以功能区为单位的服装陈列要素评价

陈 萍， 李 敏*,2,3

(1. 东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051；2. 东华大学 现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051；3. 同济大学 上海国际设计创新研究院，上海 200092)

随着中国消费市场经济的平稳增长，实体零售持续回暖。国际经济一体化促使越来越多的国际快时尚品牌入驻中国的一二线城市并逐步向三四线城市发展[1]，中国的服装品牌也纷纷向快时尚转型。激烈的市场竞争环境使得各品牌纷纷效仿最新的流行设计，产品同质化程度也越来越高，因此品牌间的竞争已不仅是产品设计与品质的竞争。终端陈列设计是品牌差异化与风格化的有效手段[2]，通过视觉陈列进行高效的品牌与产品信息传递将成为品牌发展的新趋势。

在实体零售中，关注是购买发生的前提[3]。关注源于对感官刺激的认知加工，其中视觉刺激通常是最为重要的，因此许多学者对服装零售终端的视觉感知要素进行了研究。穆红等[4]基于视觉搜索理论发现陈列位置显著影响被试者视觉搜索正确率和视觉搜索时间。在陈列主题上，SHUN Y L等[5]研究发现，与产品概念一致的陈列主题能激发消费者的积极感受与对相关产品属性的思考，从而影响消费者对产品的评价；PARK H H[6]认为消费者对陈列一致性的感知还可能影响其对品牌的态度与购买意愿。在产品陈列上，BOATWRIGHT P 等[7]认为取消多余的产品组合，适当减少库存单位并重组货架，能提高产品的销售，同时也使得产品属性(如品牌和风格等)更深入人心。REYNOLDS-MCILNAY R等[8]研究表明，当产品与环境的亮度对比鲜明时，产品会因视觉上的凸显而获得更多的喜爱；但当产品摆放较为凌乱时，情况就会发生反转。与此同时，店铺照明[9]、人模[10]等陈列要素也会对各陈列空间的陈列效果产生重要影响。

如今，利用眼动跟踪技术可以有效地测量被测试者的眼动数据[3]，因此该技术已经被广泛应用于消费者研究中。JESPER C等[11]借助该技术获得的研究成果显示，货架上不同品牌产品的距离与分布会影响消费者对这些产品的注意力与购买意愿。郑晶晶等[12]则利用眼动跟踪仪，对两个品牌的4种陈列方式进行对比研究，探讨了服装陈列方法和技巧。也有学者在实体零售环境中通过头盔式眼动仪研究卖场橱窗中的视觉元素[13]。此外，近年来神经科学方法也被用于研究服装视觉营销，一般采用功能性近红外光谱仪(fNIRS)测量脑血流量的变化[14-15]。

综上，现阶段对视觉陈列要素的研究大多处于视觉感知层面，缺乏对消费者选购过程中心理变化的进一步分析，且多是对某一陈列要素的专题性研究，对整体空间的考虑相对较少。因此，文中以平面眼动仪为研究工具，基于消费者感知理论、艾达营销模式(也称为AIDA公式)与陈列空间规划等相关理论，对快时尚品牌门店各空间的陈列要素进行定性和定量研究，旨在了解各陈列要素对消费者心理与行为的影响，为服装品牌的陈列设计提供参考。

1 理论基础与市场调研

1.1 空间规划

目前，国内外对店铺空间的规划大多数按照3大空间展示划分方式，即视觉陈列(visual presentation，VP)，重点陈列展示(point of sales presentation，PP)，单品陈列(item presentation，IP)[16]。VP区域是门店视觉展示最为重要的位置，通常设置在店头橱窗、店铺入口、店内消费者反复途经的主要展示点等区域；PP是区域视觉效果最强的展示点，施行的对象是“陈列专区的代表性商品”；IP是将实际销售商品按某种标准进行分类、整理，主要为了满足顾客试穿或购买所需商品的陈列区域[2]。

1.2 陈列设计与营销心理学

视觉营销是建立在感觉与知觉、注意与兴趣等心理现象基础之上的一种新的营销策略和营销方式，因此它与艾达模式能够很好地融合在一起，即吸引顾客注意(attention)，唤起顾客兴趣(interest)，激起顾客购买欲望(desire)，促成顾客购买行为(action)[16]。美国广告学家E.S.刘易斯在此法则基础上，提出了AIDMA法则，认为消费者产生欲望后，会记住相关的广告或产品内容(memory)，最后产生购买行为[17]。AIDMA法则主要是通过营销手段吸引消费者对商品的注意，使之产生兴趣及购买欲望，并留下记忆，最后做出购买决定。这一营销法则的影响颇为广泛。

