数字网络时代的“隐性票房”——中国网络电影的现况及未来走向

薛 亮

(中国社会科学院大学 媒体学院，北京 102488)

进入21世纪以来，随着我国社会经济的不断发展，大众对于文娱生活的需求也在不断增加。电影产业作为大众文化产业中的重要环节，在本世纪的中国也发生了翻天覆地的变化。而作为依赖于“受众”消费的大众文化产业，电影产业的发展离不开对于市场的重视，在新时代，观影人“想看什么”成为电影创作团队必须面对的问题。

中国作为拥有庞大人口基数的国家，其观影者的影视消费需求也必然是多样性的。在电影产业向着产业化发展、电影作品数量不断攀升的当下，中国的电影创作表现出了极大的多元性态势，从商业大片、喜剧类型片、悬疑奇幻再到偶像粉丝电影、大IP改编，市场依据着观众对观影体验、审美志趣追求、偶像文化、声画创作风格的偏好做着不断的改变。而网络平台、在线观影消费以及社交媒体宣传等数字媒体技术的发展也为电影产业带来了更大的可能性，院线电影不再是电影产业中的“唯一支柱”，网络电影因其灵活性、多元性逐渐走入大众的观影消费圈。一直以来，中国电影创作团队普遍关注于商业电影及院线电影的投资制作，却一直忽视了网络电影产业的经济和艺术潜能。而近五年来，逐渐进入蓬勃发展的网络大电影以及乐视、爱奇艺等平台的崛起使得产业开始关注于这一“隐性票房”对于电影产业的非凡价值。本文就将结合我国电影产业特性，以数字时代的网络电影为研究对象，探析其在产业发展中的重要地位及未来走向，为我国电影产业进一步发展寻求新的突破口。

一、网络电影产业的定义及产业的崛起

(一)网络电影产业的定义

现今我国已进入数字电影时代，数字电影技术在给予电影制作更便捷的途径外，也让电影产业与网络媒体产业更紧密地联合了起来，并将网络电影的概念带入了电影产业。

网络电影是与院线电影相对的概念，是基于数字电影技术进行电影创作，并利用数字网络为传播途径，以网络媒体平台作为院线，例如乐视TV、爱奇艺、优酷等进行作品发布和盈利的电影类型。自2004年O'Reilly媒体公司总裁蒂姆·奥莱提出Web2.0时代概念以来，数字网络的社会性特征得到了极大的重视，不同于传统媒体时代大众单一的“接受者”角色，网络技术赋予了受众在创作、传播、选择等方面更多的主动性，也因此，网络电影具备更强的个体性、参与性特征，并进一步激发了受众的审美意识发展以及群众电影创作热情。网络电影产业就是基于这一特性，联通了电影开发及创作团队、网络院线平台、网络传播团队等相关的电影制作及传播团队的产业。

(二)网络电影产业的国内起源与发展

自十七届六中全会提出“文化强国”战略目标以来，电影产业作为文化产业的支柱产业也受到了国家极大的重视，《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等相关文件也从电影融资、创作、审核、放映、影院建设等方面提供了更强有力的支持。过去的十年中，我国电影产业规模得到了近乎十倍的增长，无论是观影人数、电影上线数、影院设施及数量都得到了极大提升。在电影产业规模发展的同时，经由网络时代影响，而具备较高主动性、创造性的受众群体也开始逐渐由“消费者”走向“制造者”。美国电影产业及文化产业研究学者Jenkins及Fiske在对好莱坞电影发展的研究中表示，电影作为具有文化象征性的文创产品，其受众中存在着一群“文化盗猎者”，及擅长依据与IP或是认可的文化意象进行“二度创作”而衍生出同人文、视频剪辑、电影创作等相关的新产品，这在一定程度上刺激了网络影视、粉丝电影、IP电影等的产生，而我国在网络电影出现的初期就有着类似的现象。

