社会公益扶贫活动需防“过度营销”误区

近期，消费扶贫活动在全国开展，社会各界助力脱贫攻坚，部分明星网红参与扶贫助农类节目，舆论对社会公益扶贫活动的关注升温。社会力量参与脱贫攻坚，凝心聚力打赢收官之战，舆论氛围整体良好。与此同时，各类活动“贴扶贫标签”、公益行动被“过度营销”等情况出现，社会公益扶贫活动需防误入歧途。

误区一：泛化解读脱贫攻坚

目前，“扶贫是个筐，什么都能装”的思想仍存。部分企业以“扶贫”为名进行商业宣传，以公益旗号谋取商业利益；一些媒体报道“贴标签”，把社会民生新闻，纳入脱贫攻坚的框架解读；个别自媒体“蹭热点”，剪辑拼凑短视频，用“帮帮山里孩子吧”等口号博取关注；不少网民参与公益活动的意愿较高，但对扶贫项目的了解有限，并对钱款用途、项目监管等问题有所担忧。当前，泛化使用“公益扶贫”概念的社会机构不在少数，存在模糊社会扶贫焦点、有损脱贫攻坚公信力的隐患。

少数群体问题易被延伸看待，防范社会热点变为营销噱头。“散装卫生巾”登上微博热搜，“贫困”与“女性”“儿童”“生理健康”等标签叠加，引发广泛讨论。健康时报客户端发布《还有人买“散装卫生巾”？“月经贫困”超出想象》、澎湃新闻发布《“卫生巾贫困”之外，落后地区女童生理知识更“贫困”》、《南方都市报》发布《散装卫生巾引热议，“月经贫困”女童需要援助》等文章，随后一些企业、社会组织表示将进行公益捐助。同时有声音认为，号召“捐卫生巾”的公益扶贫项目更像营销噱头，对解决实际问题的作用有限。部分地区存在女性、儿童权益保障不到位的问题，不应简单归结为扶贫工作有“死角”，卫生用品的保障情况、思想观念、健康意识等问题更值得关注。

明星参与公益扶贫易吸引关注，娱乐化隐忧如影随形。近期，粉笔网CEO张小龙称，湖南卫视脱贫攻坚主题节目“作秀”，明星“走过场”“耍大牌”，迅速引发热议。部分自媒体以“怒斥扶贫节目造假”“爆料公益活动黑幕”“明星耍大牌”“道歉自称酒后失言”等娱乐化营销话语博人眼球，舆论焦点从质疑脱贫攻坚节目的制作问题，转移到讨论明星的个人形象，又转向评论赞助商的言行，社会公益扶贫活动被卷入舆论漩涡。明星发挥其社会影响力，助力脱贫攻坚，自然值得肯定。但同时，更需活动主办方审慎考量，警惕“挂名扶贫”的策划思路，避免“走过场”的活动流程，防范“饭圈互撕”的舆情风险。

误区二：片面追求网红效应

网红“带货”商业数据高热，公益直播不应过度依赖“流量”评价。直播的兴起，为消费扶贫提供了更多可能，有些商业平台邀请知名网红为贫困地区做专场直播，还有些贫困地区致力于打造“本土网红”。在网红效应加持下，扶贫产品的影响力有所提升。与此同时，公益直播与商业直播需区别看待。在商业直播中，观看量、打赏量、下单量、销售额等数据被重点关注。但评价涉贫公益直播的效果，不应过度依赖“流量”数据。农产品单价较低、周期性强、多地产品同质化、线上消费群体有限等因素客观存在，若过度追求“高流量”，既难以充分反映脱贫攻坚公益直播活动的影响力、感召力，又可能引发“数据扶贫”等质疑，还可能出现“高价网红，低销售额”等入不敷出的问题。

