉相承的。

从中国对外开放开始，迄今经历过三次大挑战。前两次是中国主动“争取”的，第三次是美国强加的。

第一次：改革开放的挑战——传统知名品牌降为“二等公民”。

从市场角度看，1979 ～2000年，一方面主要表现为外国品牌大举进入中国并逐步占领高端市场，成为大众追捧的对象，由此造成中国传统的名牌普遍跌落“神坛”；另一方面，主要表现为民营经济从发端到遍地开花，大举吞食中低端市场。中国传统名牌整体衰落。

而在这个时期，无论是国外还是国内，都普遍认为国有企业“形势不妙”，中国传统名牌的今天，就是国有企业的明天。

第二次：加入世贸组织的挑战——从生产链、供应链和价值链上，中国企业集体沦为国际民工。

如果不是“事后诸葛亮”，在2001年到2015年，最积极的认识也是这个阶段是中国企业崛起过程中必然经历的阶段，并没有形成中国能够最终在全球产业链取得重要地位的“事前”认知。

因此，后发优势和后发劣势之争，中等收入陷阱之忧在中国产业界、理论界和舆论界弥漫。

而事实却是中国国有企业牢固稳定住了中国经济的基础和命脉，奠定了科学研究和技术创新的基础；民营经济极大地推动了中国经济的增长、市场的繁荣和应用创新的欣欣向荣。

第三次：科技脱钩的挑战——中美贸易战和新冠抗击战让中国企业在困境中觉醒。

离开美国市场，离开美国科技，中国企业、中国经济会如何？这些问题困扰着绝大多数中国企业，甚至美国的极限施压让不少中国人产生了莫名的悲愤情绪。

美国掐断华为高端芯片供应链更为深远的影响是，美国对华为的这种限制，影响的并不仅仅只是华为一家公司，会牵连中国整个产业链。

中国营销的三次国家级启蒙

第一次：品种、质量和效益

当国外产品蜂拥而至的时候，包括中国传统名牌在内，所有“中国制造”存在的最大、最明显的问题是品种、质量和效益问题。制约因素客观上是技术和装备落后，主观上是意识僵化。从1990年的“质量品种效益年”到随后的“中国质量万里行”，在政府引导和监管下，中国企业开启了质量革命。中国人不缺少重视品质的传统和工匠精神，只是需要唤醒并根据时代变迁与时俱进。

政府引导、竞争促进和企业努力三大力量共同支撑了中国制造品质、品种和效益的长期持续进步。从某种意义上说，这才是中国营销得以成型并持续进步的主线。

但实事求是地评价，在这一时期，由于中国营销整体解决的是“有没有的问题”，主要是围绕填补市场空白展开的，以“销售为中心”“产品浅层次迭代”是这个时期中国营销的主流。所以，中国企业与发达国家和跨国公司的营销也区别开来。

其一，发达国家和跨国公司营销是自上而下的营销，中国和中国企业是自下而上的营销。

跨国公司是从高净值顾客向下服务，主要服务于高端和中高端用户；中国公司则主要服务于大众的、有效需求不足的用户。

跨国公司考虑的是如何吸引目标顾客消费，中国企业考虑的是如何让大众用户有能力消费。前者是用产品品质和附加效用吸引顾客，后者是用价格和核心效用，即基本效用满足顾客最基本需求。

其二，跨国公司营销表现为“资本逐利”，高附加值营销，中国营销表现为“企业求生存求发展”和满足消费者基本需求。

由此奠定了中国营销的两个基本属性：一是技术和产品快速迭代，二是平民营销，即满足大众日益提升的需求。

第二次启蒙：1～N创新和品牌

对于中国通过14年努力加入WTO，在国内从来就不缺乏质疑甚至反对的声音。我们只能说“好在”中国“复关之路”相对漫长，所以中国和中国企业做好了准备。

作为一个后发的经济大国，为民生计，始终抓好“三农”，始终抓好工业现代化基础都应该是中国的基本国策。而工业基础的基础是技术和装备。建立高端技术和装备需要一个战略过程，但在大众消费品制造业率先实现技术和装备现代化，则是基础中的基础。

