C2M网购模式下社会临场感对顾客契合行为的影响研究

摘要：随着人们的生活水平的提高，C2M网购模式更能顺应广大顾客的消费需求趨势。采用问卷调查的方法分析新的商业模式下社会临场感对顾客契合行为的影响，以及探索顾客感知价值在其中的作用效果。结果表明，新商业模式下特殊的社会临场感对顾客契合行为产生正向影响作用，且顾客感知价值对情感社会临场感与顾客契合行为的影响起部分中介作用，对认知社会临场感与顾客契合行为的影响起部分中介作用，顾客感知价值对意识社会临场感与顾客契合行为的影响起完全中介作用。

关键词：C2M网购模式;社会临场感;顾客契合行为

中图分类号：F714 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0015-03

C2M （Customer-to -Manufactory用户直连制造），亦称之为“预约购买，按需生产”，属于一种新的商业模式，即消费者定制生产成为“常态”，在后市场服务提高附加价值，中小企业的新附加价值将主要来自服务型制造[1]。工业4.0时代的到来所引发的商业模式创新，从生产、营销、技术和人工智能一体化层面预测了未来智能化时代商业模式的格局与创新趋势，最终将形成“厂家—终端—消费者”为主体的三维模式[2]。

一、文献回顾与研究假设

1.社会临场感与顾客契合行为

Gefen指出，在B2C电子商务中，所有交易都是通过互联网作为媒介进行的，与线下购物相比，线上购物缺乏社交互动并降低了消费者信任度[3]，由此体现出社会临场感在网络交易中的独特意义与重要性。孙佳琦在对网络购物信息环境对消费者行为的研究中，得出了网购环境中社会临场感对消费者的产品评价有显著的影响，并且在任务重要性低的时候对消费者的产品评价的影响更加显著[4]。说明网购情景下社会临场感能够对顾客契合行为产生影响。Shen在进行社交互动的在线购物网站的研究时发现，网站的交互特性可以促进个人临场感，而网站所传达的社会临场感会影响消费者的行为意图，而享乐和感知有用在此过程中起中介作用[5]。在浏览个性化定制在线商店的过程中，多样化产品的有形展示，高效便捷的沟通渠道以及相对完善的评估体系，使得顾客在线商店与其他消费者之间的交流互动更加频繁和亲密，有利于顾客契合行为的产生。

吕洪兵分析和总结了以前学者对社会临场感的含义和维度划分，高度概括出了线上环境下社会临场感的定义以及对社会临场感维度的划分，包括三个维度，分别是意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感[6]。本文对社会临场感的研究采用吕洪兵对其的三维度划分，基于此，本文提出如下假设：

H1：社会临场感对顾客契合行为能够产生正向影响。

H1a：意识社会临场感对顾客契合行为能够产生正向影响作用。

H1b：情感社会临场感对顾客契合行为能够产生正向影响作用。

H1c：认知社会临场感对顾客契合行为能够产生正向影响作用。

2.社会临场感与顾客感知价值

顾客感知价值是基于顾客的所得和付出对产品或服务的总体评估[7]，或是指在特定情况下，顾客根据其对产品属性、使用效果相对于竞争对手的投入的意愿和期望进行的全面评估[8]。钟小娜在对网络购物模式下的客户感知价值的研究中指出，消费者特征，消费场景和产品市场结构将影响客户感知价值。在网络的帮助下，企业可以实时与客户沟通，及时获得客户的定制需求，促进产品销售，使所生产的产品对客户具有更大的价值[9]。所以根据学者研究表明，互联网情境下社会临场感在一定程度上会对顾客感知价值产生影响。Fandos在以前学者的研究基础上对顾客感知价值的维度进行了高度的凝练，从功能性、情感性以及社会性三个方面来测量顾客感知价值[10]。基于此，本文提出以下假设：

