微博绑定娱乐圈

叶雨晨

热度最高的偶像明星集体现身2019年“微博之夜”活动。

9月28日下午3点半左右，上海虹桥机场一班将要飞往北京的航班的登机口，大部分乘客陆续进入机舱。突然不知从哪里冒出几十个“送机”的女生，冲着即将步入廊桥的R1SE团员翟潇闻挥手告别。有些人手里还举着专业相机，抓紧机会按动快门。

2019年用户活跃度虽然继续增长，但营收增长却明显放缓

在重大公共卫生事件影响下，微博用户活跃度创下历史新高却未能阻止其营收颓势

微博股价走势图

这班飞机尚未落地北京，翟潇闻现身上海机场的各种照片已经被几个勤奋的站子（只用来发布爱豆美图的微博ID）po在了微博的超话社区。翟潇闻粉丝后援会是超话内容的管理者，制定了各种po图规定，比如为了保证出图质量，站子发布的“岛主”（也就是翟潇闻）都是相机拍摄并精修过的图片，而不能是用手机随意拍摄的。不久，一些在“关内”拍摄的照片内容，因触及“私生”红线而被管理员屏蔽。

“机场进了安检都叫关内，按后援会的规定，关内的照片都属于‘私生图，某些站姐因为觉得关内拍到的图片很好看就想分享出来，明知会被超话屏蔽，还是会坚持发一下。”一名参与这次送机的粉丝对《第一财经》杂志解释说。

2019年通过偶像选秀综艺《创造101》正式出道的翟潇闻，截至2020年10月最后一周，排在微博超话社区明星榜的第52位，在另外一个更重要的榜单——“内地明星势力榜”中，排名第63位。

明星纪经公司、粉丝和品牌广告主都很在乎后面这份榜单。微博设计的动态评分体系，包括阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五个维度。维护偶像在这份榜单中的地位，正是粉丝群体每天持续活跃于微博的动力所在。

也是在9月28日，微博公布2020年第二季度财报，继续又是坏消息——期内录得净营收3.87亿美元，同比下滑10%。这已经是微博连续第三个季度收入同比下滑。

新冠疫情作为罕见的突发性社会事件，推动今年一季度微博月度活跃用户创下历史新高，达到5.16亿。但是用户数的增长未能阻止公司收入放缓的趋势，反而在今年这种市场大環境下，更容易扩大微博广告库存“供大于求”的不平衡局面——每一个用户打开微博App就等于贡献了一批广告位，也就是制造了广告库存。

今年第二季度，微博来自广告和营销的营收为3.406亿美元，同比下降8.1%，其中来自大客户和中小企业的营收为3.048亿美元，同比下降12%。在分析师电话会上，微博CEO王高飞解释称，影视文娱和旅游行业广告主受疫情冲击较大，拖累了整个大客户的业绩增长。

已经运营12年之久的微博，其商业模式始终非常单一，基本就是靠卖广告。所以一切内容运营策略，目标都是为了用户增长。而微博的运营者早已经看得很明白——只有娱乐内容可以持续带来用户增长。

“微博已经是中国娱乐行业的一个组成部分，它不产生核心娱乐内容，但扮演着一个共振方、或者说是‘谐波放大器的角色。”一位微博前中层员工对《第一财经》杂志分析指出。

2008年新浪微博初上线时，为聚拢用户抢占先机，主动邀请公众人物入驻，进行加V实名认证，带动更多草根用户使用微博参与话题讨论。当时明星、媒体、社会时政大V是支撑起微博活跃度的三种重要力量。

3年之后，微信成为移动社交领域的新焦点，越来越多的微博大V、名人同时也跑去微信开设公众号。这种新变化一度让微博非常恐惧，但后来被证明是过分担忧了'因为明星和大V最终还是会需要一个面向公众发声的平台，这是微信很难实现的功能，只有微博才是一个真正的“广场”。

