新媒体时代高校官方微信公众号的发展现状与运营策略研究
2020-11-14
新媒体时代,无论是信息的生产、传播还是反馈都需要高度的即时性,互联网用户对于信息接收的选择权不断扩大,对于新闻资讯内容的丰富性与形式的创新性要求越来越高,纸媒等传统媒体已经不能满足新媒体时代高校信息传播的需要,官方微信公众号的诞生顺应了时代的发展,满足了高校工作的现实需要。
精准的功能供给是技术基础
腾讯官方公布的数据显示,截至2019年,微信和Wechat合并月活跃账户数为11.648亿,自2012年华中科技大学首推官方微信平台后,截止到2019年5月,全国1000多所高校已经拥有2852个官方微信公众平台号,覆盖大学生达2000万人。
微信公众平台是微信的一个免费功能模块,面向公众提供四种账号类型,分别是服务号、订阅号、小程序以及企业微信,订阅号的官方解释为:为媒体和个人提供一种新的信息传播方式,构建与读者之间更好的沟通与管理模式。它的主要功能是在微信端口给用户传达资讯,提供新闻信息或娱乐趣事,类似报纸杂志。官微即提供相应证明,通过官方资质审核的微信公众号。文中所提及的高校官微特指经过资质核验的高校官方微信订阅号。
高校开展宣传工作时,需要稳定的平台保证信息畅通无阻;信息需要以最便利的方式到达绝大多数用户的手机终端,而微信拥有庞大的用户基数。同时高校宣传部门需要来自用户即时的信息反馈,可以即时接收到用户的信息反馈,微信公众号具备的私信、留言等功能可以确保信息的双向流通;微信公众号提供信息群发功能,通过点赞、转发到朋友圈、推荐给好友等功能加速信息的传播,扩大了信息的影响力。日益完善的功能细节为高校官微工作开展提供了诸多便利,如在推文中插入的视频原本需要借助第三方腾讯视频客户端才能上传,在微信平台进行功能优化之后在本平台即可实现上传、审核和发布的一条龙服务。
微信公众号的功能定位高度符合高校开展新媒体工作的现实需求,以其成熟的技术支撑、庞大的受众群体、良好的信息传播效果、广泛的影响力从众多自媒体平台中脱颖而出,为高校在新媒体时代开展工作提供了稳定的功能平台与技术支持,成为代表高校官方发声的主流新媒体窗口。
迫切的用户需求是发展动力
固本培元的内生需要。当今高校中,数量占据绝对优势的本科生绝大多数为“95后”乃至“00后”,作为伴随互联网的蓬勃发展成长起来的一代,他们是当之无愧的网络原住民。他们活跃在网络虚拟空间,习惯从网络获取信息,传播情感,表达态度;他们更加注重网络民主与对话平等,对于与学校建立信息双向流动的平台需求更为迫切;他们拥有更加多元的文化观,更容易被网络语言影响,因而在众声纷纭的新媒体环境中需要有一个权威的话语引导舆论的走向,帮助他们形成正确的价值观。在学生主体作用越发凸显的今天,高校官微必须熟悉教育对象的群体特征,从更加平等的学生视角出发,把握学生的上网规律和阅读习惯,紧跟时代发展的节奏,立意上“高大上”,内容上“接地气”,形式上“花样新”,以师生需求为导向,不断实现自我提升。
拓土开疆的发展需要。高校自身的实力强弱,其综合影响力的高低一定程度上影响着该校官微的社会关注度。《中国青年报》出品的全国普通高校综合影响力排名中,常年位居前列的基本是清华大学、北京大学和武汉大学等实力强劲、社会影响力广泛的老牌名校,这些名校的官微也更容易获得社会各界的普遍关注,而借助于官微平台,这些高校的综合影响力进一步发散,形成一个良性循环。
此外,官微已经成为面向社会塑造高校形象、传播综合影响力、获取资源的重要渠道。高校宣传思想工作平台要切实提升传播力,发挥好思想宣传的“加速器”功能。以高校招生为例,互联网时代,用户更多地掌握着信息的接收权与选择权,相比于传统的新闻媒体,官微由于其即时高效性,获取信息的便捷性成为高考家长与学生获取学校信息、了解学校情况的重要途径,官微的动态更新更能吸引广大高考家长与考生的关注度,达到高校的宣传与推广效果。同时,考生能够通过给官微平台留言、私信等方式与高校官方部门取得联系,即时获得最权威的资讯。因而,每年的高考季10万+阅读量的热点推文层出不穷,官微成为高校之间争夺优质生源、获取社会资源的重要战场之一。
