新农商的蜕变之路

文/ 本刊记者 陈宇宏

当我们站在新农商的“风口”思考农产品如何更有价值地上行时，同时也注意到，广袤乡村正在发生变化，广大农民无论是精神面貌还是文化素养都有了显著提升。由传统农民向新型农民转变，不只是外在“身份”的转换，更是深层次内在思维的蜕变——农耕文明时期的小农经济思维正在升华为信息时代的电商思维，“懂农业、懂电商、懂市场”的“新农商”正在成长为乡村振兴的中坚力量。

懂农业是“新农商”立足行业的基本功

农产品电商的基础是“农”字，核心也是“农”字。不懂农业，没有品质过硬的农产品，再好的营销，也是昙花一现。扎根“农”字，才能让电子商务成为有源之水、有根之木。让农民增收致富、让农业科学发展、让农村繁荣美丽，是所有新农人肩负的神圣使命，而其问题在于，这个“农”字如何在营销推广中体现出来。

石嫣，中国人民大学农业经济学博士，清华大学博士后，中国第一位公费到美国务农的学生。她和团队在北京凤凰岭建立了中国第一个CSA模式农场“小毛驴市民农园”后，受到消费者和环保企业的关注。把农民当作合作伙伴，一起协商制订生产计划和生产规范，推动农民在自己的土地上采用有机种植，种出的绿色蔬菜和瓜果直接和消费者对接，农场创办6年来，他们带动了大批农民，服务覆盖了北京社区近2000户家庭。

石嫣到很多地方做调研，研究中国的乡村建设。她意识到，光鲜的食物背后，是农民的辛苦付出和微薄的收入。基于此，她认为食品安全、农村环保不应只由农民来承担。作为中国新一代青年，应该更多承担起这样的社会责任，农业应更“资源节约、环境友好”。农民作为一种职业，应该受到社会的尊重，农村应该是一个可以安居乐业的地方，也可以成为青年人工作生活的选择。

2007年，中国人民大学农村与发展学院和美国的农业贸易与政策研究所达成了合作协议，研究所希望能派一名有一定语言和知识储备的中国学生到美国农场去工作生活半年。石嫣得知这个消息后，马上递交了申请。2008年，石嫣开始了美国“洋插队”的生活。

在美国明尼苏达州的农场，石嫣深入了解了在美国蓬勃兴起的“倡导直销、生态、友好产销关系”的社会生态农业CSA模式。具体来说，“CSA”是让生产者和消费者直接建立关系的模式，即所有的会员要预先付费，本地150至200公里以内的生鲜农产品，直接由生产者从产地配送到消费者家里。这种方式可以解决农业中的两大“痛点”问题：一是农业生产中的自然风险问题，二是生产者的现金流受限制的问题。

石嫣在大棚里查看蔬菜生长状况

榆林定边县一家马铃薯良种繁育基地的技术人员在组培室里查看马铃薯苗

“虽然我在学习与农业相关的专业，但其实对农业耕作的方式并不十分了解。对我个人来说，美国让我感受到了农业与自然、与人的密切关系。而且我看到了，原来在我们所认为的美国主流的使用大机械耕作方式的基础上，仍然有一群人坚持从自己做起，努力践行可持续农业和可持续生活的态度，这对我来说是最大的收获。”

2008年10月，石嫣结束了在美国的实习回到国内，开始起步实践自己的梦想，她带领4名核心团队成员和3名当地农民，在北京西郊凤凰岭脚下的200亩荒地上创业，取名“小毛驴市民农园”。实施市民租地种菜和“宅配”的CSA发展的两种主要模式，让市民积极参与农业生产实践。2011年，“小毛驴市民农园”的会员扩充到700多户，2012年达1000多户，年轻人居多。石嫣相信，这种价值观会在未来影响更多80后、90后的生活选择，成为他们的一种生活方式。

与“小毛驴”农场中雇佣农民的方式不同，石嫣二次创业的“分享收获”项目采用的是和当地农户直接合作的方式。与农户协商制订生产计划和生产规范，在农户自己的土地上种植，在保证生态种植方式和基本运营成本的前提下，把更多利益留给农民和消费者。

这种方式更接近于“社区支持农业”模式。石嫣解释说，让农民与消费者互相支持，以承担农产品生产的风险并分享收获。社区每个人对农民生产做出承诺，而农民则负责任地对待土地并进行生态耕作。简单来说，就是消费者预支菜金，农民悉心耕作，双方共担风险，在收获时，由项目组织者负责将当季蔬菜按时送到消费者家中。

“没有安全感的土地，生长不出来能给人安全感的果实。”石嫣体会到，“保证生态种植”也就意味着农户有安全感，爱惜自己的土地，不让化肥农药损害它，并且想尽办法种出“良食”。

现代农业不仅仅是数量农业、糊口农业，更是质量农业、品牌农业。发展高品质农业，离不开“科技兴农、绿色优质”的质量意识。

懂电商是“新农商”打开销路的通行证

电商的落脚点还是商务，因此，用心体会“为商之道”，商务营销所涉及的产品、价格、渠道、促销，消费者关心的产品亮点、痛点、价值点，人性追求的独占感、炫耀感，都是值得关注的。而商务是核心，就不得不找到农产品适合网络特点的营销方法，创造营销佳作，体现农产品的尊严和价值。

2019年8月30日，在山东省惠民县举办的第七届中国淘宝村高峰论坛上，马云给予农村草根电商创业者创造了一个新的身份名词，叫“新农商”，他认为，农民身上最大的优点是朴实，最大的缺点是见世面少。而插上电商翅膀的新农商们能不能发挥身上的性格优势，克服性格中的弊端，将决定他们的生意能不能做大，能不能长久。