较多地方媒体宣传“网红县长”，把握报道尺度尤为重要。基层干部主动拥抱变化，创新脱贫攻坚工作方式，获得多数舆论认可。但也有声音指出，一味打造“网红县长”存在隐忧。首先，县长是公职人员，宣传上过度贴“网红”标签，有被部分舆论质疑“不务正业”的风险。的确有些地区公益直播的效果较好，这与当地扶贫产品独特、直播平台流量支持、县长个人风格适宜出镜等因素有关，并非所有参与直播的县长都会“红”。“网红化”的宣传策略更易吸引关注，但同时更需把握报道尺度。其次，有舆论担忧形式主义出现新变种。县域工作琐碎繁杂，当直播日渐成为“标配”，不仅有工作人员“增负”的问题，更有商家“寻租”的隐患，还有出现直播数据“攀比”等不良政绩观的风险，舆论期待公益直播更加规范有序，激励与监管均有章可循。

误区三：轻视公众个人意愿

公益应遵自愿原则，“道德绑架”不可取。有网民反映，部分地区以“扶贫助农公益活动”等名义，对消费者进行“道德绑架”，提出“献爱心”式购买产品。多数网民认为，与简单的捐钱捐物不同，消费类公益活动要讲求“互利共赢”，应倡导消费者从自身需求出发购买产品，而不该“为买而买”，甚至出现浪费的行为。此外，还存在把“助农产品”和“扶贫产品”混淆的问题。扶贫产品在认定上有规范的流程，在销售上有消费扶贫专区、消费扶贫专馆、消费扶贫专柜等渠道，并非经济欠发达地区的农副产品都是扶贫产品。部分活动以“公益助农”为口号，塑造“农民凄惨”的形象，以“悲情营销”博取关注。此类不当做法即使能够获得一定传播量，也会消耗舆论的信任感。

消费者关注“性价比”，“强制购买”惹怨言。《半月谈》报道称，有事业单位员工表示，一些扶贫农产品在网上的照片光鲜，但到手发现，外观和质量却和宣传图“对不上”，而且这些农产品“不要也得要”，遇到质量问题也没法退货。不少网民反映，多地单位“包销”扶贫产品，分摊购买指标，农产品价格高但质量不高，甚至存在产品过期、变质等问题。8月28日，国新办就消费扶贫行动有关情况举行发布会，国务院扶贫办副主任洪天云表示，从没有把扶贫产品让哪个部门包销、分任务、压任务甚至做指标。实际工作中，确实存在相关单位或企业对贫困村承诺称，“只要种得出来，就可以全部销掉”，这和产业发展是相悖的。贫困地区本身好多产品规模不大，产品的品牌没有出来，最后绑架消费者，这是不允许的。

舆论期待社会公益扶贫切实发挥作用

当前，社会中存在着对公益扶贫活动认识不到位、举措不恰当的情况。舆论呼吁厘清“扶贫”“助农”等概念，明晰扶贫公益活动的边界，走出“贴标签”的宣传误区，探索社会公益扶贫的正确路径，使各界的善心益举，能够切实助力脱贫攻坚。

第一，实事求是宣传，打造良好口碑。从全社会看，开展公益扶贫活动的主体多元，企业更注重平衡商业经营与公益行为，社会组织更在意影响力与美誉度，媒体更关注传播量与引导力。出发点不同，宣传策略亦会有所不同。但从实际出发进行宣传，避免“过度营销”透支公信力，应成为各方共识。

第二，探索长效机制，共促良性循环。贫困地区的产业发展起步后，巩固脱贫成果，谋求可持续发展更为重要。部分扶贫产品存在同质化明显、市场竞争力不足、供应链不完善、对中间商的依赖性强、青壮年劳动力不足等问题，仍需要社会各界支持帮助。贫困地区的市场信号相对较弱，在推进扶贫产品和市场有效对接的同时，发挥社会公益力量依然不可或缺。

第三，加强监督管理，维护各方权益。有舆论指出，我们不缺少参与扶贫的爱心和力量，但缺少有效可信的平台和渠道。目前，各类公益扶贫行动纷纷“搭台”，但资质水平参差不齐，个别商家对贫困群众和消费者“两头吃”，舆论呼吁加强对涉贫公益活动的监管，盡快完善相关规制，从机制上保障各方权益，使公益之举切实助力脱贫。

（作者简介：李扬，人民网舆情数据中心 舆情分析师）（文章来源：人民网）