掉队的Bing，靠生态搜索能翻盘？

陈邓新

改名背后是微软的解题新思路？

搜索，历来是兵家必争之地。

近日，微软官方宣布，Bing（中文名必应）正式改名为Microsoft Bing，同时启用全新的LOGO标识：“大家将看到我们的产品重命名为Microsoft Bing，这代表了横跨整个微软家族的搜索体验的持续整合。”

这意味着，微软不再将Bing视为单一的搜索引擎，而是一个基于微软生态体系的搜索服务，意图打破Bing在搜索领域边缘化的窘境，重塑地位与形象。

微软的搜索突围有多难？

生态搜索会是Bing发展瓶颈的突破点吗？在国内生态搜索已成为巨头们的标配，姗姗来迟的Bing如何与之正面较量？用户对Bing的改变会坦然接受吗？

其实，改名之前，微软就已经调整了Bing的打法。

Windows 10任务栏中的搜索场景、Microsoft 365中的搜索场景、Microsoft Edge浏览器中的搜索场景、微软的沉浸式游戏中的搜索场景等都已设定为Bing。

换而言之，Bing探索转型生态搜索多时。

所谓生态搜索，就是打破信息孤岛，实现一个入口触及全网以及该入口服务的生态体系的全部信息，从而满足生态体系的内在需求，并与其他搜索引擎区分开来。

一名互联网观察人士告诉锌刻度：“Windows 10的快速搜索默认就是Bing，既可以搜索电脑上的信息，也可以搜索网络信息，这点谷歌就做不到;再譬如微信公众号的文章，仅有搜狗搜索可以获取。因此，生态搜索的核心说白了就是寻求差异化竞争力。”

该观察人士进一步表示，Bing改名背后是认可之前探索成果，生态搜索上升至微软的战略高度，未来将依托Windows生态与竞争对手角逐。

不过，微软的愿景，其生态体系之下的用户未必都能接受。

木马专家万立夫告诉锌刻度，Windows 10早期版本允许用户通过注册表中的 “BingSearchEnabled”禁用Bing 搜索引擎，但到了2020年年中的Windows 10 2004版该选项被悄然移除了。

“当下最新版又放开了限制， 用户只要在注册表中将DisableSearchBoxSuggestions选项的值设置为 ‘1即可禁用Bing 。”万立夫进一步解释道，禁用的目的是为了提高本地搜索的准确性与响应速度，“关闭 Bing 之后，Windows无须再调用Bing查找关键字，从而只显示本地搜索结果。”

这个调整的背后，或许就是微软向部分用户的妥协。

尽管如此，Bing探索生态搜索的步伐不会停下，毕竟官方透露的全球市场份额约为9%，老实说对谷歌可能只勉强起到牵制作用，远远谈不上威胁，因此Bing急需一个抓手。

Bing的初衷为何达不到？

事实上，Bing的初衷意在改变谷歌在全球搜索领域一家独大的格局，然而微软持续多年投入难以计数的人力、财力，Bing却依旧不温不火，究其原因有四点。

首先，先发优势难以抹平。

Windows 10任务栏中的搜索就是Bing

先发优势是重要的商业竞争壁垒之一，其作用是帮助公司争取挖掘护城河的时间，一旦先发优势通过用户习惯、成本优势、品牌号召力等固化下来，后入者想撼动先发者的地位就难上加难。

因此，Bing面对的就是，存量用户沉淀于谷歌、增量用户倾向于谷歌的局面。

风投人士Vesting表示：“这就是网络效应，一款产品或服务用的人越多，价值越大，迭代速度越快，进而吸引更多人使用，形成一个正反馈。而要想抹平这个差距并非易事，哪怕谷歌也亦然，想当年谷歌进入中国之后市场份额一直落后于百度，2009年谷歌中国在国内的市场份额为32.3%，而百度的市场份额为63.9%，几乎相差一倍。”

