如何讲好中国故事：短视频跨文化传播探析

跨文化传播是不同文化背景下的人们相互理解的重要途径，是促进各国文化发展的重要动力，但中外经济、政治、历史文化的差异使跨文化传播面临挑战。短视频自身特性激发用户生产内容的积极性，在参与性文化语境下，需要人们提升媒介素养，利用短视频这种成熟的传播模式，促进差异文化的理解。

海外涉华短视频传播概况

自2014年中央提出“媒体融合”改革策略以来，短视频迅速发展，这一年也被称为“中国短视频元年”。中国短视频自此受到国际关注，这里所说的中国短视频既包括中国制作的短视频，也包含外国制作的以中国相关内容为主的短视频。整体上看，中国短视频面临复杂的出海环境：“西强东弱”国际传播格局使得国内媒体处于“半失语”状态；许多人戴着有色眼镜看中国，某些政客更提出泛意识形态言论干扰受众理解。这些问题不仅使我国在跨文化传播中难以掌握主动权，在国际舆论生态中处于被动地位，也使得讲好中国故事面临挑战。

随着国际传播成为重要议题，短视频跨文化传播的力量显现，特别是李子柒等中国网红造成的传播奇观，启发学界将短视频与跨文化传播结合起来，挖掘新的研究课题。文献资料显示，当前学界对短视频跨文化传播主要从三个方向开展研究。

首先，短视频跨文化传播策略研究。通过个案研究阐发传播策略，研究短视频在跨文化传播中的理念和实践创新。例如，学者杨颖提到了歌曲“MV”表达、多模态隐喻表达和多模态叙事表达的实践创新。

其次，短视频跨文化传播作用研究。作用的研究主要有三条线索：重构对外话语体系，促进差异文化的理解，建构和更新主体形象。例如，学者肖蕾分析了短视频在树立国家形象，扭转文化逆差，瓦解话语霸权方面的意义。

最后，短视频跨文化传播困境研究。对传播困境的研究是极有意义的一个方向，根据当下的国际传播形势，发现短视频跨文化传播面临的挑战，指出存在的问题，提出调整方向。

已掌握的文献资料显示，学界对短视频跨文化传播已有研究基础，但大多数研究从一个切口进行，同时偏向对传播策略、困境的研究，对短视频跨文化传播中意见领袖作用的研究也有所忽视。

短视频跨文化传播现状

官方+民间双渠道传播。一是官方专业媒体。外宣旗舰媒体是一国对外传播的重要途径，这是全球化背景下国家提升话语权、融入全球话语体系的需要。2016年中国国际电视台（China Global Television Network，简称CGTN）开播，是我国建设具有国际影响力的外宣媒体的良好开端。除了国内专业媒体平台，中国短视频还借助BBC、CNN等专业媒体平台传播。

二是社交媒体平台。我国短视频行业海外布局迅速，Tik Tok、Kwai等风靡海外。同时，中国短视频大量依托海外的YouTube等平台传播。根据Sensor Tower发布的报告，2019年第二季度消费额排名第二及第三的应用分别是Kwai、Tik Tok。

具有中国烙印的内容定位。“流量为王”到“内容为王”的时代的转变，打造品牌，输出高质量作品成为媒体的追求。一是新闻资讯与热点。《中国3分钟》（China mosaic）是新闻短评节目，内容主要是热点话题和新闻的简评，节目积极设置国际议题，期望以马赛克式的片段呈现出一个真实、生动的中国。节目内容涉及广泛，在《中国人看春晚，看的是什么？》这期节目中，主持人介绍了春晚的规模、历史及其背后的中国文化，还以英国皇家大汇演、日本红白歌会作类比。节目在中国网站和国际社交平台广泛传播，多次被国际主流媒体引用，以独特的方式描绘着国家形象。

二是立体展现优美别致的中国风景。地理景观和人文风貌也是展现中国形象的切口。《美丽中国》（AmazingChina）采用高清4K摄制和播出标准，拍摄了中国各地的美景，看《美丽中国》成为一场短暂的视听盛宴。该系列节目通过CGTN及YouTube等海外社交平台传播，展示人与自然和谐共生的理念。

三是展现优秀中华文化。首先，包容创新，利用跨文化叙事符号构筑共通的意义空间。面对世界多元文化的激荡，应秉持开放包容的心态，关注非语言符号，为不同文化背景的人建立起共通的意义空间。自得琴社利用中国传统乐器演奏歌曲并制成MV，比如《梨花颂》《七子之歌》等。他们还演绎了日本动画《多啦A梦》的主题曲，促进文化的创造性融合。演奏者会根据歌曲穿戴相应服饰。世界各地的网民在评论区表达了自己的看法，“令人着迷，我会一遍又一遍的听，来自俄罗斯的爱”“多美的音乐啊，它是真正的宝藏！摩洛哥的祝福”。

其次，借助KOL个人魅力传播中华文化。KOL（Key Opinion Leader）即关键意见领袖。自媒体时代从自媒体到社群粉丝再到社会大众的两级传播模式中，社群粉丝有较高忠诚度，更易积极扩散传播内容。极具吸引力的话题、清新脱俗的画面、舒缓的背景音乐，李子柒视频实现了商业利益和传播中华文化的双赢。另一类KOL是在中国生活或有来华经历的外国人，他们对中外文化、娱乐的关注点和卖点敏感，能够制造和引发中外受众共同讨论的话题，比如郭杰瑞、歪果仁研究协会等讲述中外文化差异的人，用“他者”的视角看中国，成为东西方文化交流的桥梁。

