美学视角下的电梯广告

电梯广告概述

电梯广告指的是以电梯为载体的一种新型广告媒体，通常出现在商务电梯、城市楼宇电梯的候梯厅和电梯内壁，主要有视频广告、投影广告、门贴广告和平面广告等表现形式，其中平面广告可细分为海报广告和框架广告。相比传统电视广告和互联网广告，电梯广告的传播环境较为封闭，广告传播的针对性强、关注度高。电梯广告的受众定位是“三高”人群，即高收入、高学历、高消费群体，该群体追求个性和品质，对广告的接受程度比较高。根据艾媒咨询发布的《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》显示，互联网广告、电视广告和电梯广告的广告到达率位居前三，周到达率依次为89%、77%、76%，而在广告关注度方面，电梯广告居首。

在我国，最早将广告引入电梯的设想由框架媒体提出，并且实施成功。2005年10月，框架媒体被分众传媒以1.83亿元美元收购，成为分众传媒的子公司。近年来，电梯广告市场规模逐渐扩大。数据显示，2018年中国电梯广告的市场规模175亿元，预计2021年中国电梯广告的市场规模将达到233亿元，电梯广告市场规模增速整体放缓，但仍保持稳定增长态势。目前电梯广告的渗透率仍有待提升，发展空间巨大。

在媒介日益发达的现代社会，广告无处不在，不管人们是否同意，各种各样的广告充斥在人们周围，人们被动地接受广告信息的“轰炸”。在这样的情况下，人们很难静心体会美学的意义，但如果人们能够包容一点，或许也能够体会广告中蕴含的美学价值。

电梯广告中的美学体现

后消费时代，技术的更新迭代促使人们沉浸在由互联网打造的虚拟世界里，在虚拟现实中，人们的审美观念开始从注重意义的思想层面转变到注重个性的享受层面。对广告而言，随着人们审美观念的改变，广告应该给人“美”的享受，电梯广告在不知不觉影响人们的同时也在语言、色彩、广告形式和节奏等方面给予人们美的享受。

文字简洁之美。电梯广告是以电梯为载体的广告媒体，随着城市的发展，电梯已经成为人们日常生活和工作的必经之地。根据有关数据显示，人们每天平均乘坐电梯的次数是4.6次，平均每次乘坐电梯的时间是1.9分钟。为了在有限的碎片化时间里覆盖更多的目标受众，电梯广告的文字需尽可能简洁、简练。

例如，滴滴的广告文案借用了广告代言人TFBOYS的歌曲名字《大梦想家》，在图片的左上角用竖排文字写着“大梦想家也要早一点回家见妈妈，与其抢票不得，何不顺风回家”，然后在这两排字的左侧用稍大字体写着“回家是一种信仰”，字体的下方有一个印章；图片的右上角是三人微笑的图片；在图片的中间位置用更大的字体写着“回家”，“回”字里面的“口”用一个红灯笼代替，“家”字里的“豕”用一双筷子和碗代替其中部分笔画；在最下方有滴滴公司的商标，商标的上方写着“春运跨城顺风车全国开通339城”。整体上看，这则广告主要利用“回家”两个字不仅描绘了春节喜庆的氛围，也告诉人们可以选择另一种方式“顺风回家”，与受众之间产生情感共鸣。

色彩搭配之美。张微在《广告美学》中提出：“广告的色彩美不是取决于某个孤立的部分，而是由作品色彩总体的审美效果表现出来的，因而广告更注重不同色相、明度和纯度的色彩组合关系，但也不能否认单色或者部分色的选择和运用的独特功能。”电梯广告为了吸引受众的注意力，根据产品的特性和目标受众的不同采取适合的色彩搭配，让受众有赏心悦目之感。

例如，乍一看良品铺子的广告给人一种眼花缭乱的感觉，但仔细研究之后会发现，良品铺子广告的色彩搭配很考究。比如，巧克力色的坚果搭配灰黑的背景色，青色、红色的枣子搭配纯白的背景色，黄色的干果搭配偏暗红的背景色等，色彩巧妙搭配映衬出零食的浓郁、清香，让人不自觉地想起它的味道。

节奏有序之美。节奏指的是事物或者现象有规律的反复，节奏的掌握有利于增加事物的律动感，让整体看来有章可循。在广告领域，节奏已经渗透到广告创作的各个环节，良好的广告节奏能够凸显产品特性，提升整体广告的格调。笔者将电梯广告节奏划分为两种：一种是广告反复播放的节奏，另一种是广告内容的节奏。