1.3 快时尚品牌市场调研

依据《互联网周刊》发布的2017年快时尚品牌排行榜[18]与前期问卷调研的结果，以ZARA、优衣库、H&M、无印良品、C&A、森马、GAP、美特斯邦威、FOREVER 21和URBAN REVIVO 10个快时尚品牌作为调研对象，对上海地区5个热门商圈进行实地市场调研，共计28家门店。笔者对调研门店进行了评价、记录，建立了综合评价表，为实验设计提供知识储备，并摄取各功能区图片作为原始实验素材。

1.4 快时尚品牌视觉陈列评价体系建立

VP，PP，IP的划分引导着消费者心理与行为的阶段性变化，最终促使消费行为的产生。根据店铺空间构成理论与实地市场调研成果，总结出3大功能区对消费者购物行为的影响模式，具体如图1所示。

图1 3大功能区对消费者购物行为的影响模式Fig.1 Impact of three display areas on consumers' shopping behavior

考虑到多数重点陈列要素能够在视觉陈列展示与单品陈列展示空间中得到体现，为精简实验，文中不单独对重点陈列空间的陈列要素进行评价。采用AIDMA模式对VP空间、IP空间的陈列要素进行评价，建立快时尚品牌视觉陈列评价体系，具体如图2所示。

图2 快时尚品牌视觉陈列评价体系Fig.2 VMD evaluation system for fast fashion stores

2 眼动跟踪实验

2.1 实验设计

2.1.1陈列要素提取与实验素材准备 VP主要是展示店铺卖场的整体形象，以此吸引消费者关注。笔者参考了多本出版陈列书籍中对服装陈列要素的阐述，提取灯光、色彩与人模3个高频要素为VP空间研究要素；同时据SHUN Y L等[5]与PARK H H[6]近年研究成果提取陈列主题为研究要素；另外考虑品牌要素与快时尚特点，分别将VP空间中的品牌文案与促销信息纳为研究要素。IP是顾客挑选商品并做出购买决策的地方， 占据了店铺的大部分区域。同样将陈列书籍中出现频次最高的货架库存量单位(stock keeping unit，SKU)、灯光亮度、颜色搭配法则与整齐度作为IP空间的陈列研究要素；同时将色彩要素划分为吸引关注的重点色陈列与表现秩序的渐变色陈列，这两种色彩陈列法则都常用于服装门店陈列中。

通过实地市场调研获取原始实验素材，采用图片处理软件Photoshop CS6进行单变量变化处理，获得11组(22张)图片，VP，IP实验组与对照组中的单变量控制图像见表1和表2。获取的实验素材用于后续的眼动实验与问卷调研。

表1 VP空间实验组与对照组中的单变量控制图像Tab.1 Images of experimental groups and the control groups in VP

表2 IP空间实验组与对照组中的单变量控制图像Tab.2 Images of experimental groups and the control groups in IP

2.1.2实验目的 通过眼动实验记录被试者的眼动数据，分析被试者对视觉陈列区与单品陈列区中各要素的选择性关注规律；使用主观问卷进一步获取、分析各要素对消费者不同购物阶段的心理影响，探究不同陈列要素在消费者购物的5个阶段(关注、兴趣、欲望、记忆、行动)所起的作用。

2.1.3样本对象与实验流程 大学生是快时尚品牌的主要消费群体之一，采用平面眼动仪对东华大学在校大学生进行眼动实验测试，并填写配套问卷，共采集53份有效样本。

实验依照眼动实验的标准程序进行，眼动实验部分结束后，被试者需填写一份《眼动实验配套问卷》，同时附有一份彩色纸质打印的实验图片。

2.2 眼动实验结果分析

2.2.1AOI区域划分 兴趣区域(area of interest，AOI)用于检测指定信息区域内的各项眼动跟踪指标。AOI 区域的划分是关键绩效指标(key perfor-mance indicators，KPI) 数据获取的前提。 文中对实验图片进行了AOI区域划分,将每张图中不同的陈列要素各划为一个AOI区域，以获取各陈列要素独立的眼动数据。

2.3.2VP空间实验数据分析 VP作为店铺视觉展示最为重要的位置，吸引消费者注意的能力十分重要，基于VP空间特点，选取始看时刻与关注时间两项指标，检验每组图片显著性差异。在5%的显著性水平下进行方差齐性检验，采用Tamhane's T2检验方差非齐性(p<0.05)的组别，对方差齐性(p>0.05)的组别执行T检验。VP空间视觉要素始看时刻与关注时间的显著性结果分别见表3和表4。

