趋利避害 差异化破局——对地方广播电视台直播带货的冷思考

近年来，直播带货火遍电商平台，各级广电媒体，大到央视、省级台，小到市县台，都有所涉足或布局，在直播带货中各显其能。尤其2020年初新冠肺炎疫情来袭，实体经济受到冲击，“宅家购物”成为常态，在此背景下，直播带货在拉动社会消费、推动经济复苏、带动广播电视媒体创收等方面功不可没。然而，看似活力四射的地方广电媒体直播带货，真的有美好前景吗？其面临哪些风险，到底能走多远？本文结合地方广电相关实践试作探析。

地方广电媒体直播带货的特点

广播电视媒体是主流媒体，要发挥喉舌功能，宣传党的路线方针政策，传播先进文化，确保舆论导向正确，同时也要发挥信息枢纽功能，为党和政府联系人民群众架起一座沟通的桥梁，做到上传下达，下情上达。可见，为党委政府服务和为人民群众服务是广播电视作为主流媒体的本质定位。这个定位决定了广电媒体具有主流、客观、权威、公益的特点。换言之，公信力就是广播电视的生命力，传播力决定了广播电视的影响力。坚持公益优先，追求社会效益和经济效益的双促进、双丰收，是广电媒体可持续发展的必然要求。广播电视台开展直播带货，就是媒体在公益优先这个大前提下，顺应时代变化而创新推出的一种媒体网络营销举措。

一般的电商直播带货是指具备网络影响力的主播通过电商平台直接为用户（粉丝）推荐、售卖产品的营销模式。带货主播包括自媒体、直播主播、明星、名人、网店老板、专业人士和草根红人等。

那么，究竟广播电视台所经营的直播带货与一般的电商直播带货有何异同？相比一般电商，广电媒体的直播带货有何特点？首先，从主播来看，电商是依托网络红人开展直播带货，而广播电视台是依靠主持人来直播带货，二者都依托主播的影响力和人气来进行产品销售推荐。其次，从渠道来看，电商依靠社交平台的大量粉丝和人气来促进销售，而广播电视台侧重依靠忠实的收视粉丝对媒体的信赖来促进销售。当然，电视主播也可转化为网络人气主播，同样可带动社交平台粉丝产生购买行为。再次，从产品来源看，电商平台所推荐的产品包罗万象，尤其是在生活用品的推荐上，电商平台直播带货更显优势，而广电直播带货的产品则受限于媒体属性，推荐的产品在选择空间上相对狭窄。另外，从宣传渠道来看，广电媒体拥有传统的宣传渠道和新兴的融媒体宣传渠道，有长期沉淀的大量忠实用户，口碑也大有优势，而电商平台依托网络社交平台的大量粉丝做线上宣传，尤其能赢得具有全新消费观念的80后、90后、00后新生代消费者的力捧，其网络传播的速度更快，传播的放大效应会更加明显，宣传推荐的变现能力更强，但其公信力却不及广电媒体。

地方广电媒体直播带货的优势

广电媒体直播带货实际上是“主持人+电商平台”的新兴营销组合模式，其打破了媒体与电商的界线，实现了传统媒体与网络电商的优势互补，解决了直播带货所要解决的若干核心问题，包括主持人和网络人气的问题、广电媒体与网络销售平台的兼容问题、产品的多样化问题、产品的放量和低价问题，这四个问题直接决定了直播带货的成败。

第一，广电媒体直播带货更具公信力，能促进消费。主持人直播带货，既解决了主播的公信力问题，又兼具社交网络平台的直播人气，能促进销售，并能扩大广电主播在社交平台的影响力，增加广电主播与网络粉丝的互动。

第二，广电媒体直播带货有效整合了广电消费平台与网络电商平台，使直播人气更加火爆。主流媒体的影响力和社交媒体的吸引力相互作用，实现传统广电用户与网络粉丝的叠加与融合，转变成为消费者的购买力，促进线上消费。

第三，广电主播的直播带货，利于直播品牌的打造。名主持人的公益形象和公信力，是电商网络红人难以望其项背的。就主流电视媒体来说，其品牌栏目必然锻造出相应的品牌主持人，这些品牌主持人必定有特定的受众和粉丝，从而造就了主持人的影响力和号召力。他（她）的产品推荐，往往能得到特定用户群的认可和热捧，带旺线上销售，进而推动直播品牌的打造。

