市场营销学“1234”教学法

[摘 要] 教学效果优劣，不仅要看卷面成绩，更要看学生是否认真领会，做到活学活用。在教学过程中，教师如果能把知识架构讲清楚，把知识要点提炼出来，并指导学生反复学习和实践，便能较好地把所讲授内容成为学生知识结构和能力结构的一部分，让学生终身受益。本人在讲授《市场营销学》的过程中，概括出“1234”教学法，与大家分享。

[关键词] 市场营销;教学法;活学活用

[作者简介] 崔茂森（1964—），男，山东东明人，青岛农业大学教授、硕士生导师，研究方向为营销战略。

[中图分类号] G642    [文献标识码] A    [文章编号] 1674-9324（2020）43-0251-02    [收稿日期] 2020-03-24

知识，只有在被领悟、融会贯通的时候，才能很好地被运用，成为认知世界和改造世界的力量。为师者，应该把繁杂的知识提炼出精华，让学生易懂、易记、易运用，让学生把书读薄，成为他们知识结构的一部分。《市场营销学》是一门综合性、应用性和实践性都很强的学科，知识繁多，案例丰富，把这门课讲得生动有趣不是一件很难的事，但让学生领悟并能成为一种能力，需要做到阐明要点，知行合一。

本人在长期的教学体验中，逐渐厘清了该学科的知识要点和讲课技巧。首先要把从事市场营销工作需要掌握的知识与《市场营销学》这门课程所讲授的知识区别开来，尽管《市场营销学》是市场营销专业的核心，但应告诉学生做好市场营销工作需要掌握完善的知识结构，还包括财务知识、法律知识等专业知识对从事市场营销工作也是很重要的;其次，要把《市场营销学》中的独有知识与其他课程也要讲授的知识区别开来，这样才能把有限的课时用到独有知识的講授，避免所讲知识与其他课程重复，比如市场调研与预测等知识对于从事市场营销工作非常重要，但由于这些知识还要单设课程讲授，在此也不作为授课要点。

一、坚持“一个现代市场营销观念”

只有坚持正确的思想观念，才会做出正确的行为。现实生活中，人们经常把营销活动混同于销售、推销、促销，因此，只有把市场营销观念讲清楚，学生才能明白什么是市场营销。现代市场营销观念是“3C”的辩证统一，即要坚持顾客导向、企业利益导向和社会导向三者的辩证统一。在此，首先要介绍市场营销的概念，其次要分别介绍顾客导向、利益导向和社会导向的内涵，最后讲清楚如何正确处理三者的辩证关系。

让学生掌握：尽管企业经营活动的目的是利润最大化，但是如果不维护社会利益甚至损害社会利益，企业就会失去生存空间，企业的那点利润与社会利益相比永远是微不足道的，所以，维护社会利益并以增进社会利益的方式进行营销活动，是企业进行营销活动的前提。在维护社会公共利益的前提下，企业日常营销业务成功的核心就是要处理好顾客导向与利益导向的辩证关系。如果很多顾客对企业提供的产品或服务不满意，顾客就会减少甚至停止该企业产品或服务的购买，企业获利就会减少甚至亏损。如果在大部分顾客满意的时候，企业长期无利可图，企业也不应生产或销售，因为长期亏损会导致企业破产倒闭，企业只有在获利的条件下才能生存和发展，企业生存与发展了，才能为顾客提供更多更优质的产品或服务。所以，企业的营销活动要做到在顾客满意的条件下还能获得合理的利润。最后强调的是，坚持坚持顾客导向、企业利益导向和社会导向三者的辩证统一是企业营销成功的必要条件但不是充要条件，企业的营销活动还要受很多其他因素的影响。

二、面向“两个市场”

市场是企业营销活动场所和利润来源地，顾客导向就是市场导向，因此，企业营销活动首先要识别面对一个什么样的市场，消费者市场和组织市场特点不同，营销策略也不相同。

针对消费者市场，主要讲三个方面的内容：消费者市场的特点、影响消费者购买行为的因素和消费者购买行为决策过程。由于讲解这些内容的时候，讲的主要是消费者市场的一些共性，学生往往感到比较枯燥，因此，在讲授过程中，务必联系实际，穿插大量案例，达到会利用这些知识分析现实问题的目的。好在案例繁多，但不必拘泥于几个范例，要鼓励学生联系生活中发生的实例，这样更生动。

