商务广告翻译关注点研究及策略

牟启铭 鹿嘉琪 姜旭

摘要：在经济全球化的时代潮流下，大量的西方企业和西方产品流入中国，作为重要的宣传方式，各企业产品相对应商务广告也迅速充盈了中国市场文化，成为了西方国家在中国国内推销的重要手段。但是商务广告翻译在推广创新性的同时，不能够脱离中西方不同国家的历史文化、公众信仰和公民价值观等不同的社会差异，这是商务广告翻译的原则。本文就商务广告宣传地区的历史文化对比、公众接受程度、不同价值观因素对商务广告翻译的策略进行探究，并且制定相关的策略，增大宣传效果，扩大消费者数量，提高消费能力。在不违反商务广告原则的基础上，达到商务广告翻译效果的最大化。

关键词：商务广告;翻译;策略;关注点

0.    引言

在多极化和经济全球化的趋势之下，东西方各资本主义大国和中国的之间的跨国贸易日益兴盛，世界经济一体化也已经大势所趋。就改革开放以后中国市场而言，商业的发展突飞猛进，但是随着商业的发展，市场竞争也愈演愈烈，传播手段日新月异，而商务广告也随之无孔不入、无处不在。

商务广告作为目前各企业宣传的首要选择，其效益与销量有重要关系。当广告出现缺乏吸引力或违反广告原则的时候，就会出现大打折扣，产生商品的滞销。由于中英文的语序、语法、思维方式以及文化底蕴存在很大的不同，如果翻译的时候不加注意，大量采用直译的方法，采用蹩脚的翻译模式，则会在不同文化的国家产生误解，影响企业和产品的影响力。而翻译的关注点不到位，又会有不同的宣传效果，可能会导致不同的后果。所以，良好的翻译策略是十分必要的。[1]

1.    商务广告翻译关注点

1.1  文化差异

从古至今，中国的华夏文明和西方的海洋文明存在着显著的差异，中国在历史的积淀中形成了诗词歌赋琴棋书画的传统民族文化，讲究的是语言优美和吸引力;而西方则是讲究的快节奏生活，更追求的是真实感、朴素感。

这在广告词的运用上就存在着语言上的差异，如果轻视这一点，会让商务广告的作用降低，影响广告语的吸引力;相反则会提高吸引力，增大效益。[2]例如微软公司（Microsoft）的广告语“：world in hand，soul in cyber”。直译为：世界在手里，灵魂在网络里。可是在中国进行宣传时采用意译：

“掌中乾坤，梦之灵魂”。形式对仗，尾字押韵，采用对偶手法，符合中国传统对联的句式，而且“乾坤”、“灵魂”二词来源于中国“道教八卦”思想和“道教元神论”，十分符合中国的传统“道教”文化，微软自1992年入驻中国并迅速打开了市场，宣传排名位列全球第三名，其商务广告翻译关注点的到位是其重要的因素之一。但是相反，如果采用微软公司在西方的宣传理念，崇仰上帝保佑天下信徒，在世界宣传产品以达到博爱的效果，那么文化的认同感和吸引力会有所降低，引发文化矛盾，商务广告就会出现反作用，会阻碍西方公司在中国开辟市场。可见，在传统文化领域尊重差异，提高吸引力，能够关系到企业的重大发展问题，是一条必须思考的要点。

1.2  价值观差异

东西方的社会制度不同，而且从古至今的社会制度发展趋势不同。西方在历史潮流中，形成了个人主义和自由主义的思想，既主张个人自由又主张放任的更加轻松的生活。而中国则是强调人权和法律的作用，主张维护社会公正秩序的生活。这一点就会在东西方价值观差异上产生不可或缺的影响。