数字网络时代的到来在给予更便捷的影视编辑和传播技术的同时，也让更多海外优质的电影作品以及文化元素进入了大众的视野，热衷于电影文化的“粉丝”们抓住了网络平台的低门槛性、低成本性和便捷性，利用网络学习资源学习了一定的电影声画制作以及故事创作技能，并开始依据自己偏好的文化意象或是创意本身进行创作，将其上传到网络视频平台进行放映，其中不乏一些专业影视院校的学生。因此，在我国网络电影发展的最早期，作品中有大量来源于学生作品或是小型工作室，网络电影产业具有极高的“大众性”特征，其体现在受众和创作团队两方面。这一时期的网络电影具有一定的创意性，但由于制作链条的不完善、团队的不专业，其往往在故事叙述、影视制作上有着较大的缺陷。

近年来，随着我国视频网站资金规模的不断积累，以IP(明星、文学、漫画、游戏等)为核心的“泛娱乐产业”的崛起，以及青年群体艺术文化消费意识的不断提升，电影产业的从业人员开始逐渐意识到数字网络时代受众审美偏好的重要性，而依附于市场趋势的网络产业也由此开始受到了重视。网络电影产业更注重于电影制作、电影传播与互联网技术的融合，其在带给影视创作者更便捷的创意途径的同时，也促进了产业IP开发、信息传播、票房营收的相关结构转型，网络电影产业开始向着“网络院线”及“网络电影”两个方向发展。网络院线主要是针对院线电影或是海外电影进行线上付费观影(会员及观影券)服务，例如动画电影《卑鄙的我2》《新喜剧之王》《荒城纪》等，后者的网络院线票房甚至赶超院线票房；网络电影则完全依靠网络平台进行放映，近年来其逐渐向着专业化的团队、充足的资金支持的产业化局势推进，诞生了《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》等票房成绩优秀的影片。

网络电影产业的发展体现出了数字媒体技术与电影产业的高度融合，并在制作、宣发、收益等多重结构上改变了电影产业，企图在这一竞争激烈的时代“分得一杯羹”。同时，如前文提到的，受众和创作者自主性的提升也开始让电影从产业向着政府、国企制片厂(上海电影制片厂等)、大型电影企业(华谊兄弟、光线传媒等)为主导迈向更小成本、群众性、参与性的生产结构。

(三)网络电影产业的崛起与影响因素

网络电影产业的崛起从宏观上来讲，离不开国家对电影产业的政策支持、中国青年群体对文化消费的意识提升、娱乐产业的发展以及数字网络技术的进步，而在这一发展过程中，作为核心因素的粉丝IP、视频媒体平台以及受众审美偏好则在不同层面起到了至关重要的作用。

1.粉丝IP是网络电影产业崛起的“推动者”

对于粉丝IP的关注最早起源于好莱坞，20世纪末好莱坞电影开发者就星球大战、星际迷航、哈利·波特等大型科幻IP进行了一系列商业开发，其本质就是对这些明星IP背后的粉丝群体消费力的认知。研究粉丝文化的学者们认为“粉丝”这一群体会依据其偏好的文化意象事物进行定期的、热切的精力投入，并产生规律性的产品消费，而明星IP电影作为“产品”之一，在粉丝群体中的号召力不言而喻。网络电影相较于院线电影而言，更深植于大众文化潮流中，因此对于具有号召力的文学、游戏等IP也更具有敏感性。2015年由淘梦网及七娱世纪出品上线的、被称为网络电影“分水岭”的低成本作品《道士出山》就是基于“茅山道士”这一国内玄幻文学、影视元素进行创作的作品，它的成功也将网络电影开发者的目光进一步引向了文学及影视IP。纵观目前话题性较足的网络电影大多为影视剧或文学衍生IP，具有一定的IP粉丝基础，同时依据原IP往往具备较为完善的故事架构以及成熟的影视制作班底，例如专注于“IP+1”开发思路的奇树有鱼制作团队，去年上线首日便收获747万播放量的网剧及文学IP《沙海》番外网络大电影《沙海番外之蚌人》，以及借助《陈情令》热度即将上线的番外电影《生魂》等，这样的作品开发和创作思路是带动了我国优质网络电影的起步的“推动者”。

2.视频网站与媒体平台的发展是网络电影产业崛起的“催化剂”