同样是在政府引导、竞争促进和企业努力的支撑下，中国技术和装备的现代化、1 ～N 的技术和产品创新、品质的综合提升，在过去将近15年的时间里，取得了重大突破。小米们的崛起是这一重大突破的写照。

这批所谓的“互联网公司”的成功，并非什么新营销的成功，而是新制造的成功。它们借助1 ～N 的全面、系统创新，重新定义了“市场追随者”“市场补缺者”。中国市场的持续繁荣，经济的持续高速增长，早期得益于学习和模仿，中期至今则逐步聚焦1 ～N 创新。自此，中国中小企业也才拥有了真正意义上的品牌。

第三次启蒙：0～1创新和强大品牌

除了像华为、格力这类企业，大部分中国企业只能用发达国家和跨国公司“用剩下”的技术和设备。跨国公司出口给中国企业的技术和设备与其最先进的技术和设备至少有两代到三代的技术代差，而在此基础上，即使中国企业再努力，也需要5 ～10年才能赶上。

在过去，这个技术代差并不实质性影响中国企业技术升级速度，甚至这是一个“双方都十分舒服的差距”——外国公司可以获得稳固的市场和高额的收入，中国企业也可以稳步升级并且能够最大限度地消化技术转让费对成本的影响。现在，一方面，美国不允许给了；另一方面，这样的技术代差也已经无法满足中国企业技术和产品升级的整体需要了。

美国掐断华为高端的芯片供应链更为深远的影响是，美国对华为的这种限制，影响的并不仅仅只是华为一家公司，会牵连中国整个产业链。少了华为这个国际一流水平企业的引领和倒逼，中国整个供应链技术迭代都会放缓。这已经不仅仅是抑制华为，而是以这种“华为模式”抑制中国高科技发展，让中国企业永远定格在用美国“剩下”的技术。

这批所谓的“互联网公司”的成功，并非什么新营销的成功，而是新制造的成功。它们借助1～N的全面、系统创新，重新定义了“市场追随者”“市场补缺者”。

市场呼唤新一轮国家级营销启蒙

中美贸易战，尤其是美国对华为的全球围剿行为、对字节跳动的掠夺性购买行为，让中国深刻认识了什么叫“市场经济”：一方面，在市场经济领域，各个行业并不是平等的，红火的行业不一定重要，重要的行业也不一定红火，而对一个国家及其企业整体来说，如果不能平衡把握行业的重要性与红火性，无论它是发达国家还是发展中国家，都是严重问题。另一方面，所谓“全球供应链”“全球市场”有其明显的局限性，全球供应链和市场随时都可能因政治和各种“莫须有”的因素而被掐断，尤其是对中国这样与传统发达国家具有不同政治制度的经济大国。

一个国家可以像一家企业那样来“经营”，尤其是在市场经济体制下。但它需要一套系统的方法供特定国家评估其起始条件、主要机遇、优势和劣势以及实现经济增长和经济恢复的最可靠途径。这套方法可以叫“国家营销战略”，而围绕国家营销战略形成的具有国家特色的市场营销，叫“国别营销”。

所有传统发达国家都曾经有过这样的国家营销战略，并有一个或者若干个标志性的代表人物。国家营销战略是一个持续的自我纠正过程，它一直在思考：国家将向何处，想要去向何方，如何更好地达成目标，如何通过科学的决策、制定优秀的政策对骨干企业和中小企业进行引导和支持，让企业持续成长，让市场持续繁荣。而由各国国家营销战略统领的国家营销观念、经济社会发展计划、行业政策和措施等，分别形成各具特色的国别营销。