到了2014年前后，微博从内容平台的角度已积累了足够的影响力，月度活跃用户超过1.4亿。影响力为它带来很大的监管压力，却没能换来一个足够成熟的商业模式。2014年4月，新浪拆分微博在美国纳斯达克上市，市值超过40亿美元。但随后一年，由于投资人并不看好其商业前景，微博股价一度跌至不足IPO发行价格的一半。

这段时期，时政大V纷纷出走，一大批营销号和段子手借助微博平台赚取了更多的商业利益，也让微博的内容生态陷入到最灰暗的阶段，用户活跃度因此下滑到了2011年左右的水平。

微博运营历史上最重大的转型发生在2015年。首先，它在产品形态上做出重大改版，打破了按时间线的信息排序。这种改变虽然被老用户们严重吐槽，却成功挽救了微博的广告商业模式——因为终于可以轻松地在信息流中插入各种广告位了。其次微博开始重视内容的垂直化运营，组织运营力量在娱乐明星、母婴等方向深耕，扩展了微博内容的丰富性。

同年，微博个人账号名为“来去之间”的王高飞出任CEO，在一线城市网民红利渐尽的时候把微博渠道下沉作为首要任务，力图拓展二三线城市的用户市场，明星和娱乐又成为最容易撬动下沉用户的内容抓手。

在流量运营上，微博是国内最早认识到粉丝经济的内容社交平台之一，专门研究过韩国娱乐产业针对偶像团体的粉丝运营。

发现国内粉丝经济苗头的，除了微博，还有百度贴吧。当鹿晗还是韩国偶像男团EXO成员的时候，国内的粉丝想在网上浏览他的动态，除了国外的Facebook和Instagram，只能靠刷一下百度贴吧里的“鹿晗吧”。

后期，微博的娱乐内容框架逐步丰富，包括了由各种综艺影视剧与微博平台互动所产生的大量娱乐新闻、明星和经纪公司的博文、明星超话里“为爱发电”的各种帖子，以及绝对不容忽视的热搜话题。随着微博的粉丝互动产品变得越来越好用，它成功拉拢了大量过去活跃于百度贴吧的年轻用户。

在这个策略下，微博的股价在2016年之后开始持续攀升，从不足20美元的水平，一直涨到2018年2月超过140美元。

对应于不同的垂直内容领域，微博的运营团队在组织架构上也分成了策略方和垂直业务方。

整个微博矩阵就像是一座金字塔：最底部分布着60多个垂直领域的业务运营方，他们的工作是对“活跃度”负责，同时也会背一部分收入指标;再往上一层，就到了会员策略方、电商策略方，负责给垂直业务方制定商业策略，让后者配合项目工作和对接资源。

为了完成活跃度的KPI，垂直业务方会设计很多工具，其中大部分都是针对粉丝的。比如2叭6年在微博话题的概念上衍生出了超话，更加垂直于特定圈层，形成签到、发帖、互动的闭环，成为微博增加用户黏性的利器。

2017年年末微博推出“热搜打call榜”活动，粉丝通过系统赠送、答题等途径积累“打call值”，2000万个“打call值”可换取一个自定义偶像头衔。这个活动虽然免费，但单个账号每天打call值有限，为了帮自己的偶像争取排位，各个粉丝后援会积极注册，甚至大规模购入小号。

2019年8月微博又推出了铁粉功能。铁粉是微博给予忠诚度高的粉丝一种官方的身份标识。从此，粉丝靠着各自使用微博的活跃程度，终于有了自己“晋级”之路。

品牌、明星、粉丝三方联动在微博制造广告传播效果的线路图

用戶在微博上的行为分布

经纪公司对明星的包装路径，与过去也有很大变化。粉丝开始有组织地参与到偶像的经营推广中，微博就是他们得以聚集的场所，在这里为偶像打榜点赞、创建话题，帮助爱豆引起更多大众和品牌方的关注。

