基于体验消费的Gucci品牌全渠道营销策略

唐新玲 陈佳

摘要：近年来，Gucci通过给消费者创造新鲜美好的消费体验和开展全渠道营销战略，销售增速屡创历史新高。论文基于体验消费和全渠道营销的概念理解，对Gucci品牌的全渠道营销策略，包括增进消费群体粘性的全渠道差异化策略、基于消费者体验的多元化实体渠道转型策略、提供个性化体验服务的电商化营销策略、围绕客户体验的新技术驱动转型的全渠道发展策略进行了分析。

关键词：体验消费;奢侈品品牌;全渠道营销

在体验经济时代背景下，随着电子商务在全球范围快速发展，全渠道营销成为各大奢侈品品牌热衷转型策略。Gucci通过线上线下全渠道营销模式的打造，让品牌不断输出新鲜创意，在个性化需求日益明显的当下，吸引着追求体验极致化的千禧一代，成功打开了年轻人市场，对奢侈品服装市场的起到了引领的作用，其品牌营销策略可谓是教科书式的研究案例。

1.    体验消费与全渠道营销

1.1  体验消费

体验消费是建立在买卖过程中消费者“感受”基础上人们在获得商品同时也得到了美好而愉快感受，这种感性消费模式加强了商品与消费者之间关系，也影响到了企业营销战略部署。

随着经济发展和人们生活水平提高，消费者不再仅仅满足于单纯购买产品带来的快感，特别是千禧一代消费者，更是希望在整个购买过程中获得美好体验感知，而产生“愉悦感”。这种“愉悦感”来自于顾客参与并享受商家精心设计的消费过程，就是商家把产品、服务和环境空间巧妙的结合在一起，带给顾客难忘消费体验。

1.2  全渠道营销

所谓全渠道营销，就是企业根据不同目标消费者对渠道类型的偏好程度，进行具有针对性的营销定位，设计相应的产品、价格等营销要素组合，并通过各渠道间的协同作用，为顾客提供一体化的购物体验。全渠道营销的特点，分别是全程、全线、全面。全程，即企业与消费者在各环节保持全程零距离接触，通过与消费者互动等来改进企业的产品设计、生产、销售等活动，这是全渠道营销模式的核心。全线，即企业通过线上、线下的各种方式来为顾客提供产品和服务，以达到订单、库存、会员等的融合，这是全渠道营销模式的实现途径和方法。

2     Gucci品牌全渠道营销策略分析

Gucci的全渠道建设可概括为由“实体渠道+ 电子渠道+ 互联网媒体”三部分组成。实体渠道与电子渠道是公司内部的，互联网媒体是外部的。Gucci的全渠道发展策略始终以消费者为核心，在注重实体渠道的无可取代的现实体验感同时，充分发挥电子渠道和互联网媒体的信息获取的便利性。

2.1  增进不同消费群体粘性的全渠道差异化策略

Gucci在开展全渠道战略中，合理地分配了线上线下渠道，实现了多重渠道差异化发展，使得各渠道之间能够取长补短，分散了渠道运作的风险。

在电商购物平台的服务消费体系构建尚未成熟的情况下，Gucci非常注重实体店铺的陈列设计，每一季都鲜明的展示了设计师的创作理念，匠心独具，富有品位。一个星期会调整一次店铺陈列，以保证品牌的新鲜感，目的是为消费者带来良好的视觉体验。

顺应全球化电商的高速发展，Gucci积极构建电子渠道，包括自建电子商务平台和与第三方时尚电商合作，以提升消费者购物体验及全球化扩张。2016年，Gucci与全球奢侈品线上专卖店Net-A-Porter合作，在其平台上出售Michele设计的20个新款单品。2017年，Gucci与时尚电商Farfetch推出下单后90分钟到貨的服务。同年，又推出中国官方购物网站，消费者可在该平台选购当季的所有产品，包含手袋、鞋履、成衣及珠宝等。为了进一步吸引受众对Gucci官网的关注，“Gucci Garden”线上服装系列只在官网上出售，为的是管理和区分渠道差异，更好的把握品牌销售自主权，并通过饥饿营销的方式增强不同渠道消费者群体的粘性。