毫无疑问，改革开放以来，无论是对外开放，或者是对内搞活，抑或是参与全球化，中国的国家营销战略都是这一时期的佼佼者，而中国营销也已经实质性地影响了世界。

由于世界正在经历百年未有之大变局，中国正在遭遇美国的极限施压，中国的国家营销战略目前正在面临新的考验。因此，中国一方面要根据国际国内经济形势完善国家营销战略，另一方面也应进行新一轮国家级营销启蒙，以此统一思想，明确方向，完善政策，牢牢把握发展趋势和抓住主要矛盾。

1.从理论和实践上对中国营销进行系统的国家级启蒙

中国营销本质上是性价比营销，性价比营销本质上是平民营销。中国营销的性价比诉求，是最终回归跨国公司的高额垄断利润营销，还是始终如一地坚持平民营销？其合理的底层逻辑是，基于中国的国情和面临的国际竞争环境，因巨大的研发风险，在高科技领域更大的可能是逐步回归高额垄断利润营销，而在涉及大众消费品、关乎民生的领域，则会始终如一地坚持平民营销。

无论是在国际领域，还是在中国国内市场，中国企业改变性价比营销的可能，在可以预测的时间内，还基本上看不到必要性和可能性。相反，如果中国能够在与自然环境和谐相处的前提下，建立这样的价值链、产业链和供应链，平民营销就始终是实现中国发展经济目的和获得可持续发展的最佳途径。

中国营销根植于中国国情，根植于中国制度、中国道路、中国文化和中国理论。中国企业必须明白，失去中国营销特色，脱离国家营销战略轨道，仅仅局限于经典营销理论，照搬跨国公司经验和模式，势必迷失方向，事倍功半。

2.技术和产品创新是中国营销未来创新的主旋律

中国经济和中国企业安全、可持续与高质量发展必须也只能建立在加快科技创新这个基础之上。建设现代化经济与营销体系，推动质量革命、效率提高、动力变革，都需要强大科技支撑。必须让各行各业的中国龙头企业明白，没有0 ～1的突破，就没有中国经济和中国企业独立自主的发展，也必须让中国中小企业真正明白，追随并不是一味地模仿，只有自主创新，才能成为合格和优秀的追随者。

技术0 ～1 创新能够创造高额垄断利润，而技术1 ～N 创新则能够创造出巨额的社会财富。过去几十年，中国企业的技术研发模式，恰恰是在财富创造方面取得了巨大的突破。而且在技术应用领域，中国已经积累起了丰富的人力资源和经验。值得一提的是，并非所有企业都能够在0～1的创新中取得成就，但几乎所有企业，只要持之以恒，都可以在技术应用上大有作为。

3.无形产品及产品的无形部分决定的服务营销，将为中国经济和中国企业未来发展提供巨大的战略空间

新经济时代的营销，本质上是一种服务营销。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分的价值正变得越来越重要。这是互联网经济时代的重要特征，也是今天营销所面临的重大挑战。

顺着这个逻辑，在中国市场物品极大丰富之后，如何基于生活方式找到中国创造的位置和使命，是一个提高中国创造价值、增加中国创新吸引力和扩大中国制造无形价值的全新营销课题。中国企业必须树立这样的观念和意识，引导中国营销再度走向质变——由发达国家营销的从属地位走向引领地位。

疫情防控期间，以“云经济”“宅经济”为代表的新服务业态不断涌现。作为世界最大的电子商务市场之一，中国服务业市场前景广阔、市场潜力巨大。

同时，应在如何认识西方所谓“去工业化”思想上，加强中国式启蒙，一方面夯实中国的产业基础，另一方面防止各行各业龙头企业盲目压缩生产链。

在中国市场物品极大丰富之后，如何基于生活方式找到中国创造的位置和使命，是一个提高中国创造价值、增加中国创新吸引力和扩大中国制造无形价值的全新营销课题。

4.鼓励中国企业，尤其是龙头企业增加创新试错的勇气和能力，并将其培育为新的战略资源

中兴、联想，中国多数的龙头企业，所承担的风险，多数是市场操作的风险，而非技术和研发创新的风险。马云们的试错风险也并非在于0 ～1 技术创新风险——从美国没有制裁它们就可以简单判断。而抖音之所以遭到绞杀是因为它动了美国本土企业的奶酪，马云们甚至连这一点也没有做到。对美国高科技企业贡献巨大且又毫无威胁的华为，之所以受到美国的全球围剿，则主要是因为华为有望在自己的优势领域形成世界领先，这是视高科技为“势力范围”的美国难以接受的。

