粉丝营销视域下《波西米亚狂想曲》解读

张 琳

(聊城大学 传媒技术学院，山东 聊城 252000)

2019年斩获第91届奥斯卡最佳男主角、最佳剪辑奖等四座小金人，并在此前获得第76届金球奖最佳影片和最佳男主角的《波西米亚狂想曲》，在中国上映后表现不尽如人意，最终总票房未超1500万美元，与影片在北美、日韩等地大获成功形成鲜明对比。以韩国为例，其上映第一周就斩获引进片票房总收入的82.3%，并于11月、12月蝉联韩国票房月冠军，共获得7573万美元的票房总额，总观影人数突破980万。如此悬殊的中韩票房对比，不禁让人思考：电影票房落差的表象背后，是什么影响了观众对电影的选择与消费？仅从电影审查的宏观角度去审视这一问题或许失之偏颇，而基于社会文化和市场营销的角度考察电影内容与观众的相互作用机制，或可为中国电影市场的类型发展及粉丝营销添加更具现实意义的注脚。

一、青年亚文化：不同社会语境下的情感需求差异

《波西米亚狂想曲》(以下简称“《波西米亚》”)根据20世纪70年代英国经典摇滚乐团皇后乐队(Queen)的故事改编，讲述了乐队主唱弗莱迪·摩克瑞(Freddie Mercury)以摇滚音乐为核心的人生历程。片中穿插了多首皇后乐队的经典乐曲，并以其代表作之一

Bohemian

Rhapsody

作为电影的片名，具有鲜明的青年亚文化风格。这种以流行音乐为符号表征的青年亚文化既有代际差异，也有地域区别。以20世纪七八十年代的中韩两国为例，这一时期的两国青年群体虽然都以象征性的方式进行“仪式抵抗”和政治反叛，但囿于国情差异，反叛主流文化的符号却大相径庭。

(一)革命：反叛强权的精神契合

20世纪七八十年代，韩国反美主义思潮持续高涨，反对军事独裁、要求政治民主化的工人运动和以知识分子为主导的中产阶级民主社会运动频繁，变革的阵痛对当时的知识分子、变革运动家、大学生等思想影响巨大，皇后乐队正是在这一政治运动的文化背景下，作为一种反霸权的文化表达方式，与政治相结合，成为青年群体反抗强权、追求变革的文化符号和精神象征。狂飙猛进的节奏、声嘶力竭的吼叫、突破传统的舞台表演风格成为韩国民众打破独裁、重建民主政治秩序的隐喻。同时，对20世纪七八十年代青年群体音乐亚文化的消费，构成了当代青年群体自我指认的途径，表现为一种复古的消费时尚。而青年亚文化群体的主流化和权威化，又使其成为当代青年的参照蓝本而模仿。《波西米亚》构建了一种代际间的想象性认同，既表达了当代青年亚文化群体自我确认的心理需求，又隐含了被主流文化价值整合的现实渴望，进而构成粉丝营销过程中粉丝再生的文化基础。

(二)解放：重见个体的群体消解

如果说摇滚音乐契合了当时韩国社会的革命精神，那么20世纪70年代末80年代初，中国的社会需求显然并非来自亚文化群体的颠覆式“革命”，而更体现为一种大众文化中情感苏醒式的个体“解放”。极富情感表现力的抒情音乐，摆脱了长期以来的政治束缚，成为打破个人崇拜和教条主义精神枷锁的思想解放力量。以邓丽君歌曲为代表的“柔性文化”，成为对长期以来占主导地位的“刚性文化”的消解，温柔甜美的歌声诉说着柔情百转的真情告白，抚慰了刚刚从激烈的政治运动中走出的民众的心灵。这一时期的中国青年亚文化摆脱了政治和道德层面的文化制约，呈现为与社会流行文化同步的价值需求与话语体系。神圣、崇高的集体主义情感让位于个性、感官的美学追求和价值体验，对社会和政治的关注转向对个人生存境遇的关怀与感喟。“解放”而非“革命”的政治反叛主题以及文艺环境开放发展的过程性，使当时的青年群体对以皇后乐队为代表的西方摇滚音乐相对比较陌生。

二、市场细分：基于粉丝的IP电影营销策略差异

基于以上分析，Queen乐队本身在韩国就是一个拥有大量粉丝的价值音乐IP，电影文本与音乐IP互文即构成音乐IP电影。IP电影的营销本质上是基于粉丝的营销，而粉丝消费的基础是情感消费。怀旧，恰是这部电影的情感价值。《波西米亚》的怀旧体验既来自电影语言对历史的描摹、仿制，同样也来自消费社会“影院文化”对历史事件的超现实主义创新，Sing-Along即是市场营销与影院文化共谋的产物。怀旧情怀与形式创新共同作用，为市场营销创造了契机。

首先，在电影的初期营销过程中主打怀旧情怀，以吸引20世纪七八十年代的原生粉丝，通过触动这些当年的文化亲历者的集体回忆来进行营销，体现为对过去真实经历的怀念。麦克卢汉曾说：“对理性的人来说，在新的物质形态中看见或认出自己的经验，是一种无需代价的生活雅兴。经验转换为新的媒介，确实赐予我们愉快地重温过去知觉的机会。”因此，对于40岁以上的人来说，电影对于皇后乐队的跨时代呈现，成为他们重温过去的最佳取径媒介。皇后乐队的故事本身，即是促成消费者购买需求的商品价值。

