一口通办：5G消息媒体场景探究

于智源 宋笑笑

摘  要：5G消息支持行业机构与终端用户的富媒体内容交互，实现服务主体之间的深度连接，满足垂直场景下的差异化需求。国内5G商用掀起“换机潮”，提速降费政策、增强5G消息融合应用属性，分别为5G消息落地提供了设备、成本和功能基础。虽然5G消息前景广阔，但亟须构建适用场景并布局优质内容生态。笔者提出个性化广电融合场景、健康有序的政务新媒体体验、直达用户的广告公关场景以及线上线下聚合观影服务平台为代表的四类应用场景。重要的是，5G消息的可持续发展依托用户生活、学习和工作各方应用全覆盖的生态体系，突出产品特色以培养用户黏性，并采取内外并行的治理手段防治垃圾富信，降低潜在风险。

关键词：5G消息;RCS应用;媒体场景;RCS生态构建与治理                  中图分类号：G20            文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）09-023-04                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.002

本文著录格式：于智源，宋笑笑. 一口通办：5G消息媒体场景探究[J].中国传媒科技，2020（9）：23-26.

2020年4月8日，中国移动、中国电信、中国联通与11家合作伙伴共同发布《5G消息白皮书》，预示5G消息的国内商用即将展开。5G消息，全称为富媒体通信（Rich Communication Services，RCS），或融合通信、Advanced Messaging、SMS+等。其标准由GSMA提出，目的是克服传统短信文本字数和多媒体短信文件大小限制，促使信息与通信技术深度融合。RCS业务的国际部署已取得阶段性成果，根据GSMA统计，截至2020年5月全球已有89家运营商、4.17亿活跃用户使用RCS服务，预计10月可分别增至136家和5.05亿用户。[1]Mobilesquared预计2023年RCS业务用户平均收益为6.42美元， [2]在此基础上MEF（Mobile Ecosystem Forum）预测三分之二运营商将投资、落地RCS。[3]在消息即平台（Messaging as a Platform，MaaP）驱动下，RCS借助统一入口支持C2C（Consumer to Consumer）和B2C（Business to Consumer）商业模式中的文字、图片、音视频和位置等富媒体信息，[4]基于自然语言处理和上下文感知技术的聊天机器人（Chat bot/Social bot）提供全天候人机交互服务。

1. 5G消息平台模式

在运营商、科技公司、设备制造商和行业客户推崇下，目前国外RCS业务应用已覆盖政治、经济、文化等领域，涉及互联网、金融、餐饮、家居等数十行业，特别是利用Google Jibe平台的RCS服务发展迅速。笔者认为RCS入口直达目标用户，能帮助媒体机构和行业用户打破互联网公司平台垄断，具备新一代社交渠道和智能消息助手的潜质，在C2C和B2C模式中发挥重大作用。

C2C模式：指RCS业务在P2P（Person to Person）场景应用。Mobilesquared预测2021年RCS将超Whatsapp成为全球最大P2P消息通道，2023年全球智能手机用户中70.4%的用户将使用RCS进行P2P通讯。[2]在用户信息交互中，RCS兼顾点对点、群发和群聊三种消息功能，充分发挥图像、视频等富媒体信息直观生动、通用程度高的优势，利用视觉暗示提升传播效果。与OTT（Over the Top）即时通讯软件相比，RCS为用户提供更加轻量化的信息交互体验，依托C2C模式的5G消息将成为新一代社交渠道。

B2C模式：指RCS业务在A2P（Application to Person）和P2A（Person to Application）场景应用，即实现商业富媒体消息（RCS Business Messaging，RBM）分发。RBM这条“信息高速公路”汇集行业客户的市场推广、预约提醒和通知公告，以及个人用户的订购支付、位置信息和反馈评价等信息，实现数据即时双向传递。相较于C2C模式，RBM在促進行业客户效益创收和抢占个人用户市场份额方面将有更大作为。行业客户方面，65.8%的品牌和企业计划应用RBM业务，到2028年其投入将达1208.8亿美元;[5]个人用户方面，与Whatsapp、微信等OTT应用相比，57.5%的调查用户表示相同功能条件下更倾向于使用RBM业务。[6]行业客户依靠聊天机器人打造智能消息助手，为个人用户提供千人千面定制化服务，提升信息触达率，获取相应的用户阅读率、点击率和参与率。

