基于Wish平台的创业营销策略分析

戴园敏 孟雪晖

摘     要：Wish是美国的一家以移动端为主导的网上购物平台，Wish可根据用户的喜好精准地推荐产品，物美价廉的商品获得了欧美国家的热烈追捧。2020年初新冠疫情的暴发，新一波流量激增，为适应推进新一波的经济刺激，Wish相继推出“物流确认妥投时间延长”以及“误导性产品，有机会撤销高达100美金赔偿”等红利政策，为其拥有94%的中国卖家带来新的机遇和挑战。本文根据Wish最近相关政策的变化，主要从Wish战略状态SWOT分析、Wish STP分析、Wish知识产权规则分析以及Wish 4P营销分析等方面，基于中国创业卖家的角度对Wish平台的营销策略进行的分析。

关键词：Wish;知识产权;数据分析;误导性产品;A+物流计划政策

Wish集團于2011年成立，其创始人是Peter Szulczewski（欧洲）和张晟（中国），是来自谷歌和雅虎的顶尖工程师，为Wish平台推算、精准营销奠定了技术基础。Wish致力于以亲民的价格给予顾客优质的产品，因此拥有巨大流量，但在一阵大热过后，退款浪潮和罚款风波都引发大量中国Wish创业卖家对这个体系尚不完善的Wish的重新审视与考量。

一、Wish战略状态SWOT分析

优势（Strength）：平台门槛较低，操作简单，根据LearnBonds数据显示，2020年3月，全球排名前5的购物APP下载量中，2011年上线的Wish位列首位，拥有大量移动端客流量。

劣势（Weakness）：流量成本居高不下，效果迟迟不见，仿品审核流程存在问题，误导性产品掀起浪潮，罚款机制严厉，在售后问题上，平台明显偏袒买家。

机会（Opportunity）：2020年初新冠疫情暴发，全球经济招致重大打击，Wish顺势抓住这波经济刺激推行“物流确认妥投时间延长”以及“误导性产品，有机会撤销高达100美元赔偿”两大红利政策。

威胁（Threat）：Wish平台算法升级，在同质化、妥投率等问题上有更高标准，淘汰低实力卖家。

二、Wish战略状态STP分析

（一）市场细分

Wish是2011年成立的一家高科技独角兽公司，94%的卖家都来自于中国，受到中国买家的广泛关注，它是面向全球市场的移动购物APP。从地理细分来看，2020年卖家网数据超过 75% 的用户来自美国和欧洲，其中销售额（GMV）排名靠前的欧洲国家为：法国、德国、英国、意大利和瑞典。从时机细分来看，Wish单量激增在黑五、十月前后。

（二）目标市场

Wish具有精准投放功能，结合自身的资源优势和市场需求，进行精准投放，优化Tag，从而追踪客户精准营销。从上述两大细分角度来看，一般从欧美地区入手，重心放在下半年的广告投放，Wish同质化较为严重，所以着重于差异营销涵盖战略。

（三）市场定位

跨境电商物流成本显著，选用产品尽量偏向小而精美，具卖家网Wish用户数量统计 男性比女性= 3比7;60% 用户小于 44 岁;选品应偏时尚大胆风格。

三、Wish知识产权规则分析

中国企业通过跨境电商，已经走向了国际市场，走到了对知识产权保护最为严格的欧美市场。然而中国卖家普遍缺乏知识产权保护意识，加之对涉外知识产权不甚了解，容易产生误区，一旦在这方面踩了雷，后果不堪设想，Wish对仿冒和侵犯知识产权的行为制定了严格的零容忍政策。

如果Wish单方面认定您在销售虚假伪劣产品，在不限制Wish在本协议中的权利或法律权利的情况下，Wish可以单方面暂停或终止您的销售权限或扣留或罚没本应支付给您的款项。所有产品均将被审核是否属于仿品，是否侵犯了其他品牌的知识产权。如果发现这款产品违反了Wish的政策，则该产品将被移除并扣留所有相关款项。商户将会被处以每个伪造品10美元的赔款。2019年1月15日0时起（世界标准时间），该项赔款金额将提高至每个仿品50美元。

2018年11月12日起，赔款可于其生成之日起90天内进行申诉和审批。但如果对赔款的申诉未在赔款生成日90天内获批，则赔款将不可再撤回。

四、Wish 4P营销

（一）产品

1.Wish应当如何选品

首先我们要知道一个公式：流量[×]转化率[×]单个客户的贡献价值=结果

不同的产品在每个销售渠道上的表现都是不同。这是由于各个市场上的受众群体、专业和竞争有所不同所致。考虑到这一点，Wish选品应该满足：

（1）利基。Wish60%客户群体小于44岁，大多为千禧一代或Z一代，具有强烈的消费欲望，他们更加需要针对性、专业性很强的产品。

（2）款式多样化。因为面向全球市场，用户偏好具有多样性，所以应势产品款式（颜色、尺寸等）也需要多样性，供用户选择。

（3）运费适低。Wish不像Amazon（亚马逊）具备自己的物流仓，所以对大多的中低卖家来说物流是一块较大的难题，卖家一般不愿支付过高的物流费用，所以选品一般偏小而精美。