H2：社会临场感对顾客感知价值能够产生正向影响。

H2a：意识社会临场感对顾客感知价值能够产生正向影响。

H2b：情感社会临场感对顾客感知价值能够产生正向影响。

H2c：认知社会临场感对顾客感知价值能够产生正向影响。

3.顾客感知价值与顾客契合行为

Van Doorn等提出了“顾客契合行为”术语，它被定义为客户受一些动机因素驱动的对品牌或企业的产生的行为，包括口碑活动，推荐，撰写评论，帮助其他客户等[11]。阎俊，蒋音波等学者在分析网络口碑动机与口碑行为关系的过程中提出了企业为顾客提供满意的产品和服务，会使消费者感受到比正常期望值大的价值，从而消费者会进行更多的口碑传播[12]，从侧面可以看出消费者对企业所提供的满意产品和服务会使得顾客在心里产生一种价值衡量，从而会影响顾客的行为。学者王高山在研究社会化电子服务质量对顾客契合的影响机理中得出了电子服务质量对态度契合的影响是通过实用价值和享乐价值两个中介变量来实现的，再由态度契合间接实现再惠顾的影响[13]。说明产品的实用价值和消费者在购物过程中所体验到的享乐价值对顾客契合行为会产生一定的影响，而实用价值和享乐价值又是多位学者对顾客感知价值的维度划分，因此顾客感知价值在一定的程度上对顾客的契合行为产生一定的影响。综上所述，为了研究顾客感知价值是否可以促进顾客契合行为产生，本文提出以下假设：

H3：顾客感知价值在社会临场感与顾客契合行为之间起中介作用。

H3a：顾客感知价值在意识社会临场感与顾客契合行为之间起中介作用。

H3b：顾客感知价值在情感社会临场感与顾客契合行为之间起中介作用。

H3c：顾客感知价值在认知社会临场感与顾客契合行为之间起中介作用。

根据以上假设，本文构建社会临场感对顾客契合行为的影响及顾客感知价值的中介作用的理论模型，如图所示：

二、数据分析与假设检验

1.数据收集与样本特征

正式调查时采用限制性回答：是否在网上购买过根据自己的个性爱好定制的商品（如刻有自己名字或者特殊涂鸦的手表，手环，衣服以及专属相册等具有特殊含义的商品）。采用路人问答、QQ、微信等途径邀请访问者填答问卷。本次研究共收取问卷284份，剔除不合格问卷10份和限制性问卷27份后有效问卷247份，在网上购买过根据自己的个性爱好定制的商品的占87.59%，这说明还是有很大一部分人购买过满足自己个性需求的商品。从应答者的构成来看，男性占45.83%，女性占54.17%;年龄大部分集中在21岁～40岁之间，其中21岁～30岁占64.58%，31岁～40岁占30.42%;大专及本科学历占87.5%。这与追求个性的人群呈现年轻化等特征相吻合，与本研究相符合，所以问卷具有较高的代表性。

2.测量量表的信效度分析

本文主要使用SPSS22.0对各个变量进行了信度检验，得出了各变量的Cronbachs系数，分别是0.849、0.812和0.721，三个变量的Cronbachs值均大于0.7，说明信度较高。本文采用探索性因子分析检验测量结果的准确性与真实性，首先对各个变量进行了KMO样本测度和Bartlett球形检验，判断是否适合做因子分析。社会临场感、顾客感知价值和顾客契合行为的KMO 值分别为0.857、0.775、0.715，说明因子具有较好的收敛有效性，社会临场感、顾客感知价值以及顾客契合行为具有很好的建构效度。

3.假设检验

（1）各变量之间的回归分析

本文采用层次回归的方法来检验变量间的关系假设，确定各变量在其中起到的作用。为进一步检验研究假设是否成立，通过SPSS22.0统计软件对本文所提出的研究假设对应的各相关变量进行回归分析。在对社会临场感与顾客契合行为的回归分析的过程之中，将社会临场感的三个维度作为自变量，将顾客契合行为作为因变量来进行分析，分析结果显示社会临场感与顾客契合行为之间的相关系数为0.397（P<0.01），说明社会临场感对顾客契合行为会产生正向影响，故假设H1得到验证。综上所述，假设H1、H1a、H1b和H1c都得到了验证。同理，假设H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c得到验证。

（2）顾客感知价值的中介作用的检验

通过回归结果显示，意识社会临场感与顾客契合行为的回归系数为0.170（P<0.01），意识社会临场感与顾客感知价值的回归系数为0.221（P<0.01），但是再加入顾客感知价值后，意识社会临场感与顾客契合行为的回归系数变为0.043（P<0.5），顾客感知价值与顾客契合行为的回归系数变为0.576（P<0.01），以上对相关数据的描述说明顾客感知价值在意识社会临场感与顾客契合行为之间起到完全中介作用，假设H3a成立。

通过加入顾客感知价值后，情感社会临场感与顾客契合行为的回归系数的变化情况。没有加入顾客感知价值前，情感社会临场感与顾客契合行为的回归系数为0.304（P<0.01），情感社会临场感与顾客感知价值的回归系数为0.371（P<0.01），但是在情感社会临场感与顾客契合行为之间加入顾客感知价值之后回归系数减小为0.107（P<0.1），顾客感知价值与顾客契合行为的回归系数升为0.532（P<0.01），综合以上分析，可以得出顾客感知价值在情感社会临场感与顾客契合行为之间起到部分中介作用，假设H3b得到了验证。同理可知由此假设H3c得到检验。