2. 5G消息潜在媒体应用场景

近五年国外RCS应用已在金融、交通、汽车、旅游、住宿、服装、零售、医疗、媒体等行业全面落地，营造泛媒体场景，而我国RCS媒体应用尚未起步。鉴于短信入口用户普及率，始于2G时代的手机报用户数量可观，例如山东、四川手机报仍分别有3700万、6800万订阅用户，并在舆论引导和政策宣传方面发挥巨大作用。笔者认为政府、媒体机构和行业用户需提前布局基于5G消息的媒体应用场景，在全媒体融合背景下，强化筑牢舆论宣传的主阵地。因此，急需探索并构建具有中国特色的RCS垂直应用场景。

2.1广电场景——媒体融合新动力

在广电场景中，RCS应用可促进内容分发渠道的整合、提升媒体服务质量和用户体验、推进媒体深度融合。第一，RCS入口可整合传统媒体门户网站和聚合类新闻客户端承载的资讯内容，逐步迁移网站、微信微博公号以及客户端等发布渠道至RCS端口，形成拥有海量新闻资讯且易于管理的综合性媒体服务平台，进而实现媒体内部资源优化。例如2018年英国独立电视台将RCS与媒体应用结合起来，迁移电视投票、直播和电视竞赛至RCS平台，逐步打造聚合型电视媒体平台。[7]第二，RCS结合社交机器人和人工智能技术为用户提供“一对一”专属内容并建立反馈直通渠道，真正实现了“以用户为中心”的媒体服务，增强用户黏性和产品体验。如墨西哥UNO TV启用社交机器人为用户提供个性化节目预订等服务，热键按钮直达网页取代网站链接，点击率增加70%。[8]而且在媒体内容层面，从基于用户累积行为的算法推荐重新回到用户自主选择模式，比如用户通过CNN的RCS客户端查询感兴趣的关键词，获得推荐新闻内容，以此缓解信息超载现状。第三，RCS推动媒体深度融合，聚合媒体机构报纸、广播、电视和新媒体业务，例如用户通过订阅媒体集团Rich Cards获取旗下不同形式媒体产品和服务。2018年美国Farm Journal Media 启用RCS业务，通过旗下网站、出版物、广播电视节目向美国乡村用户提供内容丰富和个性化的农业信息，涵盖当地天气、市场报告、农业部最新报告等。[9]RCS应用最终为媒介融合从“你就是你，我就是我”转向“你中有我，我中有你”提供了新路径。