其次，缺乏创新打法。

先发优势并非不可撼动，通过创新打法是有机会的。Vesting告诉锌刻度，微软也意识到这个问题，一度渴望通过创新打法实现弯道超车：与Facebook合作，从而走社交搜索路线，与谷歌形成错位竞争。这个打法在美国的口碑不错，但2015年11月之后谷歌与Facebook合作，也可以搜索Facebook的公开信息，Bing差异化优勢消失了。

再次，折戟移动端。

迈入移动时代之后，移动端搜索需求爆发，Bing却没有抓住这次机会占据一块市场：一是因为谷歌坐拥Android，顺势称霸移动端;二是因为微软的Windows phone节节败退，Surface独木难支，Bing缺乏独有的渠道与平台支撑。

最后，在中国市场边缘化。

拥有全球最多网民的中国市场倍受Bing重视，长期被微软视为一个重要的翻盘点，这里没有谷歌的压制可以大展拳脚。

然而，Bing在中国市场的开拓并不顺利。

据statcounter统计，截至2019年12月，百度在国内搜索市场的占有率为67.09%，牢牢占据着“一哥”的位置，第二名为搜狗搜索，占有率为18.75%，Bing的占有率仅有2.6%，处于边缘化的位置。

有市场人士称，多数国内用户没有使用IE或Edge浏览器的习惯，而第三方浏览器几乎没有默认使用Bing的，导致Bing缺乏流量入口。

此外，搜索的逻辑也在悄然变化。

Bing在国内搜索市场处于边缘化的位置

当下，多数内容平台倾向于不允许第三方抓取，将关系链、互动、内容锁定在生态体系下的产品矩阵中，就算分享也是仅限于合作伙伴，如此一来信息孤岛愈发严重，而微软与各大生态体系的联系并不强，难以丰富其搜索结果。

久而久之，Bing自然离搜索江湖的中心越来越远。

生态搜索，下一个战场

从某种意义上来说，传统搜索的边界被模糊，基于内容的争夺令搜索更加细分化与精准化，生态搜索早已是中国互联网巨头们的标配。

作為搜索江湖的霸主，百度一直渴望打破移动APP构筑的“壁垒”。

百度一方面贯通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、全民小视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品和平台，构建了基于搜索的全域内容生态体系，让更多的信息、知识与服务能被搜到，另外一方面投资知乎、快手等内容平台，令上述平台也成为百度内容生态的重要一环。

这个打法已见成效，百度CFO余正钧于2020年5月透露：“百度核心业务的运营效率，主要受益于移动生态系统的增强，使得端内搜索比浏览器搜索增长更快。”

字节跳动2019年上线了头条搜索，有多家媒体报道其主要阵地是抖音、头条等。

某私募投资部经理陈听涛告诉锌刻度：“字节跳动旗下矩阵产品涵盖短视频、信息流、头条号、电影、小说等领域，内容池体量颇大，以此服务6亿日活用户即可活得有滋有味。”

阿里巴巴与腾讯也都在生态搜索领域发力。

阿里巴巴旗下的智能搜索夸克，其电商平台的拍照识别同款功能已成为独有的优势;腾讯全资收购搜狗，后者与腾讯社交内容的融合值得期待;微信、支付宝的搜索成为各种生态体系的重要入口。

简而言之，微软、百度等国内外巨头们正在努力培养用户在各自生态体系之下进行搜索的习惯，进而提高流量的转化率。

此背景下，Bing能否借助Windows生态体系逆势翻盘，得打一个大大的问号。

Windows生态体系的优势在于用户基数庞大，黏性较强几乎人人都离不开，劣势在于独家内容匮乏，对用户的吸引力较弱，毕竟无论是系统还是办公软件、浏览器都不是一个内容平台。

如此一来，依托Windows生态体系的Bing在国内依然面临信息孤岛的难题。

此外，多数人一年都用不了几次Windows 10的快速搜索，而据Netmarketshare发布的2020年4月最新的浏览器市场份额，Microsoft Edge浏览器的全球份额仅7.76%，这些入口能为Bing提供多大助力仍有待观察。

从这个角度来看，Bing的突围形势不乐观，至于最终能否走出颓势，时间会给出答案。