城市营销新路径

何洋洋 唐明贵 丰瑶 林雨诗 何雯洁 陈容

引言

贵阳地处贵州中部，是贵州省会城市、西部地区重要中心城市、西南交通枢纽，是贵州政治、经济和文化中心，历史上有“府当四达之郊，控百蛮之会”之说。贵阳喀斯特地貌发育非常典型，地理环境封闭，为多民族小分散大聚居及“千岛文化”的形成提供了历史地理环境。少数民族是贵阳历史的开拓者，保留至今的民族饮食、建筑、服饰、手工艺以及婚丧嫁娶习俗成为研究少数民族历史的“活化石”。悠久的发展历史，沉淀出贵阳厚重的历史文脉。近年来，随着贵阳城市经济的快速发展，加之旖旎的城市风光和宜人的气候，“林之城”“美食之城”“多彩之城”“避暑之城”“休闲之城”“大数据之城”“夏季会展之城”等城市印象，正在成长为贵阳这座城市的新名片。而由于历史原因，贵阳被外界长期误读。在经济全球化的新时代，这座具有独特魅力的城市亟需一种新的营销方式来改变历史对她的误会，重新树立这座城市的新形象。

从现有文献来看，国内城市营销主要集中在大型新闻活动营销、体育营销、影视营销、节庆活动营销等方面，采用“会？展？节”大型活动组合方式进行城市营销的相关研究较少。鉴于此，本文立足贵阳大生态、大旅游、大数据等优势，采取“无中生有”的创新模式，依托民族特色、整合多方资源，拟搭建“会？展？节”营销平台，设置“荟爽贵阳”营销新路径，塑造“荟爽贵阳”新形象，以期为贵阳城市营销实践提供决策参考。

一、贵阳城市形象的品牌基础

（一）“爽爽贵阳”和“数谷贵阳”城市形象

2004年，贵阳以凉爽的气候和宜人的生态环境获得“中国最佳避暑城市”称号；2005年，“中国十佳宜居城市”评选中，贵阳排名第四；2006年，“中国避暑旅游排行榜”上，贵阳名列第一。2007-2019年的中国避暑旅游城市排行榜上，贵阳一直名列前茅，受到越来越多的避暑游客的青睐，这座西南边城已经变身为夏季旅游的热土。“爽爽贵阳”城市旅游品牌形象开始得到国内外游客的广泛认可。2014年，贵州省人民政府颁布《关于加快大数据产业发展应用若干政策的意见》和《贵州省大数据产业发展应用规划纲要》，贵阳市政府颁布《贵阳大数据产业行动计划》，在政府扶持，需求拉动下，“贵阳大数据”迅速实现从发展理念到产业聚集转变。2015年，经国家工信部批准，贵阳国家级大数据产业发展集聚区于2020年建成，标志着“中国数谷”正式在贵阳落地生根，并开创了五个“第一”，即中国首个大数据战略重点实验室、中国首个全域公共免费WiFi城市、中国首个块上集聚的大数据公共平台、中国首个政府数据开放示范城市和中国首个大数据交易所。“数谷贵阳”城市形象开始进入人们的视野。

（二）城市形象传播的现有途径

贵阳城市营销的路径主要包括以下几个方面。①官网营销，贵阳市通过官方主页、官方微信、官方微博等载体，静态传播贵阳城市形象；②通过“三创一办”（创建国家卫生城市、创建全国文明城市、创建国家环境保护模范城市和协办2011年第9届全国少数民族传统体育运动会）传播贵阳城市形象；③通过旅游专场推介和大数据招商活动传播贵阳城市形象，比如，举办2010年“爽爽的贵阳·中国避暑之都”上海推介会、2016年“爽游贵阳·酷玩一夏”广州推广周、2017年“第五届全国50家城市电视台”推介会，2018年“多彩贵州，爽爽贵阳”走进莫斯科、法兰克福推介会，举办2019年“生态数谷，爽爽贵阳”北京园艺博览会主题活推介会，等等；④举办一年一度的“贵阳避暑季”系列活动传播贵阳城市形象；⑤通过中国国际大数据产业博览会传播贵阳城市形象。