文化传播的战略需要。伴随着我国经济的高速发展,人民对于文化与艺术的需求也随之提高,高校既承担着教书育人、为祖国培养杰出人才的重任,又责无旁贷地承担着弘扬中国特色文化、促进社会文化繁荣的重任。高校官方微信公众号作为高校文化输出、实现价值引领与舆论引导的重要窗口,天然地承担着生产、传播和弘扬优秀文化的重要使命,高校官微在信息的生产与流动环节中,应当站在更为宏观的社会视角,制作、传播和宣传更多弘扬优秀传统文化与民族精神的优秀作品。
高远的价值构建是建设方向
塑造权威话语权与多样化表达方式的统一。多元化的价值观在网络世界中相互碰撞与融合,高校大学生处在世界观、人生观和价值观的关键养成期,极易受到网络文化特别是不良文化的干扰与影响,需要给予其正确的价值引领与三观塑造。高校官微在运营与发展中必须打造权威的官方话语权,实现价值引领。同时,由于服务对象的年轻化与个性化,官微应当避免说教式的表达,以更加多元的创作角度注重推送信息丰富性和感染力的提升,满足广大在校大学生的个性化需求;注重内部的联动性,形成传播矩阵,从而有效传播信息。
打造核心竞争力与专业化职业认同的统一。虽然官微地位权威,但是在自媒体高度发达的高校校园,不断涌现的职能部门官微、二级学院官微以及各种学生组织官微不断分散有限的新媒体人才资源,校际之间还有因各种不同评判依据而产生的高校官微排行榜。中国青年报官微制作的全国普通高校微信公众号综合影响力排行榜,都从时间、地域和内容等各方面对高校官微进行排名,给高校官微带来了极大的名次焦虑和工作压力。因此,高校官微必须在“内忧外患”中对自身定位有清醒的认识和准确的定位,不断提高自身的核心竞争力。同时,在官微队伍建设上也要慢慢摒弃传统的教师指导、学生主创的运作模式,要充分借鉴先进的管理理念,在建设官微、发展官微的同时也要注重团队建设,增强团队凝聚力,培养集体荣誉感,尤其是要加强学生团队的引导,提高对官微编辑这份工作的职业认同感。除此之外,还要注重创作团队个人视野的拓宽、创作能力的提升和发散性思维的培养,将官微团队打造成一支具有高度职业认同感和强大创作产出能力的精英化团队。
凝聚高度使命感与创新化发展路径的统一。高校官微从诞生之初就天然地承担着代表高校发声的使命,它不能局限于发布官方资讯充当传声筒和扩音器的作用,而是要成为高校形象的展示窗口。每一次的推送风格、每一次的用户互动、每一次的创作视角,一点一滴塑造着公众对高校的形象认知,完善公众对高校的整体印象。官方微信公众号对内服务师生提供即时资讯,对外塑造高校形象,服务社会,被赋予了文化价值与社会价值。因而,高校官微在未来的发展中应当时刻牢记自身的历史使命,在每一次创作中都应立意高远,并找到实际落脚点,对本校师生实现价值引领,对社会公众传播主流文化。
在符合高校整体战略发展规划的基础上,高校官微的发展路径必须更具创新性,激烈的竞争态势以及高强度的工作压力要求高校官微必须紧跟互联网发展的前沿动态,创新永不止步,发展永不停歇,围绕自身的功能定位做有创意有创新的优质内容。加强校际交流,主动学习其他高校官微建设发展过程中的成功经验,让思维的火花充分碰撞,让创新的源泉充分涌流。
结语
高校官方微信公众号诞生时间晚、发展快,强大的技术基础与精准的平台需求定位,为高校官微提供了坚实的技术保障与广阔的发挥空间;迫切的用户需求成为推动高校官微发展的强大动力,进一步凸显了高校官微的重要性。在激烈的市场竞争中,高校官微是“互联网+”时代高校的喉舌,在公共属性与自媒体自由发挥的个体属性的交互与融合中,既要顶住内外夹击的压力,又要打造自身的核心竞争力,不忘创立初心,创新发展路径,服务学校战略规划的大局,服务师生、服务社会。