任连生是80后一代新农商中，把眼光放大到“天下”的人。他是惠民县大年陈镇人，高中辍学后，跟着父亲到南方跑市场，销售大年陈镇的水果。2004年，任连生在“中国食品商务网”和“中国制造网”上注册会员，发布产品信息。通过这些网站，他联系到几个外贸公司，并为其进行水果的代加工，将产品出口到海外。

阿里巴巴集团董事局主席马云通过淘宝直播和网友打招呼

2006年，随着生意越做越大，任连生注册了企业。一次偶然的搜索，让他接触到了阿里巴巴（1688.com）。在阿里巴巴平台上，通过外卖公司，任连生得到了与外商进行联系的机会。原本由于外贸公司的限制，作为供货商的他无法与实地考察的外商直接沟通，但2008年一位来自孟加拉的外商找到机会偷偷留下自己的名片，还用智能手机记录了任连生工厂的位置。外商离开后，任连生通过多种手段克服语言困难，双方取得联系后，最终达成了这笔生意。也正是从此，他注册了自己的外贸公司，开始拓展独立出口的外贸业务。

任连生也因此与当初带领他南下跑市场的父亲产生了冲突。在合同签订时，父亲坚持要求客户支付定金，并且要在装货完成前付清全款。这种在线下销售中形成的观念显然与国际贸易的模式相悖。于是任连生于2007年开始独立经营，开拓国际贸易之路。

2010年，他注册了阿里巴巴国际站，将客户网络拓展到了包括孟加拉、也门、菲律宾、泰国、迪拜在内的更多国家和地区。出口的商品种类也从原来的苹果增加到梨、大蒜、洋葱、土豆等等。

在惠民县像任连生这样的草根电商创业者已然形成了一个规模庞大的群体，截至2019年8月，全县共有电商业户1万余家，其中淘宝网活跃店数量超过3600家，电子商务年交易额突破300亿元，增速达30%，目前有2个淘宝镇，20个淘宝村。

把目光放大到全国，淘宝村的数量已经在十年间实现了1400多倍的增长，从2009年的3家增长到现在的4310家，分布在全国25个省（自治区、直辖市），淘宝村和淘宝镇网店销售额超过7000亿元，相当于山东省GDP总量的1/10；促进就业244万，相当于山东省市场主体总量的1/4。

上一代的农民，很多人背井离乡做了农民工，而如今有了互联网，农民不需要离开土地，就可以成为新农商。以前年轻人逃离农村，现在返乡创业成为了新时髦。这意味着，农村草根电商创业者从此获得了进入主流商业世界的新身份。

懂市场是“新农商”赢得竞争的护身符

互联网的核心是连接。把不同地区、不同行业、不同阶层、不同产品的人通过网络连接起来，便能打造更精彩的农业产业链条，将互联网应用于农产品市场，则更为事半功倍。

此前，陕西平利县跟全国很多地方一样，尝试各种产业扶贫实践，引入外部资本发展特色产业，但因为缺乏对市场的理解，且传统经销基础薄弱，一直效果欠佳。

2019年4月9日，在国家扶贫办社会扶贫司的指导下，陕西平利县人民政府与上海寻梦信息技术有限公司（拼多多平台）签订扶贫助农合作协议。

“多多农园”是一次“电商+扶贫+生产组织形态”的系统创新，这一系统性的变革，为电商脱贫带来了新的发展思路。

2020年2月，在合作社的拼多多店铺开启之后，“多多农园”脱贫带头人王秀梅发现拼多多上线了直播功能。为了带领51户贫困户顺利脱贫，王秀梅开始尝试直播，自己做销售员、做会计、做主播。

去贫困户家收购绞股蓝的细节、工厂加工绞股蓝的过程、晚上回家沏一壶绞股蓝茶的生活日常，都成了王秀梅的直播内容。在直播中，王秀梅告诉粉丝们，自己的“每一片茶叶”都源自于贫困户的手工采摘。

为了让消费者相信产品质量，王秀梅挨家挨户说服了合作社成员，“我们要给别人承诺，30天可以无理由退换货，让他们试喝”。王秀梅表示，扶贫产品的本质还是要回到产品上，很多人一开始不理解，觉得茶叶为什么要承诺30天试喝，但王秀梅觉得，要通过这种形式，让成员们学习适应电商平台的规律，懂得用户思维。

一个月下来，令王秀梅意想不到的是，她一手打造的店铺一度占据养生茶类目好评榜的第一位。

平利县“多多农园”合作社工厂的车间

如今，在平利县，受到王秀梅一样的新农商启发，大家纷纷以合作社的形式开始了“脱贫加创业”。拼多多数据显示，平利县在拼多多上开设的店铺有接近1000家，除了绞股蓝一样的农产品之外，还包括了手工艺品、轻工业制品、社区工厂产品等。

“电商不只是渠道，也是一种思维模式的转变，”王秀梅表示，“我们只有把贫困户的利益和电商结合起来，才能发挥最大价值。”

类似的实践，在陕西各地也逐渐开始推广起来。4月23日，央视联合拼多多进行了一场“脱贫攻坚直播”“前方是网商，后方是贫困户”，首批参与展销的扶贫产品，分别来自全省32个扶贫生产合作社。这些合作社将农户联合起来，引导“新农商”根据产业特点和市场情况自助决定产业发展，为他们在市场上保驾护航。

乡村振兴，人才先行。新农商的行者，用脚步书写着自己爱农、助农的豪情。每一次田间地头的考察、每一堂电商培训的演讲，都在为如何实现农产品有尊严、有价值的上行而奔走呼喊。愿越来越多的人为实现自己的目标贡献力量，这样才会有更多的人加入新时代乡村振兴的主力军。