2.2政务新媒体场景——高效服务新体验

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月我国网民规模为9.04亿，使用手机上网的比例为99.3%，在线政务服务用户规模达6.94亿，占网民整体的76.8%。[10]截止2020年5月我国移动电话用户约为15.92亿户，移动电话普及率约为人均1.14部。[11]移动终端的普及为政务新媒体深入百姓生活奠定基础。但是，目前依托网页、微博、微信和短视频平台的政务新媒体矩阵存在传播渠道入口分散、功能定位模糊、监督管理缺失、运营和服务滞后等突出问题，不仅阻碍政务新媒体健康有序发展，而且易对政府形象产生负面影响。全媒体时代以手机终端RCS为入口的政务新媒体服务，凭借用户群体的高覆盖和简捷操作流程将成为党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快政务服务“一口通办”、打造“指尖上的网上政府”和“优化掌上服务”[12]的天然契机。首先，RCS业务为政务机构信息发布提供统一平台，通过图文、音视频等可视化信息提高群众认知程度，打通政府与群众消息传递的“最后一公里”，及时准确传达关乎国计民生的好政策并释疑解惑。其次，可通过RCS生物信息识别和二次身份核验，简化原先繁琐的业务步骤，如社保医保查询认证、证照申领、开具证明等，群众按照图文、视频演示操作获得更加便利的服务体验，更好地落实“不见面办理”，让关系民生的政务服务从“能办”向“好办”过渡，实现“信息多跑路，群众少跑路”。目前国外金融行业RCS的应用可为政务新媒体提供参考，例如印度HDFC Bank、英国Barclays Bank将传统银行业务从客户端迁移至RCS并精简操作步骤，用户通过手机触屏在线阅览、签字确认，足不出户完成银行业务的知悉和线上办理。[7]最后，RCS业务打造的政务平台“机控”取代“人控”，为群众信访、政民互动提供公开反馈通道。完成业务办理后实时跟进用户意见，及时修正并改进流程，例如RCS投票功能定期征集群众满意度或政策法规建议，实现政府优质服务和群众体验的双赢。

2.3广告公关场景——直达用户新渠道

OutThere Media基于GroupM和Mobilesquared数据预测：2028年全球广告支出将增长为7600亿美元，电子广告支出增长为4520亿美元，其中RCS广告支出将从2021年11亿美元增至2028年597亿美元，复合年均增长率达115% 。[13]Mobilesquared报告指出在RCS应用的P2P场景中，2023年其总体广告支出增至281亿美元（假设户均投放支出10美元），用户每天将订阅至少两个行业用户或品牌。[2]由此可见，RCS业务的应用将激发全球广告市场潜力，为优化公关效率和降低运维成本提供更优选项。一方面，RCS可帮助政府或行业客户提升公关信息的用户到达率，扩大第一信息源的影响力，为满意度调查、社调意见收集和危机公关拓宽渠道，提升政府及企业公关效率。此外，根据数据后台消息阅读率，精确识别未阅读目标人群，从而在次轮投放时重点关注确保其知悉，降低投放费用。另一方面，在交互过程中通过文本摘要技术提取社交机器人累积的语料数据，机构可快速洞察用户特征，用于设计基于机器学习算法的差异化公关和营销策略。例如国外家居Vaillant、Overstock，餐饮Subway、Boston Pizza，以及时装零售行业Express，电商零售行业1-800-Flowers.com、Best buy的RCS功能集中于产品推广、订购支付、定位配送、售后服务、评价反馈等方面，[7]目的是提升品牌市场占有率。

2.4线上与线下影院场景——聚合观影新平台

5G消息还支持流媒体和文件分享服务，为新型观影聚合服务平台的形成奠定基础。首先，该平台兼顾线下影院和线上媒体服务，分别支持订票、选座、意见反馈和增值商品购买以及点播、评论等功能。此外，RCS平台还可以与豆瓣、猫眼、淘票票、烂番茄、IMDb等国内外权威电影评分网站联结，凭借用户体量打造聚合型影评体系并实时显示票房数据。线上线下两类用户均可通过RCS实名发布、浏览影评，从而帮助发行商和制片商获得全面、真实的用户洞察。此外，由于RCS涵盖出行、实时定位等交通场景服务，影院可持续提供客流实时预测和泊车辅助等增值功能。例如法国Orange和德国Deutsche Telekom运营商为用户提供电影推荐订购服务，2018年Orange联合Ezy Park推出RCS泊车应用，[7]帮助用户获得优质观影体验。

3. 5G消息生态构建策略

虽然RCS应用前景广阔，但对国内用户仍属新鲜事物。因此在商用前期需重视客户体验，吸取运营商和科技公司部分融合通讯产品的前车之鉴，着力构建一站体验、互联互通的5G消息生态。此外，在传统短信业务推出到普及的过程中，来自短信群发平台和各类商业客户的虚假推销、恶意营销、电信诈骗和不健康等信息屡禁不绝。如无正确引导，RCS业务衍生出垃圾富信增强骚扰效果，侵害用户权益。基于上述两点，笔者提出如下5G消息生态构建策略。