第四，广电媒体直播带货，其宣传渠道的权威性毋庸置疑。就普通消费者来说，促成消费行为的心理过程是：信息获取—信息真实性鉴别—质量和价格信息对比—购买意向（货比三家）—购买促成。在这个过程中，信息获取的渠道最重要。从哪里获得需求信息、信息来源渠道是否值得信任，直接影响消费者对后面环节的判断，甚至最终决定是否购买。电视媒体长期沉淀的公益、客观、真实的媒体品牌效应，对促进直播带货有直接的拉动作用。

第五，线上广电媒体直播带货能有效解决产品来源单一和销售放量问题，从而获得低价优势。随着产品销售量、多样化和个性化等方面的突破，最终广电媒体直播带货将插上互联网的翅膀，获得巨大发展空间，进而获得价格的比较优势。

第六，直播团队的专业优势。直播一直是广电人的强项，其专业团队的直播水平远高于网红直播。依托专业的设备、专业的团队、专业的主播，广电媒体所营造出来的直播气场更具煽动性和吸引力。

地方广电媒体直播带货所面临的风险和问题

第一，直播主持人面临定位矛盾和转型困难。直播带货成功的一个重要环节，就是主持人的粉丝量和号召力。一般的网红主播没有固定的模式，可以是专业人士，也可以是意见领袖或名艺人，他们的影响力和号召力在直播带货中能收到立竿见影的效果，即便是草根主播，也有其鲜明的个性特点，能够快速“吸粉”。而广电主持人一般受过专业训练，其形象和个性化风格往往适应于某个频道和栏目的定位。他们固然有特定的受众和粉丝，但要成为网络红人，成为社交媒体的“明星”，也存在定位和转型的矛盾，未必能适应直播带货的要求，并带来人气消费。另外，广电主持人“跨界”带货直播，往往难以在短期内熟悉和把握所推荐产品，缺乏对产品生产工艺流程、品质、使用体验的切身感受，只靠外在的介绍来推荐，有可能给人以不专业的印象，这一定程度上影响了带货效果。换言之，广电名主播或许能给观众带来一时的新鲜感，但不一定能真正地成功转型为“网红主播”。

第二，广电媒体对直播带货产品的把关能力不足。地方媒体涉足电商领域固然有其特定优势，但对直播产品质量缺乏认证手段和专业流程把关，一旦直播产品出现质量问题或推介过程出了差错，必然伤及媒体公信力。例如，广东某县县长直播带货有机米，在推介中称此有机米是在海拔5000多米的高山上生产的。广东省内的最高海拔也只有1900米左右，哪里有5000多米的高山？更何况海拔5000多米的高山上，根本长不出稻米来。这样的直播事故，若是出在地方广电媒体的直播带货活动中，不仅会引起网民和粉丝的哗然，更要承受公信力受损和有关部门追责的严重后果，得不偿失。

第三，直播带货成本居高不下，流量竞争压力巨大。广播电视台直播带货和电商运营者类似，同样面临成本居高不下的难题，例如直播场地成本、人工成本、宣传推广成本、线上引流成本等，都是无可回避的成本要素。就笔者参与的一些广电媒体直播带货活动而言，好的直播活动人气达几万、十几万，但真正转化的销售量往往也只有区区几万元。2020年5月28日，清远广电利用“腾讯看点”举办的一场“为家乡好物打Call”的主播带货活动，准备了4天，备有7款上千件本土农产品，做了整整3个小时直播，结果只有1万多点击量，总营业额仅1万元。商家直呼亏本。据统计，在清远广电开设的20余场直播带货中，最简单的一场直播成本也要几万元。当前，直播带货领域也出现了两极分化，新兴的入局广电媒体和广电主播如何获取稳定的流量，如何做好成本控制，避免“劳民伤财”，成为亟待解决的课题。

第四，直播带货产品的选择空间受限。直播带货产品的选择往往局限于生活用品，而对于工业制造、楼盘销售和一些有服务特色的餐饮酒店等产品的推荐，往往增加了直播难度。直播产品的内容和空间受限，也影响了广电媒体直播带货的市场空间拓展。