表3 VP空间视觉要素始看时刻差异Tab.3 The entry time difference of VP visual elements

表4 VP空间视觉要素关注时间差异Tab.4 The dwell time difference of VP visual elements

由表3和表4可知：①有无促销信息对促销海报所在AOI区域的始看时刻与关注时间都产生了显著影响，同时影响了周边要素的始看时刻；②装饰灯光的变化对多数AOI区域都未产生特别影响，仅对产品文案的关注时间影响较多；③人模头部装饰的增加没有影响被试者对该人模及服装展示的关注度，但影响了消费者对模特组周围IP货架的关注；④VP4组中人模5(最右侧人模)的重点色面积小，因此当其他人模呈现重点色搭配后，人模5的关注时间明显减小；⑤品牌文案的出现明显减少了被试者对人模的关注时间，品牌文案占有了较长的关注时间；⑥VP6主题背景以及道具的有无对其他AOI区域的关注时间产生了一定影响，主题场景的设置较大程度地吸引了消费的关注。组别VP6的热点图如图3所示。对比图3里的热点图可以看出，当无主题背景时，被试者的视线主要集中在人模组与产品文案上；当有主题背景时，被试者的关注点显然在一定程度上分散到了主题背景与主题道具中。

图3 组别VP6的热点图Fig.3 The heat map of VP6

从客观眼动实验结果看，VP空间的6组陈列要素都对消费者及VP空间的关注度产生了一定影响，促销信息、品牌文案与主题表现的有无对消费者的关注度影响最为显著。

2.3.3IP空间实验数据分析 由于对IP各陈列要素探究的重点偏向不同，因此需根据各陈列要素的不同特点，采用多种方式进行数据分析。对于两个色彩要素组别(IP3色彩搭配和IP4色彩有序度)进行始看时刻与关注时间的显著性检验，其余组别则采用描述性分析和图像分析结合的方法进行研究。

1)对表2中IP1组的货架饱和度眼动数据与实验图像进行分析，未发现实验组与对照组的显著差异。组别IP2的焦点图如图4所示。由图4可知，当店内的基础照明亮度较高时，被试者所观察的范围更广阔。

图4 组别IP2的焦点图Fig.4 The focus maps of IP2

2)表2中的组别IP3显著性检验结果显示，其所对应AOI区域的始看时刻与关注时间都不存在显著差异。

3)表2中的组别IP4对应的AOI区域进行始看时刻和关注时间的显著性检验，从检验结果来看，IP侧挂货架陈列呈现出色彩渐变的陈列规则时，相邻PP正挂的关注时间显著减少，即当IP空间的色彩陈列呈现出色彩渐变规律后，PP正挂的关注一定程度上转移到了IP侧挂区域。

4)组别IP5的实验图像与热点图像如图5所示。对比图5(a)与图5(b)眼动图像与相应的热点图可以发现，消费者更容易观察到混乱度较高的区域。

图5 组别IP5的实验图像与热点图像Fig.5 The experimental images and heat maps of IP5

综上，基础照明亮度对消费者在店内的观察广度产生了影响；颜色陈列有序与否对消费者的关注有所影响；消费者对IP区域的混乱度具有敏感性；通过眼动跟踪实验没有观察到IP货架库存量单位和色彩搭配对消费者感知的影响。

3 问卷调研分析

3.1 问卷设计

问卷采用李克特5段式量表对VP和IP的各陈列要素进行提问。VP，IP空间陈列要素的评价量表以AIDMA营销法则为基础，结合VP，IP功能区域各自的特点，确定VP空间陈列要素的4个维度(注意、兴趣、欲望、记忆)及IP空间的陈列要素的3个维度(欲望、记忆、行动)问项。IP空间是消费者进行试穿、选购商品并最终做出购买决策的区域，在此区域的消费者情绪对消费者购物行为有显著影响[19]；因此，在对IP区域的评价中，增加情绪问项。文中采用品牌知识来衡量消费者记忆，采用KELLER K L的观点，将品牌知识分为品牌知名度和品牌形象两个基本维度[20]。具体问卷设计见表5。

表5 VP，IP空间视觉陈列要素的心理测评Tab.5 Psychological evaluation of visual display elements on VP and IP