中国在芯片、操作系统、工业软件和大型基础软件方面的差距，不是没有可能缩短，甚至也不是没有弯道超车的可能，真正的问题是缺少战略眼光和积极作为的勇气与能力。

美国如此疯狂地打压中国的高科技产业，说明一个问题：它也到了“保卫长江、保卫黄河”的地步，如果它的制裁清单真的变为中国研发和突破的清单，结果可能出乎预料。时间虽然在中国一边，但时间却对中国更加重要。

美国制裁华为、字节跳动，可以从侧面让我们看到一个危机：假如美国愿意玉石俱焚，中国的制造业会更大面积陷入被动。我们不能庆幸美国打压的只是局部尖端高科技领域，而是应该全面行动起来，通过技术和装备两个方面的努力，全面实现中国制造业现代化。

必须让中国企业明白，既要十分重视制造业的显性成品数量，因为它决定着企业的市场规模，同时也必须更加重视制成品的内涵，即核心技术、设备和品质。世界需要美国通过多种手段控制的高端技术和设备供给，这才是美国技术霸权能够得逞的根本原因。

5.中国企业应该更加自信、更加坚定地走科技创新的道路，在更高层面驾驭市场营销

近年，美国已从方方面面对中国进行了遏制，包括贸易战、科技战、疫情甩锅战、台湾牌、香港牌、新疆牌等，但不是效果有限，就是处处被动。美国的极限施压，给中国带来压力的同时，也给中国创造了机会。全世界46%的制造业在中国，中国有世界上最完善的工业体系。美国卡中国的脖子，其实中国也卡着美国的脖子，而它一时还做不到玉石俱焚。

供给侧改革的本质是需求导向和问题导向，对外防卡脖子，对内有针对性地解决我国经济社会发展、民生改善、市场繁荣所面临的现实问题。

6.中国营销不仅仅要像跨国公司那样引导消费者花钱，同时也应考虑消费者合理花费和开支结构

产品之上是效用，效用之上是生活方式。社会富裕、产品极大丰富之后，营销必须上升到生活方式的高度去思考需求。生活方式是决定消费行为的基本平台，而在这个平台之上，消费者的个性才能得到最大限度的彰显，效用才能得到最大限度的满足。这也是中国营销必须认真思考的新课题。

中国营销在全球的最终崛起，不仅是在价值创造、价值分享上走出中国特色，更重要的是在生活方式创新、科学消费理念形成上走出中国特色。将消费者对美好生活的追求、小康生活和勤俭持家、细水长流和谐地结合起来，倡导健康的生活观念和生活品质的全面提升，是中国营销与其他发达国家营销最终区别开来的标志之一。

从市场营销理论到实践，做到知行合一并不容易。既存在“知”的障碍，也存在“行”的阻力。同时，资本的逐利性与市场营销的利他性之间本来就是市场经济固有的矛盾。可以化解、缓和，但永远难以根除。处于强势地位的市场营销者和处于弱势地位的市场营销者，自然会有不同的态度。甚至，同一市场营销者，在不同竞争地位和环境下，态度也是不同的。

世界500 强，年年在变化。很难说它们是受制于技术和装备的制约，更多地仍然是受市场营销者观念和态度的制约。人性是有弱点的，哪怕是最优秀的企业家也难以避免蹈入违背市场营销基本原则的覆辙。