城镇手机销售的新一轮隐蔽战事

王凤

依靠私域流量刘丽萍挺过了疫情期。

她的店面，是河南登封市告成镇唯一一家OPPO专卖店，在观星台（景点）附近较为繁华的商业街上。六年前盘下这家店后，她既做导购员、店长，也是一个与OPPO河南郑州区签约的经销商。

小镇上的售后问题很多。下载歌曲、视频、戏曲App、充话费。除了出去读书的大学生，顾客以30岁-50岁居多。老年人不会接听智能手机，问孙子，孙子也觉得烦躁。夏天的晌午急冲冲奔进店里，刘丽萍画了几页A4纸，“老人不识字，说十几遍，记图标。”

这是一个小镇手机消费缩影。琐碎的需求，想象不到的痛点。像刘丽萍这样的店长和导购，在OPPO河南全省1万多个售点里。他们像毛细血管，又像细碎但范围广阔的触手，既能触摸到乡镇下辖的二十几个行政村，又扛住了疫情黑天鹅的突袭。

今年上半年，中国销售1.49亿部手机，同比减少20%。这里面有疫情因素，放长远来看，更因手机市场进入存量市场以后，单纯的人口红利消失，机海战术、营销刺激、渠道激励再难“一招鲜”。

向线下要增长。这不是一个新思路，是OPPO在4G时代的制胜法门，但并没有过时，甚至需要进一步精耕。

住建部最新城市建设统计年鉴显示，2018年中国的1519个县城，1.83万个建制镇，1.02万个乡，245.2万个村里，分别居住着1.3973亿（暂住0.1722亿）、1.61亿、0.25亿、7.71亿户籍人口。县级及以下的手机消费者，有10亿之巨。

5G换机潮，手机市场的增量，不仅仅是更加流畅、高清的手机。对于手机品牌而言，顺利带着包括小镇村落在内的用户，踏上技术升级浪潮与体验升级之路，可能是新的空间。

下沉，再下沉

服务好所有从店里买手机的客户，无论年龄、职业。事无巨细地做好服务。

碰上聾哑人，刘丽萍也愿意花上一下午5个小时，用A4纸一句一句讲解分期政策、手机功能。三遍、五遍，“听懂了再办，听不懂就不要办”。对方带着老婆，第三次来店里，4页A4纸，双方成交。

她的店铺常年提供所有品牌手机的贴膜、清洗服务。即便不是OPPO手机，也可以进店修机、充话费、调试功能。现在，聋哑人和他老婆的手机充电、换膜还经常到店里。小镇做熟客生意，刘丽萍就这样点滴积累下85%回头客。

相比之下，城市综合门店的手机销售员处在狼群争食的草原生态。李翠在郑州金水区一家综合门店，服务的要义是第一个打招呼，一个板凳一杯水，仔细听对方诉说需求。

人的消费需求与消费习惯类似，认店，更认人。郑州市西大街体验店店长李盼，从南三环转到这里，一些老顾客就会询问“怎么不见人了”。西大街这家店，从2012年建店开始，免费拍照、手机养护、贴膜的服务就开始了。

“免费服务，每个月都会产生进店消费。”李盼说。一来二去，顾客对店铺产生感情，连续几年找李盼本人换机购机的，既有社区居民，也有商圈客流。

这些是手机用户需求的缩影。服务下沉，可能并不只存在于县乡镇和村落。真实的购机群体中，既有琐碎的服务需求，也喜欢小礼品、小活动。

真正的下沉市场空间巨大，县城及以下人口数超10.5亿。智能手机普及、5G换机潮，在这个老龄化问题逐渐凸显的大市场中同时发生，这些人的需求与北上广深的需求不甚相同。

大多数手机品牌将售后服务外包，OPPO将售后握在自己手里。统一标准，严格把控。为了让边远地区的消费者也享受同等售后服务，OPPO在河南设立了快修中心，18个地市和个别月销量超2000的县城设有近50家客户服务中心，乡镇配有100多个接机点。打通全省各地的手机维修服务。

配合OPPO的服务体系，刘丽萍店面的平均修机时长，由5-7天变成2-3天。售后30%的维修在店里解决;疑难杂症转到市区服务中心;再不行就到快修中心或总部高级维修点。

河南售后服务经理张德亮说，消费者可以在手机APP提出修机需求、查看实时物流。未来的目标是，实时查看修机状态。这样的服务体系将商圈、社区、村落等所有市场拉平。

统起来，形成闭环

许光辉是OPPO在河南的经销商，2008年，开第一家手机店，他就代理了OPPO。OPPO河南内部推广IT系统时，他成为最早一批用户。

库管和财务交由系统，“省了人力，加速周转”。此外，调价补差（手机降价，品牌给渠道的补贴）、新品主推、清尾机器，系统都会有标注。

以往，渠道会串货。尤其线上开店的渠道商，为了销货，河南手机可以卖到四川、云南各地，价格比当地便宜。进货时，个别渠道商为了做大体量，虚报实销、多拿多要的情况时有发生。数字化系统的好处是，同品同质同价。