东西方的价值观不同，在商业推广上也有至关重要的影响，如果直接翻译西方的英文广告词，不同的价值观可能会引发消费者群体的误解，影响消费秩序和消费效果。[3]反之则会起到促进效果，在刺激消费的同时，传递人们能接受的价值观，达到经济效益和社会文明的双赢效果。例如NIKE品牌的广告语：“Just Do It.”直译为“想做就做”，这是西方的自由主义思想，主张崇尚个人无拘无束的生活，但是在中国就会产生误解，认为会增加犯罪导向，使人们尤其是青少年产生错误的社会认识。所以进行了改正，意译为“该做就做”。这不仅迎合了NIKE产品的体育运动门类，也完全符合了中国的舆论导向。可见，在价值观的不同认知领域，能够产生迎合销售地的价值标准，扩大销量，提高对应的经济效益。

1.3  信仰差异

中国民族和西方民族在历史的长河演变中，有着不同的神话故事渊源和信仰，中华民族的集体生活的历史丰富，更崇尚人与人之间美德，相信自然万物都是有生命的，所以更崇尚人与自然之间的和谐共处;而西方则不同，西方崇尚智慧，更强调人的作用，弱化了自然群体的力量。[4]

在这种不同的崇尚下，东西方的思想和信仰有很大的差异，而且这种信仰是超过生命的，不容许侵犯的。如果说在商务广告翻译的时候，不慎觸及了相关的词语，可能会产生误会，产生不必要的麻烦，甚至可能会使企业面临生死存亡的危险。[3]例如，在2019年欧美地区所推广的“Toronto Raptors”品牌的印花圆领T恤，主张的是顺利吉祥之意，但是直译为“猛禽”，在西方猛禽代表的是勇猛热情的奋斗精神，但是在中国却意味着凶悍和征服，这失去了本来的意义。所以在中国，启用了“猛龙”这一意译，这样就符合了中国的龙文化。在中国龙代表着吉祥、热情和高贵，不同于西方的残暴和丑陋。[1]这样一来，这种品牌顺利进入了中国市场，打开了中国的商品品牌，实现了相关企业的最大利益。

2.    翻译策略

2.1  提升跨国的商贸意识，发挥翻译的最大效果

在进行商务广告宣传的时候，应当提前了解销售国家的文化差异、思想信仰、社会关系等方面的问题，并且在翻译的过程中，尽可能地添加更加适合于当地的文化特色，坚决避免涉及文化认同感不同而引发的矛盾激化现象。尽可能地找准文化的切合点，起到更好的企业形象宣传以及社会正能量宣传，使之达到更高的层次。

2.2  尊重当地的文化习惯

在进行商务广告宣传期间，应当时刻注意广告宣传地区的文化特色;翻译的时候尽可能顺应当地的文化习惯，保证文化认同感和文化大众化。其中东方文化长期受到儒家文化和道家文化的影响，文化习惯比较保守温和，喜欢比较含蓄优美的文化表达方式。而西方则不同，海洋文明南征北战的影响下，形成了更加开放快节奏的生活方式，所以更加喜欢直白的商务广告表达模式，所以在商务广告翻译时，要注重汉英语的不同习惯，以公众能接受的表达方式进行推广。

2.3  增补翻译，保证更容易理解

在进行商务广告翻译的时候，应当注意文化背景，尽可能避免以群众不理解的广告背景去进行宣传，那么会让人不理解。具体方法分为两种，第一种方法是对某些关键词的词义进行进一步的扩充或者演绎发挥，通过修正意思将引导广告的思想走向，从而将原文中的隐含的意思全面突显出来。另外一种是考虑中英文的具体表达方式的不同，在翻译的时候注意语句的使用方法，使广告语更加的言简意赅。

2.4  注重商务广告的文体特点

对于广告来说，什么是美呢？我们都知道广告具有很强的功利性、目的性，因此可以认为实用就是广告的美学内涵。除去原则性的元素成分，商务广告翻译的文体特点起到了画龙点睛的作用，能够吸引消费者的眼球，达到提高产品的知名度，增加销量的效果。