感知国家形象与理解中国人精神世界。一、诙谐幽默：展现友善风趣的大国风范。诉诸幽默的语言技巧通过充满乐趣的构思、新奇有趣的形式传达传播者的观念，使人轻松接受传播内容。例如，复兴路上工作室制作了一系列政治性的动画短片，2015年的《十三五之歌》适应后现代青年亚文化的解构特点，尝试将民谣歌曲和拼贴画相结合。视频播出后，许多国际知名媒体对其进行了关注和报道。

二、诉诸感性：深入感知中国人的精神内涵。如何让世界其他国家深入了解被称为“衣冠上国，礼义之邦”的中国？“诉诸感性，回归人本”是一种选择。《礼仪之邦》借助典雅的古乐将中华民族的传统礼仪娓娓道来，以极具中国特色的编钟等乐器，配合中英文字幕，画面呈现了中国的传统礼节，通过音乐、舞蹈、服饰等艺术，文明知礼的中国形象跃然荧幕之上。

三、生动的镜头语言：建造共通的视觉符号想象空间。镜头语言不但包括构图、景别、角度，还包括镜头间的关系及蒙太奇思维。镜头语言运用得当能够优化视频内容的表达。以短视频This isChina为例，视频通过不同的镜头接合展示了中国的戏曲、饮食、陶瓷等文化，景别变换丰富，还用延时摄影的方式体现出经济发展、人们生活的变化，生动阐释了什么是“用镜头说话”。

短视频跨文化传播的困境与对策

海外平台垄断，传播壁垒亟待攻克。海外短视频领域竞争激烈，且由于经济、政治等原因，以美国、印度为代表的国家已经开始干扰中国App在国外的发展，出海面临挑战。YouTube是全球最大的视频网站，其控制广告价格、收集用户数据，试图形成垄断。“Nathan Rich火锅大王”经常直言不讳地在YouTube上揭露西方媒体编织的谎言，发布了像“外媒如何无赖式否认中国抗疫结果”等评论视频。在接受中国日报网（China Daily）采访时，他提到平台隐藏部分粉丝数误导用户，此外还对他的视频进行限流、少算点赞数等操作，一方面打压他的视频，另一方面提升反华视频权重。对此，发展自主平台，打破“借台唱戏”局面是重要任务。首先，要大力发展跨文化传播专业媒体。相比之下，我国在对重大事件报道的数量、程度，国际议题设置，国际舆论风向把控的能力还有待提升。其次，要促进社交媒体平台的海外拓展，减少对国外视频平台的依赖，TikTok、Kwai等短视频平台在海外落地生根，减少了对海外平台的依赖，但还需提升影响力、内容生产能力，助力短视频从他者的干预之中解放出来。

视频内容单一，内容有待创新生产。综观国际短视频网站，发现当下受欢迎的视频主要有测评类、教程类、Vlog、游戏类、搞笑视频、盘点视频、开箱视频等7类。而中国成功“出圈”的短视频种类有限，大多是国家形象宣传片和展现美食、音乐等为代表的中华文化。不难看出，热门的短视频类型，其呈现主题更适合非专业者。因此，在短视频制作上，一方面要继续保持PGC和OGC生产内容的专业化、规模化，另一方面也要多鼓励其他内容生产方式。

“中国概念”难有共鸣，共通意义空间有待重建。“中国概念”代表着“中国共识”。中国概念有两个特点，一是抽象化的表现，二是极具中国风格，比如“一带一路”倡议。在上述提到的《十三五之歌》中，各种形式元素的拼贴使其表意较为分散，一些人对反复重复的“十三五”印象深刻，被魔性的旋律所吸引，他们的评论多是“怪诞”之类流于对形式的关注，而缺乏对具体内涵的认知，不免使一部分人陷入纯粹的“形式狂欢”中。“中国概念”借助短视频进行跨文化传播是一个解构与重构的过程，其创造性表达需要对概念的深刻理解，需要超高的再现还原与细节把控能力，以对概念做出专业阐释，厘清概念的内涵与外延；同时考虑接受者的文化背景，找到受众喜闻乐见的表达形式；还要把握好内容与形式的关系，不因过于倾斜某一方而造成关注点的偏移。通过传受双方的文化互构，减小“文化折扣”。

KOL作用薄弱，号召影响急需提升。截至2020年4月，根据Social Blade统计的YouTube中国区粉丝数前10名网红创作者，能看出网络意见领袖在跨文化传播上的力量。同时也看到，现象级博主不多，且视频内容单一。要解决海外KOL不足需要先分析其原因。首先，自身特色不足。短视频市场趋于饱和，同质化严重。少数头部IP能收获顶级流量，大多数内容创作者陷入腰部的激烈竞争中。其次，内容变现模式向平台倾斜。以YouTube和抖音的内容创作者粉丝打赏收入这部分来看，两家平台差异很明显，YouTube平台会让创作者分成70%，而抖音的创作者分成仅30%。收入不足影响内容生产质量，而内容又是引流和涨粉的最重要的渠道，且没有国内粉丝与流量的积累，出海更是困难重重。

结语

5G成为视觉表达趋势，国际传播迎来“视频转向”，短视频成为跨文化传播的新阵地。如何打破文化壁垒，把中国故事用外国人听得懂的语言、能理解的内容、接受度高的形式讲出来，塑造与传播中国形象，增进文化理解，自2014年媒体融合改革以来，短视频领域已经做出了有益的探索。面对复杂的海外形势，我国跨文化传播仍面临诸多困境，还需要政府、互联网企业、媒体等跨文化传播主体在前行之中继续摸索总结。