（4）效率较高。Wish在物流妥投时间上的宽容度要远远大于Amazon，但是Wish Express的卖家必须在5天以内完成发货，这就意味着必须选取能快速发货至各地的产品，否则将会影响店铺等级流量问题。

2.如何打造创意爆款产品

传统的谷歌数据分析非常适合于识别其他第三方卖家或在线销售渠道尚未满足的消费者需求，并根据以前的搜索模式预测未来的需求。

欧美市场向来是Wish的主力场，但近年论电商发展的活力，全球估计很难有地区能够和亚太相比，尤其是东南亚地区。与传统的谷歌数据分析相比，SELLER MOTOR（数魔跨境）、大卖家、超级店长等新兴跨境电商数据平台操作更为简便，在SELLER MOTOR（数魔跨境）的市场调查中可以发现，澳大利亚市场（卫生纸、婴儿温度计、香水、配饰、家居装修类产品）、日本&韩国市场（体育健身器材、运动套装、手袋、皮质表带指针手表、蓝牙电子配件）、印度尼西亚市场（婴幼儿用电子体温计、平板电脑、蓝牙配件、智能手机、钓具）等品类在2019年10月前后有明显增长现象。

3.如何优化产品

产品自上传审核过后，后台或绑定的数据分析平台有相关的浏览量、点击量、收藏量、购买量以及评论数的记录，可根据记录来观测其点击率和转化率，若点击率或转化率过低，则需要及时地进行后台数据优化，包括有：图片优化、标题优化、Tag优化以及描述优化。其中Tag优化和标题优化直接相关搜索排名，所以极为重要。

Wish tags标签主要分为三类：品类词（卖的东西是什么种类，衣服，鞋子等）;品类属性词（设计风格与特征）;形容词（包括有品类场景、关联词等）。

Women 's Fashion：时尚女性，典型广泛形容词了，尽管看上去较为普遍，精确度和转换率不高，但这个词的应用关注度高，能够作为大范畴引流词。为了使自己的产品能更精确地排在搜索前面，我们还需要更多的长尾词，比如Women fashion on lace dress。

（二）价格

当你在给产品定价时，应该算好所有的成本：

产品成本=产品进货价格+平摊运费（国内运费和国际运费）+平摊广告费

假设利润设置=10%[×]产品成本

Wish平台收取佣金=15%

收款渠道手续费=1%

价格=（1+10%）[×]产品成本/（1-15%-1%）

（三）渠道

随中国跨境电商的迅速发展，驻入中国国际物流平台也大展身手，其中有EMS、DHL、 UPS、 FEDEX等，包括Wish本身也有自己的Wish流，但令人关注的是在2019年7月Wish推出的Wish A+物流。

1.Wish A+物流

Wish A+物流：Wish A+物流计划是Wish针对物流表现较差的路向推出的“物流托管”线路。简单来说，A+物流计划是目前EPC的升级版，旨在提升物流条件不够理想的国家路向的物流时效，并兼顾卖家的物流成本和买家的购物体验。

为了帮助商户应对新冠疫情，Wish紧急上线了A+物流计划澳大利亚路向、意大利路向、法国路向、韩国路向、泰国路向等多个重点国家市场路向。

2.EPC/A+自寄补贴优惠说明

疫情期间EPC订单、A+订单在释放后的168个小时内将包裹寄送至指定的EPC仓库或A+仓库，就可以获得Wish官方提供的每千克0.85元的物流补贴。

3.EPC/EPC Blue/A+运费计算规则调整

疫情期间，全球物流进入紧张气息，一些物流公司对于体积过大的包裹都做出了限制，甚至是停收。为了尽可能实现订单发运、保障物流的正常开展，从2020年4月30日0时（北京时间）起，该时间点之后抵达指定仓库的EPC订单、EPC Blue订单、A+物流计划订单，若包裹的任一邊的边长大于40厘米，包裹的长、宽、高将被测量。如果包裹的体积重（即泡重）大于包裹的实际称重重量，该包裹的订单运费将按体积重进行计费。

（四）广告宣传

Wish的广告宣传一般为站内广告宣传，站内广告宣传带来的直接流量很多，目前Wish最直接的三个主动引流方式：PB、刷单、降价。PB就是其中之一。Wish的站内广告跟亚马逊和国内购物平台有所不同，Wish属于CPM广告，而国内电商和亚马逊还是以CPC广告为主。这就意味着你付费不一定就有效果，一个不小心很大可能钱去了，订单却没捞着。流量付费的成本往往比点击付费高但转化率却不一定比点击付费好，这是Wish的一大劣势，也是对你的产品一个大的挑战。Wish每个报PB的产品会收1美金的报名费，一次可以同时进行10个活动，高达200个产品。对于小卖家新手来说做PB是一个烧钱的危险行为，因为涉及关键词竞价，所以尽量用在你的明星流量产品。

参考文献：

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作者简介：

戴园敏（1998.3-  ），女，汉族，浙江宁波，浙江中医药大学本部学院专升本学生，研究方向：市场营销;

孟雪晖，通讯作者。