靠粉丝们制造的这些活跃度，最终都会体现在明星数据榜单中。可以说，它是引导整个微博内容生态实现自转的一根魔法棒。

一个超话社区里，在明星头像的正下方，会显示其超话排名。粉丝每次打开超话，这个排名旁边的“助力”红心就会自动闪烁，提醒粉丝用积分为爱豆兑换影响力，帮助爱豆打榜。

积分是对用户操作行为的奖励，包括连续每天访问、签到、评论、发帖、转帖等。粉丝拿积分给偶像兑换影响力，也会有一个前100名的“周贡献榜”，并列于明星超话排名的右侧，位置非常醒目。

作为明星势力榜评分选项之一的“爱慕值”，要靠粉丝向爱豆送花来积累。2019年，这个鲜花工具从过去可以单独花钱购买改为付费会员福利，季费会员与年费会员每月自动获得的鲜花数量也不同。

在微博上，像这样鼓励粉丝为追星而花钱的工具还有很多。比如运用“帮上头条”功能，用户可以通过付费让某人的微博内容出现在他所有粉丝的第一条，也可以集资为爱豆买开屏广告。

不过，包括发展付费会员在内，来自粉丝端的收入在微博的娱乐内容变现中，目前还只是个小头。真正的金主，是影视剧和综艺的发行机构以及明星背后的经纪公司。

“2014年我们开始拓展综艺、电视剧的客户，做一些资源置换，当时内部称为‘台网联动，微博会搭一些平台，做一些话题，再去卖给传统客户，比如综艺的赞助方。”曾经在微博负责大客户广告销售的毕利对《第一财经》杂志回忆说。

她还记得当时一个重要的营销案例是微博与《爸爸去哪儿》的合作。节目组在电视屏下方呼吁观众登录微博参与互动，微博则在话题和热搜上全面推广节目，让节目在微博上形成热议，并在所有题图和头图都带上了《爸爸去哪儿》的赞助商伊利的logo，帮品牌提升曝光率。

综艺节目的话题阅读量，后来成为电视台综艺节目热度的一个重要指标。与此对应，电视行业也成为微博的广告大客户。

差不多同时，韩寒的《后会无期》和郭敬明的《小时代3》也开始尝试在微博上做预热炒作，两部电影先后拿下了微博电影热议榜第一位，票房分别达到了6.5亿元和5.2亿元，就此微博开始成为电影营销中的最重要环节。

据一位电影公司的宣发人员透露，在电影宣传期间，片方在微博上投入的营销预算最高能达到500多万元，最少也有100万元左右。。

“广告投放看中的是曝光量和转化率，我们销售去跟客户谈合作时，更多地会去强调与微信相比，微博的优势是一个开放的平台和热搜的重要性。”毕利说，文章出轨以及王宝强离婚，都是微博内部从这个角度经常提起的案例。

此外，经纪公司也陆续进入微博的大客户名单。针对上升期的艺人做宣传，公司必须通过参与微博热搜、话题，打新星榜等动作来提升艺人知名度。

一位不愿具名的经纪公司老板告诉《第一财经》杂志，他所在的公司，现在每年花上千万元费用采购微博的信息流广告等各种组合服务包。

“旗下签有流量明星的公司，都已经成为微博采购的大户，这些费用已经成为经纪公司在艺人抽成之外最大的成本。”这位老板证实。

明星利用微博平台吸纳人气，最重要的一个渠道就是‘上热搜”。

热搜的价值，是让用户不用关注太多人就可以知道微博上的热点是什么。它本是微博对标百度的热门排行榜而推出的功能，但微博很快就发现用户可以在热搜上形成聚集效应。这也是娱乐明星的新闻或关键词得以每天占据榜单超过一半位置的原因。

微博仍是明星内容生产的主要平台，但抖音表现出更好的粉丝黏性和互动性

热搜是微博曝光量最高的渠道，它也是体现事件影响力的标志性工具。在依赖粉丝刺激的模式下，热搜更是成为娱乐圈KPI量化考核表。所以微博一直将热搜的“算法”和运营套路视作核心机密。