在讲解组织市场的时候，首先要讲清楚组织市场与消费者市场的异同。因为将来学生既有可能从事与消费者市场相关的工作，也可能从事与组织市场相关的工作，让同学们先有个心理准备。然后分类介绍组织市场。在介绍中间商市场的时候，要把此类市场与生产者市场做比较，重点介绍中间商市场有别于生产者市场的内容。政府市场和非盈利组织市场购买行为类同，可以一并介绍。

三、制定“三大营销战略”

战略决定企业营销活动的方向。面对两个市场，在正确理念的指导下制定正确的营销战略，是企业营销活动的一个非常重要环节。这里要强调的营销战略不是一个而是三个，只有当三大营销战略协同的时候才说明企业才营销战略决策是正确的，如果三大营销战略不是同一个指向，既有可能企业在做一件本不该做的事情。

第一个战略是市场营销环境战略。这一战略是解决企业在该市场有没有营销机会的问题，用大白话说，就是解决能从事什么营销活动不能从事何种营销活动的问题。在讲解这一战略的时候，首先要讲清楚市场营销环境的重要性，其次，要解析市场营销环境的特征，然后分别讲解宏观市场营销环境和微观市场营销环境的内容，最后讲解评价市场营销环境的方法和应对营销环境的对策。其中，让学生会灵活应用评价市场营销环境的方法是难点。

第二个战略是目标市场营销战略。这一战略是要解决哪些机会属于该企业的问题。分三步给学生介绍该战略的内容：市场细分、目标市场选择和市场定位。其中，重点是目标市场的选择方法和市场定位步骤。在讲解目标市场选择时，要把重点放在企业资源如何与目标市场对接上，只有企业资源支撑进入的细分市场才是企业的目标市场。在讲解市场定位时，要联系管理学中的核心竞争力理论。

第三个战略是市场竞争战略。这一战略是解决企业如何占领目标市场的问题。在讲解该战略时，重点介绍企业如何识别市场地位，是市场领导者、市场挑战者、市场追随者还是市场补缺者，不同的市场地位采取相应的市场竞争战略。

在介绍三大战略之后，务必要介绍三者的协同关系，只有三大战略同一指向的市场才是企业真正的市场机会。

四、实施“四大营销策略”

策略是实现战略目标的手段、措施和方法。随着市场营销理论的发展，出现了许多新观点，如4C理论、4R理论等，但目前能让企业转化为行动方案的还是4P理论。在讲解营销策略的时候，不仅要分别介绍产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略，还要强调四大策略的协同性。

在讲解产品策略的时候，注意以下几点：1.一定要强调产品策略的基础性作用，没有产品策略，其他策略就不存在。2.品牌策略和包括策略可以和产品策略一起讲，也可以分开，但要说明是产品策略的一部分。很多课本单设章节后，不强调这一点，就失去了理论的系统性。3.在讲解产品的概念和产品组合时，一定要联系实际，让同学们真正能把产品介绍完整、准确。

在讲解价格策略时，要和顾客让渡价值联系起来，让同学们明白现实生活中的性价比在营销学中的内涵。价格策略的核心内容是定价思路、定价方法和定价策略，强调科学性和艺术性的统一。

在讲解分销渠道策略时要注意：1.把市场营销渠道和分销渠道的差别和联系讲清楚;2.要把构建分销渠道的重要意义讲清楚，它是企业与市场之间的桥梁;3.从纵向和横向两个角度把分销渠道的架构讲清楚;4.解析构建和维护分销渠道的方法和技巧。讲清楚传销的本质与危害也是必须的。在讲解促销策略时，要首先强调信息传播和沟通的重要性，然后把主要的促销策略一一讲解，还要比较消费者市场和组织市场促销组合策略的异同，最后要特别提示新媒体的运用。

总之，市场营销学包含丰富的内容，又有丰富的案例，讲授起来做到生动有趣不是一件很难的事，但要做到让学生活学活用，需要把这门可独有的核心知识讲清楚，讲明白。