基于旅游动机的乡村旅游发展对策研究

马敏

甘孜藏族自治州民族干部学校

隨着我国经济快速发展、城市化水平不断提高、汽车拥有量不断增加，乡村旅游发展越来越火热，越来越多的游客愿意选择在周末或节假日前往乡村旅游区游玩。根据中国社科院发布的《中国乡村旅游发展指数报告》，2016 年是中国大乡村旅游时代的元年，中国乡村旅游热现象更加明显。然而，伴随着乡村旅游区大规模、快节奏的投资与开发，乡村旅游区在发展与管理过程中也遇到了很多问题，在旅游项目开发、旅游线路设计、旅游环境建设等方面都缺乏对旅游者的深入分析。旅游者作为旅游业的主体，是旅游区开发建设及运营管理过程中考虑的核心要素，只有不断满足旅游者需求，才能保证旅游区的长久发展，带来持久的经济效益。旅游动机是决定旅游者行为的关键因素，它作为推动因素影响旅游者的决策过程进而决定其旅游目的地的选择和旅游者的行为。只有充分了解游客出游动机，才能更好地思考乡村旅游区的发展方向和发展思路。

旅游动机一直以来是旅游心理学研究的重点问题。所谓旅游动机是指激发人们去旅游的心理因素，其对游客旅游目的地选择、游客行为意向及特征、游客满意度与忠诚度等产生重要影响。麦克英托什把人的基本旅游动机分为四大类，分别是生理动机、文化动机、人与人之间接触动机以及地位和声望动机。刘纯将旅游行为的动机归纳为社交、尊重和自我完善的需要、智力的需要、探索的需要、冒险的需要、一致性的需要及多变性的需要。随着旅游动机研究的深入，人们逐渐对某一专项客源市场进行深入分析，但针对乡村旅游区旅游动机的研究较少。剧本地区调查，从旅游动机看，乡村旅游区游客以领略田园风光、远离城市喧嚣等为最主要的出游动机。不同特征的游客在旅游动机选择方面存在部分差异，乡村旅游最主要客源群体为自驾车游客、19～50 岁年龄游客、高中与大学学历游客和学生、公司职员、事业单位人员游客，他们更倾向于到乡村旅游区缓解压力、远离城市喧嚣、品尝农家特色、领略田园风光、文化体验等类型的旅游活动。因此，在开发乡村旅游项目时应不断满足游客休闲放松、娱乐体验等旅游需求。

一、以环境为基，营造放松舒适的乡村旅游环境

环境不仅是旅游区发展的基础，更是乡村旅游区的核心吸引物。乡村旅游环境包括3 个方面，分别为乡村旅游生态环境、乡村旅游文化环境和乡村旅游环境氛围。乡村旅游生态环境是乡村旅游发展的最直接吸引物，包括清新和美的田园风光、自然和谐的奇山秀水、丰富多样的动植物资源、质量较高的大气环境等。乡村旅游文化环境的塑造主要体现为乡村旅游景观环境、乡村旅游民俗文化环境、乡村旅游农耕文化环境、乡村旅游形象塑造等方面。由于游客在出游过程中以休闲放松为主要目的，因而在乡村旅游区塑造放松自由的环境氛围、营造宜居适度生活空间也非常重要。

二、以文化为魂，策划重在休闲体验的乡村旅游产品体系

乡村旅游区作为综合型旅游目的地，文化体验也是游客出游的主要旅游目的。在旅游产品开发的过程中，强调文化旅游资源的深入挖掘，选择核心旅游資源，系列开发旅游产品，使游客能够多层面、多视角地体验当地文化。在乡村旅游区开发过程中，注重突出旅游产品的休闲性、体验性与参与性，多开展与乡村文化相契合的旅游活动，希望游客能够从活动中感受乡愁、感受乡土风味。

三、主客共享，建设凸显景区文化的乡村旅游服务设施

随着旅游者休闲、体验、娱乐需求的不断提升，完善的乡村旅游服务设施已经不仅是旅游配套，更是乡村旅游区重要的旅游吸引物。区别于传统的观光旅游，以休闲放松为目的的乡村旅游活动对旅游服务设施的建设提出了更高的要求，游客与旅游设施的联系将更加紧密，这就要求旅游服务设施建设过程中强调便利性、亲民性和特色化。对于乡村旅游区，游客与社区居民的关系将更加紧密，旅游服务设施的建设在满足游客游览需求的同时，也需要考虑到当地居民的切实利益，在建设过程中，需要充分考虑当地居民的现实需求，满足他们的生活需要，实现主客共赢。

四、结论

伴随着大规模、快节奏的投资与开发，乡村旅游区在管理和运营方面仍然存在不少难题，缺乏对游客的深入理解，难以满足游客对旅游产品、旅游服务的更高诉求。基于这一原因，本文讨论了本地区旅游区的出游动机，分析不同类型游客在乡村旅游区的出游目的，并在此基础上从旅游环境、旅游产品、旅游服务3 个方面思考乡村旅游区的发展路径，具有重要意义。游客作为旅游的主体，其基于决策—行为—评价的系统性的研究将有助于乡村旅游区有效发展与管理，为明确乡村旅游发展方向、提升乡村旅游服务质量等指明道路。