微博上标注有蓝色“荐”字的商业化热搜可以直接买，3年前微博广告服务商给出的热搜刊例价是65万元在榜上待4个小时。今年，同等标准服务的售价，已经降低到了45万元。除了标注为广告推荐性质的，微博对外的口径一直是“热搜不能买卖”。正是这条规则，确保了热搜榜单的含金量。

无论是经纪公司还是粉丝都很清楚，加“荐”标的热搜就是一条营销广告位。有时候用得多了，反而会给外界留下“某某明星特别喜欢营销，老花钱上热搜”这样的负面评价。所以，明星们还是得靠自己的真本事上热搜。

“经纪公司会研究微博几年的战略方向，比如近几年微博在电商上的重点是美妆，我们在艺人通告中就会多加入一些穿搭的曝光，微博会在这些方面推送一些免费的流量。”上述经纪公司负责人介绍说，靠这些认真钻研+微博人情换來的流量，确实也有艺人被推上过热搜。

撤热搜也是一门学问。对于已经实锤的消息，无论谁想撤，微博都不会同意。但如果是证据不足的黑料，经纪公司倒是能凭借自己是广告大客户的身份，去和平台方理论一二。“出现丑闻热搜时，如果经纪公司可以提供充足的证据证明传闻是不真实的，微博通常可以帮忙降热度。”

不过，这种有些灰色的运作方式也数次给热搜带来了危机。

今年6月10日，北京市网信办就“微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题”对微博开出热搜和热门话题榜暂停更新一周的处罚。微博股价应声下跌3%。之后微博的整改方案是降低了娱乐营销的属性，增强社会热点传播的属性。

除了“干扰网上传播秩序”这一宗罪，微博这些年还有另一个越来越难以洗脱的外部负面评价，就是“不顾用户体验，对产品做过度商业化开发”。

2017年，一项名为“V+会员”的付费业务，在微博的规划中被列为了战略级项目，并邀请明星为这个新功能站台。V+会员有点像针对平台上的大V所设立的内容付费墙，帮助其实现内容变现，平台也可从中获得一定分成。

当时，由经纪公司在中间牵头，范丞丞曾发布了一张需要购买V+会员才能查看的照片，结果有80万人出钱购买，但事后被定性是明星“收割韭菜”，成了一条负面新闻。

今年6月，微博推出“真爱粉”——当博主开通该功能后，粉丝按月付费，以表示对博主的喜爱和支持，并享受专属身份标识、评论靠前等福利。这个也被视为V+升级版的功能，很快就遭遇微博用户的吐槽，认为是微博急功近利，再次想针对饭圈割韭菜。

当下，微博如果再不重视自己作为一个内容平台的用户体验，等待它的可能是大规模的用户流失。7年前微信上线的“明星号”对微博只是虚惊一场，2019年以来的抖音或许才是微博真正要提防的对手。

今日头条这种推荐类产品的出现，完全解决了用户需要先关注再获取信息的过程。现在，微博能与之对抗的内容板块，只有热搜。微博这些年辛苦搭建卅的各种粉丝与明星互动工具，被“搬”到抖音平台其实并非难事。相反，抖音向明星们提供的直播带货机会，却是微博不太容易同款复制的。财报显示，今年前两个季度，微博平台的直播收入遭遇断崖式下跌，二季度导致其所属的增值服务收入同比缩水23%。

第三方市场研究机构艺恩咨询在今年10月对同时人驻微博和抖音的325位娱乐明星所做的数据分析显示，他们在抖音的整体粉丝量和发表内容量虽不及微博的1/3，但近3个月内的人均互动量（粉丝参与评论、点赞、收藏、转发等行为）却是微博平台的2倍，单条内容互动量更是微博内容的7倍。还有一点值得注意的是，在这325位明星中，有37位在抖音获得的粉丝数已经超过了微博，占比达11%。

娱乐作为微博最重要的内容壁垒，如今正在松动。它深耕十余年才与娱乐圈建立的绑定关系，面临着被抖音取代的危险，一如当年它取代百度贴吧在粉丝经济里的优势地位那样。

应采访对象要求，文中毕利为化名