二、大众对贵阳形象的认知调查

从神秘扑朔的夜郎文化到改革发展的现代城市文化；从农耕文明到培育发展新兴产业，贵阳这座城市从未停止发展的脚步。独特的山地自然景观、山地气候、山地民俗、山地交通、山地建筑和山地文化景观铸造了它多彩多姿的属性标签。

（一）城市形象

自2006年贵阳获得“中国避暑之都”称号后，2007年贵阳开启“避暑之都”的城市营销活动。经过十年的有效传播，近78%的被调查者对贵阳的印象是一座气候凉爽的宜居城市，55%的被调查者认为贵阳是美食和避暑之城。超过40%的被调查者认为贵阳是潜力巨大的投资兴业城市和会展业发展快速的新晋城市。贵阳的神秘民族文化也同样充满吸引力，调查数据显示，35%的被调查者认为贵阳是蕴含特色的城市，这为贵阳城市增添了几分神秘气息和与众不同的文化氛围，但是民族文化的传承和贵阳的发展却没有合适的载体，几乎没有相关品牌链的宣传。

（二）贵阳会展知名度

随着2009年生态文明贵阳会议（2013年升格为生态文明贵阳国际论坛，简称贵阳生态论坛）、2011年中国贵州国际酒类博览会（简称“贵州酒博会”）、2015年贵阳国际大数据产业博览（2017年升格为中国国际大数据产业博览会，简称“贵阳数博会”）等大型国家级国际性会展活动在贵阳连续举办，贵阳的知名度日益提升，贵阳正在被外界重新认知和解读。74.14%的被调查者熟知贵阳一年一届的“贵阳数博会”，而“贵州酒博会”和“贵阳生态论坛”的占比紧随其后，分别占比65.95%与59.05%，知名度较高。

（三）贵阳城市宣传效果

57.33%的被调查者认为贵阳现有的宣传除了“凉爽”，“爽爽的贵阳”这一口号，还有美食、民族文化、特色旅游等传统特色，但是贵阳市的城市宣传手段单一，贵阳的发展潜力并没有发挥到最大化。通过本次调研，发现通过贵阳数博会宣传，熟知贵阳的人占比高达74.14%，这与贵阳数博会的国际化、专业化、市场化等领先优势密不可分。由此可见，贵阳除了原有的吸引力，在全国各地会展旅游业强势发展背景下，贵阳城市营销的突破点可以从“會？展？节”方向入手，制定贵阳城市形象的营销路径。

三、“荟爽贵阳”城市形象设计

（一）“爽”的内涵解读

要以深度融合为基础、以城市为依托、以产品为重点、以活动项目为核心、以品牌为引领、以体制政策为保障平台，激活资源、统筹全市、创新模式，走一条差异化、有独特地域文化魅力和产业根基的融合创新发展之路。要做透一个“爽”字：从气候、环境感官上的爽，过渡到打造爽的若干载体、构建爽的若干体验，让“爽品牌”变成“爽经济”；做透一个“新”字：瞄准新市场、开发新产品、培育新业态、打造新载体、利用新机制，实现贵阳发展新突破；做透一个“城”字：将贵阳全市作为一个整体产品，进行统筹规划和建设，倾力打造一座“诗意栖居、功能完善、充满活力、汇聚万物”的生态之城；做透一个“融”字，充分发挥旅游产业辐射带动力强的优势，推进旅游产业与相关产业的融合发展。

