消费券调查：一场用户、商家与支付平台三方共赢的盛宴

邓鑫

人间四月天，在电子消费券的刺激之下，城市迈开了复苏的第一步。

消费、投资与出口，被誉为经济增长的三驾马车，而消费作为我国经济增长三驾马车中的“头马”备受重视：消费是最终需求，是经济增长的持久动力。2020年3月14日，国家发展改革委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，强调扩大国内消费、培育做强国内市场。之后，越来越多的城市青睐电子消费券（简称消费券，下同），4月以来杭州、佛山等城市更是积极发行第二轮消费券。

据锌刻度不完全统计，截至4月7日各地消费券计划发放总金额超过42亿元。

中泰证券首席经济学家李迅雷分析道：“消费券政策是相对成熟的社会救济工具。现阶段各个省区市由地方财政发放的消费券，其本质是政府给全民或特定群体的消费补贴。”

毋庸置疑的是，破土而出的消费券在潜移默化地影响着人们的生活，一场消费者、商家与支付平台三方共赢的盛宴正在上演。

消费券成为复苏的催化剂。

消费者：省下来的钱难道不香吗

“解封之后，我喝了12杯奶茶、点了3份烧烤当夜宵、吃了一顿正宗意大利西餐。”杭州市民朱雅萱回忆道，“吃饱了才有力气涂口红。”

芳龄24岁的朱雅萱在一家电子商务公司从事文员工作，工资到手不算高，因此上述消费之后，手头就不宽裕了：“能省一点是一点，免费的东西不要白不要。”

上个周末朱雅萱路过一家街边小店，店门口贴着一张白纸，纸上写着“本店可使用杭州消费券，满40减10元，欢迎选购”。

“没有想到在街边小店就可以用。”朱雅萱告诉锌刻度原本没有打算买，但看到一袋（20个）糯米烧麦刚好标价40元，可以用上一张10元消费券，“相当于7.5折，挺划算的。”

简而言之，消费券已下沉到杭州普通消费者的身边。

据官方数据统计，杭州第一轮发放了5亿元消费券，截至4月6日已经实际带动杭州消费12.46亿元，尝到甜头之后，又于2020年4月3日发放了第二轮消费券，数额由50元提升到100元。

“杭州的打法是消费券中奖率高、单次优惠幅度不大、使用门槛较低、鼓励民众持续消费，有点像移动支付、打车软件兴起之时的补贴手法。”一名互联网观察人士称。

锌刻度继续调查发现，全国各地诸多消费者在网上分享了使用消费券的心得，“消费券省下来的钱，难道它不香吗”成为共识。

商家：在激增的人气中加速回血

消费者得到实惠，线下商家也感受到春天的温暖气息。

“3月17日，人气就恢复了，大厅开始坐满了。”南京一家私房菜老板王竹告诉记者，差不多每天都有人询问能不能使用消费券，“第一桌应该是一家三口，点了一份168元的套餐，用100元餐饮消费券后只花了68元。”

其实168元的套餐原价为208元，为了吸引客流特意打了折促销。

之后，王竹将优惠幅度再度升级，餐饮消费券可以同时兼容其他代金券：“现在大家都这么玩，你不跟上，客人就不来了。”

王竹限量发放了一批满300元可用的“50元代金券”，如此100元餐饮消费券加上50元代金券，再叠加8～8.8折的套餐优惠，让利幅度颇大。

王竹表示3月11日恢复堂食之后营业额每天都以10～20%的速度在恢复，特别是在消费券的加持之下，几乎回到了疫情之前的状态，“现在大厅每天有三五桌使用消费券。”

与王竹一样，温钰義对消费券也深有体会。

温钰義是西南重镇城市某商场负责人，他告诉锌刻度消费券对商家的意义并不在于补贴多少，而是宝贵的流量：“单看一家店，消费券的拉动效果有限，但整体效果还是符合预期。”

温钰義表示，许多消费者冲着省钱的目的而来，结果花了更多的钱：“你人来了，花掉美食券，之后你老婆要喝咖啡，或者要去逛化妆品、买买衣服，难道你会说不？我们这儿就有顾客留言说为了100元的消费券，那天最后花了740多元。”

一名私募人士告诉锌刻度：“消费券对经济增长的拉动作用主要体现为扩大效应，带动居民额外消费增加，使全社会消费支出规模扩大。”

温钰義认为消费券就相当于政府买单的免费广告，支持消费券的商家可以获得更多的关注以及留下更为可靠的印象，“让所有人知道门店支持消费券，其实比几个人使用消费券更重要。”

消费券的杠杆作用不容忽视。

支付平台：收获流量入口与用户黏性

消费券既是商家的战场，也是互联网巨头眼中的流量入口。

支付作为商业活动的重要入口，理所当然地承担起消费券的发放重任，于是微信、支付寶与云闪付这三大平台各自瓜分了不同地区的消费券市场。

据启信宝数据显示，云闪付是中国银联旗下的移动支付平台，后者是中国多家银行出资组建的公司，肩负跨行交易清算的功能，而微信与支付宝具有互联网公司的背景，双方已在移动支付领域博弈多年，瓜分了九成以上的市场份额。

对微信与支付宝而言，这次消费券派发意义非凡。

首先，流量红利见顶之后，各大互联网公司都急需寻找新的流量增长极，消费券就恰恰提供了一个机会：微信可以争取原本习惯支付宝支付的用户，而支付宝也可以争取原本习惯微信支付的用户。

换而言之，微信与支付宝剑指对方的存量市场，在获客成本高企的今天，一个能此消彼长的流量入口显得尤为重要。

其次，消费券的存在，提高了用户的支付频次，从而对平台的活跃度的提升有一定的推动作用，另外优惠券发放都依托于小程序，如此可以丰富平台的小程序生态体系。

再次，进一步加深与地方的亲密关系。譬如支付宝的大本营在杭州，自然顺理成章地成为杭州消费券派发的首选，而重庆与腾讯的关系也颇为深厚，马化腾不但将西南总部放置到重庆，而且把腾讯西部云计算数据中心也放置到重庆，该中心建成之后重庆一跃成为中国西部最大的单体数据中心。

最后，加快数字政务布局。智研咨询曾做出预测，2019年中国数字政务规模为3499.3亿元，这是一个远比消费券更为庞大的市场，微信、支付宝与地方建立亲密关系之后更容易拓展数字政务。

公开数据显示，支付宝的政务服务已经覆盖了中国450多个城市，累计服务了6亿多支付宝用户，而微信目前有超3万个政务小程序，已覆盖了362个城市。

毫无疑问，随着消费券的铺开，消费者、商家与支付平台三者都将从中受益，从而促进消费，为我国经济增长注入一股清泉。