直播带货热潮中的广播人需要冷思考

“OMG！买它！买它！”“所有女生，你们准备好了么？3、2、1，链接来喽！”当淘宝主播“口红一哥”李佳琦喊出“所有女生”四个字时，在手机上观看网络直播促销视频的女生们再也按捺不住激动的心情，点开商品链接，选型号、下单、付款一气呵成……边看手机直播边买货，已成为当下年轻人的一种消费趋势。除了像李佳琦一样的网络主播们在直播带货中做得风生水起之外，在直播带货领域一些传统媒体主播也加入其中，例如主持人李响直播首秀就拿下了200万元的成交额，其中最具代表性的是李湘，她已经成为娱乐圈的“带货女王”，其他明星也会找她推广自家产品。例如，赵薇曾到李湘直播间推销自家生产的葡萄酒，林依轮也与李湘合作推销自家的火锅底料及酱料。据了解，李湘淘宝直播卖货单月成交额已突破1000万元。

面对直播带货风潮，广播营收的风口是否到了，这是许多广播人在不断思考的一个课题。

现状：广播是开启直播带货最早的媒体

广播带货节目最早可以追溯到20年前，医药专题热线节目的出现为广播广告营收开辟了一个高速增长的通道。无论是之后衍生出的短信互通专题还是当下的购物专题，广播因其互动性强、成本低、收益高而备受客户的青睐。紧随其后，手机经济的迅猛发展，这种以大时段医药专题、只闻其声不见其物的购物专题在技术手段方面已然落后时代的发展。据相关数据显示，曾经占据广播广告90%的专题热线到2019年下降到了40%左右，全国有多家广播营收遭遇了重大挑战，有些单频率广播以由千万体量大体量收入迅速降至百万级小平台。

求变：广播变被动为主动摸着石头过河

乔布斯在2005年断言“播客是下一代广播”，14年间，美国播客行业的广告收入预计超过5亿美元，这个数字在过去几年中，每年翻一番。作为传统媒体的广播这些年来也没有停止探索直播带货的出口，首先在节目形式和内容上做出了大的改变。

一是将大时段变为小时段。广播热线专题之前都是半小时、1小时、2小时大时段地进行传播，到如今已经变成了3分钟、5分钟、10分钟小时段多点位播出，改变了听觉上的疲劳感。

二是产品由医药转向消费品。目前广播直播销售类节目中，医药热线因为政策环境的影响加上传播技术手段的更新播出量出现急剧缩小的势头，但消费品随之强劲增多。例如，行车记录仪、手表、酒类等，消费品直播带货小专题，也占据了江西农村广播专题直播带货类节目的80%以上。

三是制作手段由灌输式转向互动式。以往的直播热线专题基本都是以专家的口吻和身份灌输给听众一些医疗或保健方面的知识，被动等候听众电话参与。但现在的直播购物小专题在制作过程中加入了限时抢购、有奖竞购、抢线免单等形式，由被动等待变成了主动吸引，其中有客户反馈，其鹅绒被产品直播销售半小时进线率达到了200多个，成交率达到了60%。

广播从幕后走向前台，纵观全国广播媒体人在淘宝、京东、抖音、村头等平台注册带货直播间数以万计，各地广播主持人纷纷做起了直播带货视频直播主持人，特别是在今年疫情期间，只要打开以上直播平台，总会刷到你身边熟悉的广播人在卖力的带货中。虽说这些都有一定的成效，但是以上的各种方式无论是节目自身影响力，还是市场反应，只能算是在带货热潮中凑了个热闹而已。

破局：广播可视化让机遇与挑战并存

相关数据显示，2019年11月1日到11日，全国网络零售额超8700亿元人民币，同比增长26.7%，众多快销品品牌和国外新品牌都选择在电商平台发布新品。另据淘宝数据显示，“双11”开售仅63分钟，直播引导的成交额就超过2018年“双11”全天；到8小时55分，淘宝直播引导成交额已破100亿元。面对如此庞大的市场，广播节目要实现直播带货能力的提升，不仅要有打破传统的勇气和敢于挑战自我的决心，还得要有适应转化角色和把握机会的能力。可视化让广播机遇与挑战并存。