2.4.1      谐音

在商务广告翻译的过程中，除了能够尽可能遵循广告的原本意义，在渲染的基础上保证真实以外，能够用更加优美但是通俗易懂的词汇来进行同义描述，则会起到了更加意想不到的宣传效果，在同类产品中扩大影响力。例如甜玉米广告：Try our sweet corn.Youll smile from ear to ear.此句广告语的翻译为：请尝甜玉米，包您穗穗开怀。这里的翻译就运用了汉语中的美感，“穗穗”同“岁岁”，由中华成语“岁岁平安”引申而来，二者之间异曲同工，拥有中国语言文字的古典美。而且穗是玉米的同类词，更加提高了翻译的语言美感，所以利用合适的翻译词汇，能够发挥好的作用效果，吸引更多的消费者，提高经济效益和企业影响力

2.4.2      仿拟

现在的中国和西方国家都已经逐渐步入快节奏的生活模式，过于晦涩难懂的广告语已经被人们忽视，逐渐淘汰在当前日益激烈的公司竞争体系下。而相反，一些采用仿拟的方法来进行翻译的商务广告，采用了比较通俗易懂的方式方法，能够在第一时间给阅览者很强烈直接的精神感受，时间周期短但是力量强，能够发挥出广告本身的很大的宣传优势，提高人们的关注点，在营销界、商务界广为使用。例如丰田汽车的广告语：Where there is the way，there is the Toyota.这句话引用了我们都知道的Where there is the will，there is the way（有志者，事竟成），英文版的广告语朗朗上口，也避免了晦涩难懂的现象发生。但是在翻译的时候，却不得已会被汉语的语言文字所湮没，失去原本的有志者事竟成的仿拟效果，那么就会对广告的宣传作用大打折扣，影响人们的对于产品的吸引度。这里翻译的时候，采用的是“车到山前必有路，有路必有丰田车”这和中国的谚语相吻合，更加通俗易懂。在此基础上，就保持了原本的俗语的功效，使得宣传效果达到了很好的状态。

2.4.3押韵

在西方的企业中，英语广告词本身就可能具有一些特殊的结构效果。例如对偶，比喻、拟人等等效果。但是经过直接翻译以后，其中的韵律和格调会发生很大的变化，比如说，英文中的押韵效果，My Goodness！My Guin-ness！（吉尼斯黑啤酒广告），这句广告本来就有音乐美、格律美、语势美。其中的口语化的优势更是不言而喻。但是我们翻译成汉语之后，意思会发生很大的变化，“我的幸运，我的财富”的确翻译以后，就会失去原有的格律美。这点也不符合企业广告推销宣传的理念。所以应当在注重变化的基础上，保持语言的基本特色。吉尼斯黑啤酒广告将其修改为“幸运天降，财运翱翔”。这句话不但能够保持了原来的对仗结构，更是运用了拟人的修辞手法，使广告语更加生动形象，富有韵律。

3.结论

商务广告具有自己独特的表现形式，但是在东西方，有着不同的认知和理解，所以在翻译的时候，不可直译后草草了事。要充分注意东西方传统文化差异、价值观差异、思想信仰差異以及东西方的文化特点。采用中国人能够接受的表达方式进行推广，提高商贸的文化意识，尊重当地的文化习惯，并尽可能采用通俗易懂的理解模式。这样才能够扩大市场，得到消费者的普遍认同，达到刺激消费并盈利的目的。

参考文献：

[1]梁琦.商务广告英语翻译策略研究[J].英语广场，2019，12（108）：46-47

[2]邹静.谈商务广告英语翻译的原则与技巧[J].辽宁师专学报（社会科学版），2018（4）：10-12

[3] 逯娅，李丽辉.商务广告翻译的原则与策略[J].英语广场，2020，1（110）：21-22

[4] 曹炯，高洁.商务英语广告翻译中的文化迁移与翻译策略[J].湖北函授大学学报Journal of HUBE I Correspondence University，2018，31（2）：163-164

[5]朱煜烨，李海红.商务广告翻译中的文化差异及翻译策略[J].科教文汇，2016，8（中）：178-180