前文中提到“有关数据显示，人们每天平均乘坐电梯的次数是4.6次，平均每次乘坐电梯的时间是1.9分钟”，也就是说，电梯广告对每个人每天的有效传播时间只有几分钟，如何利用几分钟时间让受众关注广告甚至记住广告，节奏在其中起着关键作用。人们乘坐电梯时心理往往处于空白状态，十几秒钟的广告在短时间内有节奏地反复播放可以产生强烈的心理暗示，让受众在潜移默化中记住广告。例如，饿了么的广告用15秒的时间传达“饿了别叫妈，叫饿了么”的信息，信息的反复播放给处于空白心理的受众强烈的心理暗示，饿了么在投放的八周时间里交易额增长了5倍。当然，也不能忽略广告内容的节奏，广告内容的节奏视产品的特性而定。例如，东风标致的汽车广告节奏选择了紧张、刺激、律动感强的快节奏，快节奏的运用将汽车的速度具象化，适应了受众的心理审美节奏，让人仿佛身临其境。但如果将紧张刺激的快节奏运用在矿泉水饮料广告中，结果可能会事倍功半。

形式完整之美。一般来说，形式指的是事物的外在呈现，即事物的外表，内容指的是事物所包含的内在要素，即事物的内在，两者相辅相成，好的内容需要通过完整且合适的形式呈现，再完美的形式离开了实实在在的内容也会失去意义。从电梯广告的角度上看，无论人们是否观看，电梯广告都以24小时不间断的模式循环播放，在广告播放和呈现的同时还会将购买网址、二维码、链接等呈现出来。随着媒介技术的发展，甚至出现了“互联网+直播”的广告呈现形式。当然，所有的呈现形式都不及实物能激发人们对广告关注的兴趣。2019年3月8日当天，一个“红色礼盒”出现在北京全城的分众电梯里，礼盒内是瓶装的小仙炖燕窝和燕窝周卡，部分优先发现的人开始在社交媒体上分享自己获得的“惊喜”。同时，小仙炖品牌方通过线上社交媒体平台发布本次节日活动，一时间，北京全城掀起了“扫楼行动”，当天，小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

电梯广告的美学提升

以人为本的原则。随着物质生活的丰富，越来越多的人们开始重视精神上的追求，以人为本的原则是广告在精神层面的呈现。“美”的涵义有两种，一种是事物表现形式的外在美，另一种是与人们产生情感共鸣的内在美，电梯广告除外在美之外也应兼具以人为本的内在美。广告是为受众提供方便的，只有满足受众的需求，掌握受众审美的心理节奏，让受众了解、关注广告内容，才有可能提升产品的销量。媒介的多元化发展推动信息的传播环境由大众传播时代走向分众传播时代，电梯广告是分众传播时代下的产物。每个地区都有独特的区域文化，电梯广告应坚持以人为本的原则，根据区域文化的不同采用合适的广告形式、投放不同的广告内容，将广告中蕴含的文化与地区区域文化融为一体。

树立正确价值观。广告的本质是追逐利益，但对利益的追逐不应以牺牲广告艺术性和价值观为代价。在倡导精神文明建设的社会背景下，正确的价值观导向是电梯广告生存发展的根本，也是有效提升电梯广告效果的重要方法。好的电梯广告应该牢牢把握社会发展的方向、紧跟社会发展潮流，在正确价值观的引领下，将产品的特点、功能、风格等与社会发展方向和潮流融为一体，不断丰富电梯广告的内容和形式，提升电梯广告的价值。

加强从业人员的审美意识。电梯广告通常以纯广告的形式出现，24小时不间断地循环播放。虽然现阶段人们对广告的态度逐渐变得宽容和理性，但是这种不间断反复循环的播放模式很容易让人产生审美疲劳。为了避免产生审美疲劳，加强广告的传播效果，提升从业人员的审美意识变得十分必要。审美意识是人们对于事物的能动反映，审美意识的培养和加强是一个长期的过程，它需要审美主体拥有良好的审美习惯和完整的审美体系。广告从业人员应通过学习积累审美方面的知识，养成无论何时都能从审美的角度观察事物的习惯，不断提升自己的审美素养。