其实，在打破广播第一声音传播方面，广播人一直在行动。从最早的广播稿件汇编出书到当下运用新媒体手段打造融合传播，广播人前进的脚步一直铿锵有力。例如，2009年6，中央人民广播电台申请开办全国性付费电视频道——央广购物的请示获批。2010年6月，央广购物开播，经营日用百货、文化用品、家用电器、家居、化妆品等品类，整合电视、广播、网络、手机电视等渠道，为消费者带来新的购物方式和生活范本。拥有数千平米的办公场地，两个近千平米的直播影棚，24小时节目不间断放送。同时配备了呼叫中心和信息管理系统，为消费者提供全天候的服务。先后启用了北京、南京、长春、长沙等四仓储库房，提高了物流配送能力。信号覆盖全国20个省市，200多个城市，会员数量近500万人，虽说电视购物在2015年达到了顶点，但在此之前这种方式潜移默化地改变着人们的生活。

不破不立：一是要打破传统媒体的运营模式和绩效考评办法，运用市场化的手段以保障投入到新行业中的传统广播人能放开手脚，以实现自我价值的最大化。二是要打破原有传统节目架构，从新媒体受众的需求出发构建全新的融媒体传播方式进行节目编排。广播音视频同步直播已经不是什么新鲜事，很多广播电台适时地抓住耳朵经济的机遇，较早地乘上了开往移动音频市场的列车，在内容的生产与运营上，已转变成内容生产的工匠。三是打破硬件设备采购上的传统思维，因为即使是最新的播出设备从设备也难跟上当下市场的需求，其实这些硬件的配置要求非常简单，一个镁光灯加上一个视频摄像头和一个视频直播通道，就能解决基本问题。

挑战自我：实际上，主持人的身份，本就受到众多MCN机构的青睐。2019年浙江广电集团多名主持人就入驻布噜文化MCN，领域包括娱乐、综艺、创意、时尚、母婴类等。此外，中广天择传媒旗下的MCN机构也在积极招募电视台主持人签约入驻。因此，广播一是要有从传统媒体跨界投身到新媒体的勇气。只闻其声不见其人一直为广播人保留这一份神秘，动听的声音给让人无限遐想，但视频经济、网红经济充斥的今天，还要坚守这份神秘则面临着被市场抛弃。因此，勇敢的站到台前，面对（观）听众，以此开拓新的传播渠道。例如现在带货能力超强的“张弛的艺考小课堂”“张丹丹的育儿经”等，他们都是传统媒体的主持人。二是有把传统媒体的公信力转变成变现的能力。作为传统媒体，广播在广大听众的意识中具备较强的公信力，这种公信力是当下众多网络直播平台不具备的。还可通过“政府职能部门+媒体+直播平台”的方式进行销售，带货能力可期。三是要变听众为用户的意识。中央广播电视总台的文艺之声有档娱乐脱口秀节目《海阳现场秀》，据栏目负责人海洋介绍，早在10年前，他们就树立了变听众为用户的理念，通过微信公众号订阅、QQ群，对听众的年龄、学识、收入、喜好进行分类的办法，有针对性的对不同群体进行消费引导，2018年推出的《海阳现场秀》海外游项目单次盈利就达到100多万元。四是要有吸纳资本关注的卖点。当下火爆的带货达人李子柒、李佳琦等，因为他们自身具备了独特性，所以引起了资本的关注，目前他们的背后已经是一个雄厚的制作团队从内容到人设，从产品到销售都在进行系统的运营。因此，“内容为王”放在当下仍然不过时，也就是广播必须拿出过硬的栏目，有受众才有市场。五是要有成为网红“主播”的能力。网红主播，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。六是要给带货节目沉淀积累的时间。人们看到都是某个直播号如何如何辉煌，其实回头看看那些在“主播”们，哪个不是在出名之前有过几年的沉淀积累的过程。江苏卫视主持人孟非就说过：“你们看到是我现在的功成名就，哪里知道我在主持《非诚勿扰》前10年在做什么。”没有积累、没有沉淀，即使能红一时也终究会昙花一现。

拥抱技术：要实现带货的目的，新技术是躲不开的要素。网红带货是一场技术与销售语言艺术综合体现。可以看出，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。当下，短视频、网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。无论是短视频的制作能力还是运用视频直播的方式，其中囊括的新技术都是我们传统媒体人应该要主动学习、主动运用，才能从中找到出口，找到商机。