据《电影蓝皮书：全球电影产业发展报告2018》调查显示，数字技术以及网络媒体的发展极大程度改变了全球受众的电影消费习惯，受空间限制的“电影院”观影逐渐被数字化的在线视频网络平台观影所取代，网飞(Netflix)等视频网站以及其制作和独播的电影《杰罗德游戏》《1992》《亲吻亭》等也收获了极佳的口碑。与欧美网络院线及网络电影发展相似，国内的网络电影始于小成本作品，并随着2015年优酷、腾讯、爱奇艺为代表的视频网站的崛起而逐渐成为由平台开发、投资和制作，经由平台直播的新形式，例如爱奇艺文学及相关电影作品、腾讯及优酷由网大独播走向网站自制的发展战略，这些都体现了我国视频网站对于网络电影盈利的重视。这些网站与Netflix等相似，往往依据于热门IP(Netflix与史蒂芬·金)，提供版权、投资和制作，并以网站自身为平台进行宣传和发布。同时，通过微信、微博等自媒体平台，网站官方账号又可以进一步与观众交流，观察大众审美趋势，进一步发掘热门IP，并完善网络电影的制作体系。视频网站和社交媒体的发展给予了以往专注于低成本网大制作的团队充足的资金、技术支持，在一定程度上确保和提升了网络电影的制作水平；同时也通过网络社交媒体帮助团队“审时度势”、宣传发展，依据市场需求创作更具有经济效应的网络电影作品。

3.大众对娱乐消费的热度提升是网络电影产业盈利的“关键点”

2011年，腾讯集团首度在我国提出了“泛娱乐产业”的概念，其是以明星IP(偶像、热门文学、游戏、角色等一系列具有极多追随者的事物)为核心，以数字网络为载体，联通影视、音乐、动漫等多个娱乐领域的“互联网+”大创意产业。泛娱乐产业从技术层面来讲是依托互联网时代而出现的，技术提供了文娱消费更丰富的方式，但其本质是在于我国青年群体对于娱乐消费的热度提升，青年群体更愿意为其喜好的明星IP、消费方式投入资金。同时，网络的“社会化”发展也给予消费者就产品相互交流(视频弹幕、网络社区等)和传播的机会，这也使得文娱消费也从“放松身心”转化为了“精神满足”，从“独立”转化为“交互”。在腾讯互娱完善了其在网游、动漫、文学和影视的四方面业务体系后，阿里文娱、百度、爱奇艺等也逐渐意识到青年消费者以及IP的经济效益，中国娱乐行业进入了“泛娱乐”和“粉丝经济”时代，网络电影作为其中的主力军，从热门IP创意出发，依附网络传播特性从IP粉中吸取了大量的经济收益，而网络电影产业日后的发展也将极大地依附于粉丝、青年群体的娱乐消费热潮。

二、网络电影产业发展的可能性及注意点浅述

(一)题材的多样性为网络电影发展提供了更广阔的方向

网络电影的收益来源主要是观众的“点播”消费，因此，其在创作中更注重于对大众差异化的满足，并较多地关注于在低成本、短周期的前提下如何利用新奇的题材吸引大众消费。而从审核机制来说，网络电影依附于数字平台，相较于院线电影而言，网络平台对于其内容、主题的审核力度相对较轻，对于故事的限制度也较弱，这也就给予了网络电影更高的故事创作灵活度，无论是志怪故事、悬疑小众，还是青春电影题材都可以进行创作。

电影市场在关注于青年人文化消费趋势的同时，还关注对受众的兴趣细分，这使得网络电影的类型化创作趋势日益明显。拿网络电影的先驱平台爱奇艺来说，其独播网络电影的题材出发点就极多，例如IP番外《灵魂摆渡·黄泉》、动作犯罪《暴走刑警》、纪实剧情《大地震》等，灵活多样的题材仅在2018年上半年就为爱奇艺平台拿下了7000多万元的分账。当下，无论是受众对电影故事类型的需求多样化、平台对各类题材的大力投资还是网络电影审核机制的相对灵活性都为网络电影的故事开发提供了更多的机遇，因此，当下的创作团队更要牢牢把握这一优势，在满足不同观众观影兴趣的同时，完善剧本创作，提升网络电影故事内涵。