（二）“荟爽贵阳”形象设计

贵阳基于现有的城市形象主题和宣传口号，着力塑造“宜居、宜游、宜业”的城市形象，立足“爽”字，配套“爽”的服务设施，让游客产生“宾至如归”的感觉，具体来说，宜人的气候，身体感觉爽；多样的美食，吃得爽；丰富的旅游产品，游得爽；便利的交通，行得爽；舒适的人居环境，住得爽；多彩的文化活动，玩得爽；物美价廉的商品，购得爽。贵阳城市新形象的打造要在现有形象的基础上，进一步提升城市形象内涵，研判贵阳城市未来发展方向，不仅要表达出城市的文化底蕴，而且要表达出城市的特征，并聚焦城市的发展方向。基于此，本文提出“荟爽贵阳”城市形象，其中“荟”的三层含义，取其本意指新贵阳，取其谐音指贵阳会展业，取其“荟萃”之意特指少数民族文化聚集与人、财、物的汇集，表达出贵阳人、物、财、信息等各种物质和能量的汇集，以及包容接纳多元文化之意，以营造出“宜居、宜游、宜业、宜学、宜创”的城市氛围，配套相关设施和服务，逐步形成“荟爽贵阳”城市新形象。

四、“荟爽贵阳”城市形象营销

近年来，贵阳市委、市政府连续出台了若干扶持会展业发展的新政策，可以为“荟爽贵阳”城市营销活动提供政策支持和资金保障，充分挖掘贵阳独特的生态和文化资源，利用便捷的交通、走在全国前列的大数据产业以及现有的品牌基础等优势，采用“会·展·节”的营销思路，将会议、展览、节事融合在同一平台发展，将贵阳各方面优势分类形成组合，汇聚人、财、物、信息于贵阳，共建共创城市新空间，共享城市资源、领略城市魅力、爽游城市美景和创造个人价值。

（一）分阶段组合式营销

贵阳市可以策划一年一次的“中国贵阳民族文化会·展·节”，以“荟爽贵阳”为活动主题，展示多彩民族文化精华，面向世界发出邀约，欢迎国内外宾客汇聚贵阳，共享城市文化盛宴。

1.第一阶段：城市营销动员

贵阳市可以利用线上社交APP、广告媒体进行宣传，并在“会·展·节”开始的前两个月开始进行线下预热，进行全国花车巡游。其中，花车巡游内容可以包括表演和展览。表演内容为民族歌舞，除此之外还可以加入极具艺术感染力的花脸龙表演。展览内容为贵阳城市文化宣传和民族品牌文化，以多渠道、全方位持续向受众传播城市形象相关信息。而全国花车巡游除贵阳当地表演团队和展商外，每到一个城市将会邀请当地的民族表演团队和当地展商参与巡游，将项目带到全国各地，吸引全国各地的商家、展商和观众，达到营销总动员的目的。

2.第二阶段：城市营销体验

（1）“会”：改变传统沉闷的会议模式，融入艺术沙画表演。花车巡游表演跟随会议内容同步进行，通过独特的表演打破以往枯燥单调的会议氛围，更能形象地凸显会议主题。会议主题包括：现代城市文化与民族文化融合发展、城市民族文化传承与发展、城市民族文化与城市形象的关系、未来城市与文化科技交互发展和城市民族精神与城市精神的培育。

（2）“展”：“线上线下”同步展出。贵阳市可以利用运用AR、VR和MR技术构建一个丰富多彩的沉浸式体验空间，只需参展商和观众申请登陆，即可免费参展、免费观展和享受随到随展、随到随观的便利。观众打开“荟爽贵阳”APP即可参与AR虚拟展览，在虚拟现实展览中，观众可随时通过移动方向或滑动手机屏幕就能“去到”想去的展会位置，根据其选择，产品内容尽在眼前；参展商也能在虚拟现实展览中展出自己的产品，虚拟空间不受时间限制。展览可以分为民族文化、民族服饰、民族手工艺、民族美食四大主题，不仅引入大规模专业展商，同时也引入民族文化业余展商。不同的展会主题要有其特定的展示场地和线上展示空间，并为业余展商搭建一个综合展台，实现多展合一，多元合一。