系统不会撒谎。许光辉说，从主管报货、市公司发货，到有明确的算法和统计口径。“提升了渠道间的公平性。”

河南是一个大农村市场，乡镇贡献45%份额。38个代理商，下控大卖场体验店、专卖店、夫妻店，再发展出覆盖市、县、乡镇超1万家零售网络。渠道阵痛，是线上冲击、线下串货乱价、用OPPO的方式打OPPO、增量难觅的综合结果。渠道转型在所难免。

近三年，OPPO河南总裁唐景辉致力于用信息化优化渠道和门店。“本质是给客户和零售商赋能。”品牌带着各级代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服务。实质是，综合代理制与分公司制的优势，改代理为直供模式。

依托公司开发的软件系统，38家一级代理不再拿货分货，1万多家门店直接线上下单，产品、赠品，从同一个郑州工厂、云仓拿货，顺丰代发，24小时到货。

这样，代理商角色变了。与许光辉对接的OPPO主管，转而帮他做店内陈列、加强产品培训，配合店铺活动。李盼和刘丽萍也抛开库管和财务的繁文缛节，专注为顾客提供更好的服务。最早意识到变化的李翠，已经是明星导购。

“从上到下打通零售门店，给前端赋能。”唐景辉解释，工厂做产品，公司带着渠道商做服务，“产品+服务”形成合力，未来还会有消费者系统、快修系统，让大卖场、旗舰店、夫妻店都能“给用户提供解决方案”。

这与电商公司推崇的新零售神似。品牌商能够完全了解谁、什么时间买了产品，提出了哪些维修需求，什么时候该保养或换机，复购率怎么样，形成数据闭环。数据直线反馈工厂，产品调整、销售策略都有據可依。

不同在于，手机虽然是标准化产品，但服务是个性化的。在熟人社会里既保留传统服务，同时后台现代化改革，形成信息化支撑，传统与现代的高度对立统一，是OPPO渠道上难以复制的特色。

但是，这个愿景有很多现实阻碍。把巨大的钱换成小钱，是层层渠道的活法。IDC手机分析师王希分析，如何说服、怎么培训、投入产出几何、未来能否回本？这是摆在手机品牌面前的问题。

讲一个长期主义故事

渠道永远是逐利的。“越是乡镇级市场，接入系统的意愿越低，难度越高。”王希说，有些人习惯了野路子，喜欢炒货，什么品牌都卖。

扎根本地，提供归属感，这是OPPO的长久生意经。刘丽萍做过餐厅前台、超市收银，2014年做上OPPO专卖店店长，六年了。李盼毕业后就进了OPPO体系。结婚、买房买车、生子，“都是公司提供资源”。更重要的是，不管对员工还是顾客，“它很看重你”。

不压货。这是OPPO体系的另一大经销商口碑。淡季压货可以提高旺季销量，但也占用经销商资金。像许光辉这类经销商，完全摆脱压货之苦。此外，手机品牌的保价时间不一。OPPO全程保价，每次手机降价，差额自动到账。

疫情已经过滤掉一些渠道商，许光辉扛住了。手表、手环，IoT产品已经铺到店里。“手机是万物互融的载体之一，现在需要从街边店转入商场店，卖场店转为商场手机异业集合店。”许光辉说。他去年尝试在手机店里开了奶茶店。

销售末端的转型很快。谁都明白，渠道最核心的还是“能打”的产品。

第三方机构Gfk数据显示，2015年至2019年，手机销售的线上电商渠道占比从22%到28%。家电连锁、通讯连锁和独立店（品牌旗舰店、专卖店、授权店等）组成的手机销售线下公开渠道中，独立店由35%增至50%，越来越重要。

华为（含荣耀）、OPPO、vivo、小米和苹果TOP5品牌出货量已经吞下93.5%的国内手机市场份额。接下来，线下渠道这片沃土，由几大本土品牌精耕细作。服务可能是这其中最重要的一环。

5G意味着产品、渠道、品牌和服务的升维打击。向上要专利技术，也要向下挖深地基。谁能为渠道让利、增利，谁能将各类细分需求和服务做到极致，谁就更能稳固国内市场基本盘。这是与渠道利益共享、与消费者同行的长期主义。

（应受访者要求，文中许光辉为化名）