(二)如何合理分配资金，将创作重点放在影视制作上是提高网络电影产业质量的关键

网络电影在发展初期，不少制作公司看重市场热潮，将网络电影变成短周期、低投入的流量吸引工具，这使得网络电影一直给大众一种“质量低下、蹭热度、山寨”的不良印象。但事实上，随着近年来专业制作人和导演的加入，例如《失恋33天》制作人马珂的《暴走刑警》、主题片《我的爷爷叫建国》、张静的《大地震》等电影开始改变了观众对网络电影的刻板印象，也得到了人民日报等国家媒体的“官方认证”。这些电影不同于以往网络电影的“走流量”，其更注重于电影艺术性、叙事性、主题性的保证。同时，该类网络电影不同于院校电影关注明星流量的票房号召，其利用普通演员班底，减少了演员片酬，加上专业化的团队对资金运行的成熟性，有限的资金被更多地放置在画面特效、声音制作、故事创作上，这一点很好地帮助团队提升了影片质量，这也是未来网络电影优质化转变的关键所在。

(三)如何利用数字媒体平台进行作品宣发是提升网络电影影响力的关键

在过往，小投资、非专业化的网络电影一直给大众一种品质较差的印象，这一刻板印象将阻碍网络电影的发展，很多制作较好的电影也因其受众圈小而被埋没。但在自媒体平台发达的当下，以互联网为发行渠道、宣发团队趋向专业化的网络电影也迎来了更大的发展机遇，如何利用影评人宣传、平台互动提升电影知名度成为网络电影作品提升号召力的关键。对于网络平台的运用主要可以从以下三个方面进行思考：第一，主演的选择和明星热度的借力。网络电影目前在演员的选择上还较倾向于利用新人演员，但某些具有较高“话题”的演员的参与也会使影片宣传“事半功倍”，例如2018年暑期大热的《镇魂》主演之一白宇的网络电影作品《缉妖法海传》，其在《镇魂》后上映，在借助演员热度的同时，也利用精良的后期制作收获了一致好评。第二，媒体平台的联动宣传。虽然大多数网络电影都是由平台独播的，但是在微博、豆瓣等媒体大力发展的当下，如何利用影评人推荐、官方自媒体口碑宣传也将成为网络电影吸引受众的一大助力。第三，“粉丝力量”的运用。如Jenkin对粉丝的研究所阐述的，粉丝会自发地运用同人文创作、视频剪辑等方式进行作品传播，例如，《灵魂摆渡·黄泉》在上映后就被粉丝在哔哩哔哩广泛地进行混剪传播，使得这一电影从《灵魂摆渡》的小众IP圈走入了大众视野，收获了更多的票房，因此，官方在电影宣传中还可以进一步激发粉丝创作和宣传，利用粉丝力量扩大电影号召力。

(四)优化电影消费结构将是提升网络电影收益的关键

目前院线电影由于其放映条件的物理性，其收益来源主要是“票房”收入。而不同的是，网络电影可以将收益来源扩大化，例如，爱奇艺网络电影独播就为其增加了很可观的频道订阅人数、网站VIP会员购买量，这一收益来源在哔哩哔哩、优酷等平台也有所体现。同时，当下的青年消费者对于网络观影券购买行为的接受度也在不断攀升，这一消费趋势使得网络电影得到了来自会员、数字票房等的多方经济收益。其次，相较于欧美国家，目前我国在影视周边产品等方面的开发还较少，目前已经有部分网剧作品(如《陈情令》《沙海》等)开始以周边、联名、见面会等为形式拓展产业收益，网络电影也可从该方面入手，进一步提升产业盈利结构。

网络电影作为青年影视制作人才提供门槛低、便捷化的影视作品传播方式，为观影者提供了更数字化、灵活性的观影体验，对于中国电影产业的全民化、多元化发展起着至关重要的作用。同时，网络电影质量的进一步提升，以及其对观众审美兴趣及群众文化热潮的热切关注也将为中国电影市场带来一股强劲的“隐性票房”号召力。在未来，网络电影制作团队更要从故事开发、资金运作、电影宣发和收益渠道等角度出发，以提升网络电影质量为核心、注重受众观影体验和审美趋势为关键点，牢牢把握网络电影在数字时代对于我国电影产业结构优化的重要意义。