（3）“节”：主要与cosplay、展车巡游和狂欢聚会相关。cosplay的主题可定为“故梦之旅”，用现代的方式带领观众回顾从前的经典传奇故事，展现民族文化，打破大多数观众对于民俗表演较为沉闷刻板的印象，为观众带来一场穿越之旅。花车巡游具有强大的氛围环境营造力，参展商可以将他们静态的展台转变为动态展台，配以亮丽奇特的彩车、欢快愉悦的音乐、民族特色表演。例如，布依族踩高跷巡游、苗族跳鼓舞、芦笙舞巡游等能吸引大量观众参与，营造热烈的现场气氛。狂欢聚會为民族斗舞和传统民族游戏、民族音乐和流行音乐交融狂欢的篝火晚会。

3.第三阶段：城市营销评估

线上平台和APP可以永久保留，由专业团队维护线上平台的正常运营。新的展商可以申请入驻平台，老的展商可以随时撤出平台，线上平台始终围绕“荟爽贵阳”主题开展后续活动，向外界持续传播贵阳城市形象；建立营销活动数据库，做好后期精准跟踪服务，进一步提升参展商和观众的满意度；引入第三方评估机构，综合评价本次营销的效果，并向社会公开发布评估结果，对表现突出的展商、演员、工作人员和专业观众颁奖。

（二）营销亮点

活动亮点可以归纳为6个方面：一是“巡游+宣传”，运用花车全国巡游的形式，意在打响贵阳城市会展名城品牌，宣传中国民族文化会展节，展示多彩民族文化；二是“会议+沙画”，浪漫的沙画表演增强会议的主题性和趣味性，带来别具一格的会议体验；三是“线上+线下”，观众在线免费参展观展，展商、观众共享线上资源；四是“专业+业余”，提供专业的研讨会与专业的展台，为业余爱好者搭建交流的平台和展位；五是“民俗+潮流”，以cosplay的形式对传统故事进行演绎，各民族舞蹈展示采用现代街舞斗舞的方式，民族歌曲与流行音乐互相融合，用音乐节的形式燥热气氛；六是“动态+静态”，不仅提供静态的展位展台，也为参展商提供动态的展车，巡游将沉闷的静态展示转为热闹的动态展示，吸引观众参与巡游，引导观众到达晚会聚集地。

五、结语

“会·展·节”活动是聚集多民族传统文化与城市现代文化的展示营销平台，运用互联网与大数据应用技术，实现“线上线下”同步互动和资源共享；设置“巡游+宣传”“会议+沙画”“线上线下会展”“cosplay、展车巡游和狂欢聚会”等营销路径，在城市营销活动中表达城市内涵，彰显贵阳地域特色，体现民族文化与城市精神，刻画城市特征，塑造“荟爽贵阳”城市新形象。可以预想“中国贵阳民族文化会·展·节”的举办，能够提升贵阳城市知名度与美誉度、增强城市竞争力、推动城市建设与对外交流、促进民族文化和城市文化繁荣，带动城市社会经济发展。“荟爽贵阳”是城市营销的新路径，同时也是贵阳城市的新形象，两者有机统一。

（作者单位：贵州商学院）

基金项目：国家级大学生创新创业计划项目“荟爽贵阳”城市营销（项目编号：201811731007）；贵州商学院校级一流专业项目（项目编号：

2018YYLZY06）。

何洋洋（1997—），女，贵州毕节人，本科在读。研究方向：会展经济与管理。

通讯作者：唐明贵（1978—），男，侗族，贵州岑巩人，博士，副教授。研究方向：区域旅游。

丰瑶（1996—），女，布依族，贵州惠水人，本科在读。研究方向：会展经济与管理。

林雨诗（1995—），女，布依族，贵州六盘水人，本科在读。研究方向：会展经济与管理。

何雯洁（1997—），女，贵州遵义人，本科在读。研究方向：会展经济与管理。

陈容（1997—），女，贵州遵义人，本科在读。研究方向：会展经济与管理。