3.2 问卷结果分析

回收有效问卷53份，对问卷进行信度检验，其中VP功能区与IP空间的α系数分别为0.884，0.992，表明问卷的一致性与可靠性较高。

3.2.1VP空间各陈列要素测评结果分析 采用SPSS对VP各陈列要素的测评量表进行描述统计变量计算， VP空间各陈列要素测评均值点线示意如图6所示。

由图6可知，色彩搭配要素在4个维度的测评均值大都显著高于其他陈列要素，综合测评均值高达4.0；其次，促销信息在注意、兴趣、欲望3个维度的测评均值较高，尤其是在欲望维度，表明促销信息有利于吸引消费者关注并促成消费，但促销信息在记忆维度的测评均值最低；主题设计与灯光效果也能够很好吸引消费者关注，且主题表现在后续兴趣、欲望维度的表现也较好，能带给消费者良好的品牌记忆；最后，灯光效果、人模形象、文案内容3者的测评分值虽然都相对靠后，但在关注、兴趣维度仍有较好的评价，3条折线虽在欲望维度迅速下降，但在记忆维度又有所回升。

图6 VP空间陈列要素测评均值点线示意Fig.6 Line simple chart of evaluation mean value in VP

3.2.2IP空间各陈列要素测评结果分析 对IP的各陈列要素进行描述统计变量计算， IP空间各陈列要素测评均值点线示意如图7所示。

由图7可知，5类陈列要素在情绪维度的测评均值都较高，表明IP空间的陈列要素对消费者的选购情绪有较大影响，其中，灯光亮度、色彩搭配、陈列整齐度对情绪影响最大。在欲望维度，多数陈列要素评测分值较高，但色彩有序性对购买欲望的影响相对较小。陈列整齐度的折线在记忆维度呈显著凸起状，记忆测评均值最高，可见IP货架的陈列整齐度对品牌记忆有显著影响。

图7 IP空间陈列要素测评均值点线示意Fig.7 Line simple chart of evaluation mean value in IP

综合以上表现可以看出，色彩搭配、陈列整齐度和灯光亮度对于IP空间的陈列影响较大，同时，各陈列要素对消费者心理不同阶段的影响侧重点不同。

4 陈列要素的主客观评价

在眼动追踪实验中，注视不应等同于注意，这是一个必要而非充分条件，将它视为“关注的机会”将更加合理[21]，因此在眼动实验中需要辅以主观问卷进行进一步消费者心理行为探究。

视觉陈列区的客观眼动实验结果表明，促销信息有助于迅速获取消费者的注意，品牌文案与主题的呈现则有利于延长消费者的视线停留时间。主观问卷结果表明：视觉陈列空间中的色彩搭配至关重要，显著影响消费者的关注、兴趣、欲望与记忆；促销信息可以引发消费者关注、兴趣，激发购物欲，但过多的促销信息可能对品牌形象产生消极影响；主题设计与灯光效果都能够很好吸引消费者关注，但主题设计的整体影响更大；灯光效果、人模形象、文案内容这3类要素对消费者心理的影响虽相对较小，但仍不可忽视。

单品陈列区的眼动数据表明，基础照明亮度影响消费者的视线扫描范围，凌乱的产品陈列更易被消费者观察到。主观问卷调研结果表明，IP空间的陈列要素对于消费者的购物情绪有着显著影响，适宜的货架库饱和度、明亮的基础照明、合理的色彩搭配与整齐的产品陈列都能有效激发消费者的购物欲望。此外，消费者对品牌的记忆、态度很大程度受单品陈列展示区的产品陈列整齐度影响。

5 结 语

快时尚品牌可从以下角度优化门店陈列：

1)注重视觉陈列区的展示作用与信息传递作用，注重橱窗、重点展示区等空间的服装色彩搭配效果，如突出当季产品主打色彩或利用饱和度高的颜色进行搭配，有效吸引消费者的关注与兴趣；其次，由于快时尚消费者更倾向于获取物美价廉的时尚产品，因此在打折促销期间，商家可通过展示空间有效传达促销信息，但应注意促销的频次，提升促销海报的设计感，避免由于频繁的打折促销以及简单粗暴的信息传达方式折损品牌形象；最后，快时尚品牌的橱窗、灯光设计较为简单，但研究结果表明快时尚品牌也应重视视觉陈列空间中的灯光效果、品牌文案、主题设计等陈列要素表现，关注细节设计，增强橱窗等视觉陈列区的故事性与主题性，呈现品牌风格，传达品牌理念。

2)单品陈列区对消费者的购物情绪与购物欲望有着显著影响，应通过对该空间陈列要素的合理把控，为消费者创造舒适的购物环境。首先，门店内宜采用明亮的基础照明，主推服装可进行重点照明；其次，应注重对卖场的维护管理，保持产品陈列的整齐有序，快时尚品牌由于其品牌特点，一般追求最大化的有效陈列，但应注意货架上陈列的商品数量不宜过大、过拥挤，建议陈列部门依据品牌价格定位以及产品类别，规定出样件数；最后，单品陈列区应注重产品的色彩搭配效果，运用色彩搭配法则，提升消费者对品牌与产品的喜爱度，激发购物欲望。