第五，广电媒体直播带货面临一系列认证、专利、版权等法律法规风险问题。对于广电媒体来说，利用自身资源进入电商平台开展直播带货，本身就是一个全新的跨界尝试。对电商平台规则的不熟悉，往往使广电媒体容易陷入供需或侵权的法律纠纷，导致负面的社会影响，甚至伤及媒体声誉。

广播电视台直播带货的可持续发展之道

广播电视台直播带货能实现可持续发展吗？其出路在哪里？笔者认为，“差异化”是破局的关键。

其一，依托广播电视栏目风格定位打造差异化直播带货品牌。广电媒体的优势在于其客观、权威、主流，每一个有影响力的栏目都有其忠实的受众。因此，依托品牌栏目，锁定忠实受众，打造与广播电视栏目关联度较大，适合特定受众消费需求的直播产品，可达到事半功倍的效果，形成自己有影响力的直播产品品牌。

其二，善用收视数据，做好消费用户“画像”，开展精准引流，降低直播带货成本。广电媒体直播带货能否成功，关键在于网络引流环节，而衡量引流是否成功，考察的依据就是引流量和引流的精准度。因此，“广电+电商”的营销模式成功与否，关键在线上线下如何引流，如何将忠实广电受众和线上粉丝相互融合变现，转化为消费潜能，这是广电直播带货活动需要重点研究的问题。

其三，做好“广电+电商+定制产品”特色组合尝试。2020年6月15日，由中央广播电视总台、佛山电视台、京东联合组织的“世界家·佛山造”直播带货首秀，共准备了近百款佛山品牌的商品，在6个小时的带货直播中，累计观看量超过2700万，店铺累计增粉129万。这场直播带货无疑是一个“广电+电商+产品定制”的成功典型，它既契合了广电的传播特点和公信力优势，又找到了符合广电受众家庭消费习惯，适合网络引流传播的特色产品组合，真正实现了流量的变现，为广电直播带货提供了新的经验和模式借鉴。

其四，将名主持人包装打造成具有广电特质的直播人气网红，刺激线上线下消费。在“世界家·佛山造”的直播带货首秀中，除了有中央广播电视总台央视网的名主持黄鹤外，还有佛山台品牌栏目《小强热线》的名主持人小强。在佛山，《小强热线》及其主持人小强可谓家喻户晓。这次直播带货选定小强，就是充分考虑到他不仅形象好、声誉高，有深厚的专业实力，还有良好的公信力和号召力，具备驾驭线上线下两个“人气场”的能力。

其五，建立一支熟悉网络营销模式的广电直播带货专业队伍。从直播筹备、产品选择和质量把关，到媒体宣传和线上引流，再到售后服务、法律风险的规避等，自有专业团队要全程介入，全流程把控，使广电直播带货活动在规范、健康、合法的路径上运行，确保直播带货的公信力和影响力。尤其要避免网上直播常常涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等问题，避免法律纠纷。必要时还需要聘请专门的直播带货法律顾问，做好广电主流媒体的法律保障工作。

其六，遵循“鸡蛋不放在同一篮子里”的避险规则。既要重视广电直播带货对媒体创收的作用，又不能把所有的希望放在直播带货上，而应该把线上直播带货与线下主题活动有机结合起来，把媒体擅长的公益活动和市场推广活动有机结合起来，相互补充，相互促进，走多元经营和多条腿走路的发展路径，进而有效化解经营风险，形成多角支撑，唱好网络时代的媒体经营这场大戏。

结语

广电媒体直播带货是互联网时代媒体经营的一种创新模式，其核心要素是“广电+电商+产品”。它既是网络时代的产物，更是传统媒体经营的又一次创新、转型或突围，其优势和劣势都同样突出。要让媒体的直播带货能走得更远，走得更健康，更有发展的可持续性，还有赖于媒体人在产品、渠道、品牌、引流和主播等方面做更深入的研究，找准自身的差异化定位，发挥广电资源优势，并在媒体战略规划、社会责任、风险规避等更高层面上作好谋划和思考。