3.1突出业务特色，培养产品用户黏性

2010年前后运营商和科技公司推出融合通讯产品，如中国移动“飞信”、中国电信“天翼”和网易“易信”，因融合短信、语音和视频等多种通信模式、满足不同客户需求，在短时间内走红。然而此类产品囿于自有生态逐渐边缘化，被头部企业如腾讯的融合通信类产品取代。反观微信，截至2020年一季度月活跃账户数达12.025亿，[14]用户已形成微信品牌信任并养成使用习惯。目前在用户层面，国内RCS业务特色和内容生态暂不明朗，例如2020年5月中国移动推出5G消息移动App并于1天后下架。笔者认为基于App的5G消息与现有融合通信产品生态无差别，用户必然不买账。

构建开放合作、融合互通的RCS生态圈是推动RCS业务蓬勃发展的必经之路。相比于RCS在国外应用，我国5G消息尚处于起步阶段。因此，5G消息落地前期应充分考虑和调研其他融合类产品发展现状，借鉴国外已有经验，构建适合国情的RCS生态体系。一方面，RCS平台的构建应有颠覆性思维，推出爆款应用服务。在此基础上打通与现有平台内容的流通渠道，借力实现共同发展;另一方面，RCS平台生态应覆盖生活、学习和办公场景，实现功能的无缝衔接。RCS+生活应用为用户打造全生活场景，例如在线购票、话费查询、订餐订座、智能家居、线上购物等功能，实现一站式闭环服务;RCS+移动办公为用户提供便捷工作体验，实现运维协调、文件审批、人力管理等复杂流程的一口通办;RCS+即时通讯打造简洁高效消息平台，无须添加好友即可建立消息链接，比肩并超越OTT产品“圈子”功能。与此同时，RCS业务应加快推进互联网头部企业入驻，短时间内充实生态应用，通过优質服务和内容优势提高用户转化率促成平台迁移，提升用户黏性。

3.2防范垃圾富信，内部免疫与外部治理双线并行

在垃圾短信定义基础上，[15]笔者认为垃圾富信是指违反法律法规，或违背用户个人意愿而接收的包括文本、语音、动画、视频等在内的富媒体消息。一方面，相比短信文本内容，垃圾富信的流媒体形式内容为用户带来更为强烈视听冲击，富媒体“开屏闪信”强制占据屏幕和存储空间，或携带病毒危害终端生态安全。另一方面，聊天机器人应用是把双刃剑，在为用户提供个性化服务的同时，目前主流社交平台由聊天机器人引发的负面案例屡见不鲜。RCS中聊天机器人精确记录用户声音、图像、位置、订单等信息，数据一旦泄露、丢失或交易都会侵害用户隐私。此外，RCS如若被不法分子利用散布谣言和虚假信息，分发速度和覆盖人群将远超商业性社会化媒体平台，在短时间内造成信息疫情迅速蔓延。

垃圾富信治理须从RCS内部生态和外部环境共同发力。一方面，构建RCS内部免疫系统提升“免疫力”。针对信息服务提供者建立严格准入机制，分级限定信息发布的地区范围和日均消息数，登记授权该主体旗下聊天机器人的名称和数量，并嵌入信息识别、黑名单管理、垃圾富信拦截和社交机器人管理等模块，对垃圾富信来源启动警告和自动封停机制，使其自身具备预警、识别、拦截垃圾富信的能力;其次，建立RCS自动获得性免疫机制，应对首次出现的漏洞快速反应并全网筛查，排除同一“病症”复发可能，保证用户信息安全。另一方面，运营商、行业客户和政府等各方的外部助力也必不可少。首先，运营商应调整运作模式，创新盈利结构，制定社交机器人业内使用规则;其次，行业客户应遵循市场法则，杜绝恶意营销，完善投诉处理机制，实现行业自律;最后，政府应顺应趋势，在现有经验基础上结合行业规则，健全立法监管和惩戒体系，深入推进C端与B端实名认证制度，在法律层面保障用户权益。