三、研究结论

1.社会临场感对顾客契合行为能够产生正向影响作用

社会临场感的三个维度均能对顾客契合行为产生正向影响。在C2M网购环境下，消费者购买决策的过程中，对网络商店和其他相关工作人员的存在感知的程度越高越会提升顾客的真实体验，以致最终会使顾客在网店浏览的时间可能越长，网络商店和其他相关工作人员与顾客之间信息的相互获取程度，以及网络商店和其他相关工作人员对此做出的反应速度的快慢都会对消费者的临场感产生影响，最终会影响顾客的非购买行为，如撰写在线评论、给朋友推荐、提供建议等。

2.社会临场感对顾客感知价值能够产生正向影响作用

经过实证研究，社会临场感的三个维度均能对顾客感知价值产生显著正向影响。在顾客定制符合自己个性化商品的时，顾客会对网络商店及其他相关工作人员的感知存在的程度，顾客与商家互动的过程中两者之间产生的心理情绪，以及彼此之间的亲近感都会正向影响顾客在该网店购物时产生的情感价值以及对产品或服务效用的整体评价。

3.顾客感知价值在社会临场感与顾客契合行为之间起中介作用

本文实证分析结果得出，社会临场感通过顾客感知价值间接的对顾客契合行为产生影响，顾客感知价值在情感社会临场感和认知社会临场感对顾客契合行为之间起部分中介作用，但是在意识社会临场感对顾客契合行为之间其完全中介作用。所以，在C2M网购过程中，顾客都会在自己的内心深处对其所需产品有一个预期和设想，所以网络商店为顾客提供的社会临场感是相当重要的，直接影响到顾客对其所设想的产品应该付出的成本與所感知到的价值的一个整体评价，最终会对顾客的行为产生影响。

四、管理启示

第一，增强顾客对网店的购物体验。首先，增强顾客对网络商店和其他相关工作人员的存在感知的程度，提升顾客的真实体验。企业可以通过添加别致温馨的店铺标语，符合自身业务的店铺装修风格来增强顾客的社会临场感，培养相关工作人员与顾客交流时的说话语气，适当的使用动态表情等，不仅可以吸引顾客的眼球，为顾客提供舒适、享受的购物环境，而且还能适当的增强彼此之间的亲密度。其次，加强顾客与网店的互动过程，密切揣测顾客对产品的要求。在C2M网购模式下，顾客会在自己的心理对所需的个性化产品有一个大致构想图，这就需要企业的线上工作人员在与顾客互动的过程中进行信息的接收并且加以揣测，提供最终预期产品效果图，并且及时的询问顾客的建议和意见，及时解答顾客的问题，满足顾客的需求。

第二，切实提升顾客对网络商店产品和服务的感知价值。一是注重产品质量，打造网站品牌。严格把控产品质量关，用质量和真情打动顾客，展示打造产品的原材料、产品的相关证书等来提升顾客对网络商店产品和服务的感知价值。二是提升网络商店的服务水平。可通过增强顾客对网店的社会临场感来提升，为顾客提供一个舒适的购物环境，可以为顾客提供额外的服务，如礼物的包装、留言等来提高顾客的对服务的感知价值。

第三，分析顾客的契合行为，完善不足。首先通过顾客网上调研，了解顾客对网络商店产品和服务评价，然后根据顾客对网店的反馈，认真分析原因，解决存在的问题，进而对网店不合理的体系加以完善。对于积极的评价，网店要继续保持，但对于消极的反馈意见，要快速找出问题，并迅速的加以解决并且积累经验，最后需要设立监控系统，从本质上对网站的经营成效进行全方位的监控，建立公平、公正的网站购物评价，密切考虑顾客的切身利益，促进购物网站自身发展。

五、展望与不足

很多学者只是在宏观层面研究了网购模式下有关顾客满意度以及顾客行为等相关概念之间的关系，但是随着现代社会中顾客需求越来越趋向于个性化，所以传统的网购模式使顾客在一定程度上产生了一种网购疲劳感，所以学者可以从顾客个性化角度进行更加细致的研究，如个性化定制如何与我们以往推崇的规模经济之间的协调问题等。但是，由于各种条件的限制，本文也存在一些局限性，一是本文没有对其他影响顾客行为的变量进行考虑;二是本文只是根据研究结果提出了相应的对策及建议，但是落地实施还需进一步通过实践来证明。

参考文献：

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作者简介：

段恩恩，兰州财经大学工商管理学院硕士研究生;研究方向：品牌与质量管理。