2.2  、基于消费者体验的多元化实体渠道转型策略

多元化经营策略是Gucci推动实体渠道转型发展的主流趋势。首先，Gucci实现了经营混业化，Gucci通过直营店，买手店等渠道，强化了实体渠道销售功能，结合体验营销，使得消费者更好的享受到Gucci带来的服务体验。此外，Gucci通过建设电子渠道，将实体渠道转型为电商化的线上平台，增进了对外能力的输出。其次，Gucci实现了功能多元化，在保持独特品牌价值观的基础上不断强化以人为本、创意和创新的品牌思想，推动了实体渠道从传统的销售服务渠道向销售、体验、服务、本地化四大营销功能转变，让顾客不受空间限制和时间限制，更好地享受到体验消费服务。最后，Gucci实现了运营集中化，通过渠道管理层次的缩减，使渠道的管理更加有自主性和可控性，不仅节省了企业资源的支出，还提高了渠道管理的敏感度，有利于品牌更好地预测市场发展趋势，满足消费者需求。

2.3  提供个性化体验服务的电商化营销策略

在大数据时代，Gucci顺应电商化快速发展趋势，积极开拓电子渠道并提升互联网营销服务能力，押注电商和年轻人市场正在逐步发挥效力。首先，Gucci通过加强产品体系建设，实现产品体系从适合传统渠道升级为适合移动互联网的转型，比如Gucci APP，线上模拟DIY定制服务等的推出，依托移动互联网衍生构建了线上线下协同的产品体系。此外，Gucci注重互联网化，建立新的客流管理机制，将互联网渠道按照客户规模划分为若干个单元，进行差异化管理，从而强提升了营销效益，比如针对千禧一代消费者，Gucci在营销团队中就特别设立了千禧顾问团，其成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品营销，给目标消费者制定更加个性化的体验服务。还有，Gucci促进营销场景化，将传统“销售面对面”为基础的营销模式扩展为以大数据为依托的互联网情景营销模式，实现基于用户消费行为和需求的精准营销服务。

2.4  围绕客户体验的新技术驱动转型的全渠道发展策略

为进一步加强和深化品牌与消费者之间关系，更好地预测市场发展趋势以及满足消费者需求，Gucci在个性化的基础上将新兴技术应用到各个渠道中，提升了企业的数据应用能力、电商聚合能力和品牌影响力。首先，Gucci通过打通全渠道数据的断层，实现了线上线下渠道入口客户流量的转换和全渠道数据的交互，为消费者提供了全方位的信息获取和消费体验。其次，Gucci以B2B+B2C平台化思维为目标，将内部实体渠道IT系统与电子渠道进行交叉和融合，并建立内部平台与外部互联网媒体对接，扩展了全渠道的营销触点，基于营销触点和数据挖掘形成了统一的运营机制，提升了面向产品上游的议价能力和面向客户的服务能力。最后，随着二维码扫描、电子支付等新兴技术的不断涌现，Gucci围绕客户体验，将新技术更好地武装到了实体店铺和电子销售渠道，提升了线下渠道的数据连接能力和品牌的影响力，从而为全渠道营销的转型发展起到了驱动支撑作用。

3结语

Gucci品牌基于消费体验的全渠道营销为其品牌的成功逆袭起到了强有力的促进作用，这对于当代奢侈品企业的发展具有重要的启示意义。在体验经济的时代背景下，企业要充分把握消费者需求，基于消费体验，设计合理的全渠道营销模式和制定具有可行性的全渠道营销方案。未来，体验消费服务随着全渠道营销的发展，可以被更加全方位地，便捷地提供给消费者。

参考文献：

[1]   谭爽.超越LV，Gucci如何重塑品牌？[J].成功营销，2016（09）：68-69.

[2]   赵志芳.奢侈品市场进入“新常态”全渠道营销是方向[N].中国商报，2016-12-09（5）

[21]周司群.基于体验消费的电子商务网络营销研究[J].现代营销（经营版），2018（09）：132.