结语

5G消息全球统一技术标准和开放互通的消息渠道，推动RCS生态系统打破地缘壁垒融合发展。RCS依托终端原生入口丰富个人用户社交体验，为行业客户消息直达提供RBM高速通道，并拓展运营商、科技公司以及终端厂商营收途径。RCS与垂直媒体场景的结合，将在媒体机构业务融合、政务新媒体升级、公关渠道拓展以及影视综合鉴赏等方面发挥积极作用，并以此推动5G消息普及。在生态共建策略方面，突出业务特色覆盖全生活场景应用，培养用户黏性是RCS可持续发展的关键。此外，针对媒体生态治理难题，提出建立内外协同治理策略，双管齐下防范垃圾富信，最终实现风清气正的5G消息媒体生态，确保信息安全。

[1] GSMA. Global Forecast for RCS Growth [EB/OL].[2020-05-04]. https：//www. gsma.com/futurenetworks/rcs/ global-launches/.

[2] Nick Lane. Why the Opportunity for RCS is Now [EB/OL].[2019-04] https：//www.gsma. com/futurenetworks/wp-content/uploads/2019/04/RCS-KL-Lab-obilesquared-Final.pdf.

[3] Jo Hall. The Impact of RCS on SMS [EB/OL].[2017-11-22].https：//mobilesquared.co.uk/2017/11/22/ impact-rcs-sms/.

[4]中国移动，中国联通，中国电信.5G消息白皮书[R/OL].[2020-04-08].

[5] The Long-Term RCS Opportunity（2019-2028） [EB/OL].[2020-05-13]. https：//www.gsma.com/future networks/wp-content/uploads/2020/05/Mobilesquared-RCS-Lab-GSMA-May-2020-Public.pdf.

[6] Jo Hall. Brands to Spend $18B on RCS Business Messaging by 2023 [EB/OL].[2019-01-04]. https：//mobilesquared.co.uk/2019/01/04/brands-will-spend-18-04-billion-rcs-business-messaging-2023-2/.

[7] RCS Demos & Use Cases [EB/OL].[2020-03-23]. https：//www.gsma.com/futurenetworks/rcs/demos -case-studies/.

[8] Telcel，America movil. RCS/AMX Mobile360 Series [2019-06-05]. https：//www.gsma.com/futurenetworks/wp-content/uploads/2019/06/Telcel-RCSAMXMobile360.pdf

[9] BWW News Deck. Farm Journal Media and U.S. Cellular Launch RCS Business Messagin g [EB/OL]. [2018-12-14] https：//www.broadwayworld.com/bwwbooks/article/ Farm- Journal-Media-and-US-Cellular -Launch-RCS-Business-Messaging-20181214.

[10] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京. 2020：1-2.

[11] 国家互联网信息办公室.2020年1-5月通信业主要指标完成情况（二） [EB/OL].[2020-06-18]. http：//www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/c7978537/content.html

[12] 国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL]. [2018-12-27]. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

[13] Kerstin Trikalitis .Unlocking the Power of RCS. [EB/OL].[2020-05-27].https：//www.gsma.com/futurenetworks/wp-content/uploads/2020/05/PDF-RCS-Live-4-OTM.pdf.

[14] 微信，中国信息通信研究院. 2019-2020微信就业影响力报告 [R/OL].[2020-05-14]. http：//www. caict.ac.cn/kxyj/qwfb/ztbg/202005/P020200514604388340272.pdf

[15] 路鹃.新媒体环境下垃圾邮件、短信的危害及法律规制探讨[J].新闻界，2016（14）： 42-46 +58.

作者简介：于智源（1990-），男，山东济南，工学博士，助理研究员，硕士生導师;宋笑笑（1997-），女，河南平顶山，新闻与传播硕士研究生。