其次，针对当代青年群体的市场营销，则体现为基于粉丝文化的体验式营销，青年粉丝群体对电影文本的怀旧情感，体现为一种来自人际传播和参照群体的间接虚拟怀旧。同时，由于新媒体时代下的青年人追求新奇和广泛参与的心理特征，他们所希望的产品往往不只是对过去事件的简单呈现，而且是包含了现代性特征的怀旧新时尚，Sing-Along电影则是商业资本为满足青年粉丝观影需求所做的范式创新。粉丝装扮成乐队成员参与Sing-Along，既是一种体验式的模仿行为，又是青年观众创造粉丝辨别力的有效方式。

最后，体验式观影与角色扮演，生成可以为大众媒介言说的、具有传播价值的文本，构成粉丝内部交谈的主要内容。Sing-Along观影既为粉丝构建了一个授权身份，又成为生产新粉丝的有效工具。正如詹金斯所说：在当下的媒介环境中，每个媒介消费者在某种程度上都可以算作粉丝，社交媒介的交谈性和参与性使得粉丝的概念变得越来越宽泛。因此，在《波西米亚》的韩国市场营销中，形成了一个以“原生粉丝—青年粉丝—新生大众粉丝”为主，三种类型粉丝阶段性发展，共同构成电影营销目标受众群的市场营销策略，现场跟唱和粉丝参与共同成为电影的两大看点，经济效应伴随着社会效应同步扩大。

反观中国电影市场的《波西米亚》营销策略，在电影本身IP价值匮乏的背景下，并没有对粉丝群体进行有针对性的精准营销，从而错失了吸引边缘粉丝、发展新生粉丝的机会。在老狼、耿乐等艺人出席电影首映式之后，并没有进一步的营销策略推动基于艺人本身的怀旧符号生产，皇后乐队粉丝所创造的价值和意义并没有进入社会流通范围内，粉丝经济大打折扣。同时，一些年轻的摇滚乐迷，在无差别电影营销过程中并没有体验到更好的观影感受，有年轻粉丝专门选择了Sing-Along放映专场，却在跟唱过程中被其他观众阻止，很多观众在网络购票系统中并没有看到Sing-Along专场的提示。由此，消费者产生观看电影的需求和欲望的外部影响因素(社会环境、亚文化)和内部影响因素(怀旧情感、自我认同)都没有形成，导致大范围的消费没有产生；同时在电影上映初期，消费者口碑没有建立，导致粉丝再生乏力。没有了新的年轻粉丝的参与，应援文化无法体现，Sing-Along也就失去了营销价值。

三、摇滚音乐：叙事母题下的价值认同差异

韩国流行摇滚影视剧的经典叙事模式是“失败的男性摇滚歌手寻求重生”，《波西米亚》恰好符合这一叙事母题。影片在叙事的开端部分即表达了主人公弗莱迪的迷茫与对真实自我的追求，在情节上的三个关键事件，推动人物情感变化、促进情节发展，其一为对姓名的修改，表现了对自我身份的质疑和既定角色的反叛；其二是参加摇滚乐团，此时的弗莱迪用音乐表达内心，试图通过音乐完成自我身份的建构；其三，在乐队取得巨大成功的时候，弗莱迪仍然无法面对真正的自己，继而离开乐队，彻底陷入失控的人生。影片最后也即叙事的高潮部分，离家出走的摇滚歌手实现了真正的回归，拯救生命(LIVE AID)慈善演唱会，赋予了弗莱迪拯救自我、获得重生的机会。此时的弗莱迪不再迷茫于自我的身份、价值和追求，在“爱”的感召之下实现了自我的觉醒，同时也呈现为对曾经质疑与反叛的家庭价值的确认。对演唱会现场的逼真性复原，既是视觉奇观的呈现，也是迷途的摇滚歌手在“爱”的感召下完成自我救赎的符号表征，最终隐喻为离经叛道的年轻人在传统价值询唤下的重生式回归。

中国内地市场关于摇滚音乐的类型电影大多表现为青年人的残酷青春物语，摇滚音乐在中国始终属于小众音乐，加之大众媒体的过度消费与定位偏差，使得摇滚音乐被妖魔化、刻板化，与暴力、奇装异服、离经叛道等联系在一起，被当时的中国主流文化“污名化”。表现在电影中，大多呈现为摇滚青年的边缘身份，耍勇斗狠、混乱的私生活成为这类作品的类型化标签，影片的整体价值并不为电影观众所认同，票房成绩难有起色。摇滚音乐电影似乎只有与其他类型电影相融合，才可能被观众所接受，如2017年上映的《缝纫机乐队》，即是将摇滚音乐与喜剧类型片相结合，摇滚题材借助观众喜闻乐见的喜剧叙事，最终创下了摇滚电影的中国最高票房。而《波西米亚》作为一部摇滚乐队的传记式电影，同时包含了同性恋情节的大篇幅书写，在尚未分级的中国电影市场，很难获得大众的伦理价值认同。

通过对中、韩两国的对比研究可知，观众对一部电影的选择是一个复杂的消费行为决策过程，由社会文化所构成的外部影响因素和由怀旧情怀所构成的内部影响因素促成了电影观众的情感需求差异；由市场营销所主导的目标受众定位和营销策略的选择导致IP电影的粉丝再生与扩大化差异；而由叙事内容所建构的电影母题则导致观众的价值认同差异。以上三点，是《波西米亚》电影票房韩“热”中“冷”的主要原因，对这一问题的研究和反思，对未来中国电影市场多元化发展的类型设置以及基于粉丝经济的市场营销策略具有重要的借鉴意义。