防弹少年团，传播韩国文化的新标签

朴光海

最近两三年，在世界流行音乐舞台上活跃着一支深受各国粉丝追捧和喜爱的韩国男子组合——防弹少年团（BTS）。这个组合由7人组成，团员均为“90后”。他们不仅能歌善舞，而且具备作词作曲的能力。他们“自创自编自演自唱”的作品在推特、优兔等社交媒体平台广为传播，成为粉丝们欣赏、热议的内容和话题。目前他们的粉丝遍布世界各地，人数已达到千万级规模。尤值得一提的是，这些粉丝们专门组成了一个俱乐部——阿米（ARMY，值得敬仰的饶舌说唱青年代表），成为防弹少年团坚强有力的支持者和后盾。那么，是什么原因让韩国防弹少年团成为了世界流行音乐舞台上的佼佼者？又是什么原因让他们拥有了来自不同地域和不同文化圈、人数超过千万规模的粉丝俱乐部的呢？他们对传播韩国文化产生了哪些影响？

成功的原因

2013年防弹少年团刚出道时，很多人并不看好他们，认为他们所属的经纪公司没有名气、实力和影响力都不足，他们的演唱方式和内容也不会受到粉丝的认可。然而，经过7年的努力，防弹少年团已经成长为世界流行音乐界的耀眼明星，并取得了傲人的佳绩。2017至2019年，连续3次蝉联美国公告牌音乐奖最佳社交艺人奖;2018年夺得世界最畅销专辑第2名;2019年4月，入选《时代》杂志2019全球最具影响力100人名单;等等。不久前，哈佛大学商学院安妮塔·埃尔贝斯教授将防弹少年团现象作为典型案例进行了研究。笔者以为，以下5个方面的原因促成了防弹少年团的成功与走红。

一是摆脱了以往固有形式和风格，塑造了彰显自我个性和风格的形象。在防弹少年团出现以前，韩国培养的流行音乐男子组合和女子组合基本上是“工场型偶像”，即经过一系列训练、包装和精心打磨，将团员塑造成同一标准“模子”下刻出来的形象。这种形象虽然精致优美、整齐划一，但同质性强，缺乏自我个性与个体差异，容易产生审美疲劳。在这一方面，防弹少年团给受众最深的印象就是：他们不止是偶像，而是艺术家;他们不是被刻意塑造出来的“完成品”，而是不断进行自我修炼和成长的“未完成品”。所以，除了具备偶像所具备的高水平的唱功和舞蹈能力之外，還要具备作词作曲、编舞、导演等艺术原创能力，以及用自己的观点解读和阐释周边现象和事物的能力。正是他们的这种独具个性的艺术创造力和永不停止的自我塑造力、自我进化力，赢得了受众和粉丝们的认可、赞许。

二是不模仿他人，执着于讲述自己的故事。防弹少年团最大的特点就是善于讲故事，尤其是善于讲自己亲身经历的故事，这样的故事既鲜活又生动，既有趣又接地气。嘻哈正是能够让歌手通过自己作词讲述自己亲身经历的最佳艺术形式，对于塑造和构建个人鲜明的人物形象可以起到积极效果。他们将自己的信息、经历、感受、情感和思考融入到音乐作品中，向受众展现真实的自我和表达自己最真实的想法。例如，《学校三部曲》《花样年华》（系列）《爱你自己》《寻找自己的灵魂地图》就是他们讲述十几岁学生时代和二十几岁青春期故事的代表性作品。粉丝们通过这些作品仿佛看到和感受到了自己的身影、自己在成长过程中的迷茫、彷徨与困惑，并从他们身上获得安慰和激励自己的动力，自然就与他们产生了情感共鸣和同频共振。这便是粉丝们热烈追捧防弹少年团的原因所在。

三是与粉丝们融为一体，并与他们一起成长。防弹少年团从出道那一天起就小心翼翼地维护和管理着与粉丝们的关系。他们摒弃了以往明星与粉丝之间垂直与追随型关系，始终与粉丝保持着“水平型”对等关系。他们时不时地将自己拍摄音乐视频的有趣花絮、在后台休息时玩耍打闹的视频，以及巡演节目排练版本等内容放到网络社交平台供粉丝们观看，还会经常与粉丝们进行互动，讲述创作作品时的感受与心境。他们会耐心地回答粉丝们提出的有关学校、考试、理想、奋斗的问题，也会真诚地讲述自己内心的不安和焦躁情绪，以及与其他团员的意见不合等。尤其是获得各种奖项时，他们都不会忘记通过网络直播方式真诚地向粉丝们表示感谢。正是这样的真诚与努力，才使得他们与粉丝们结成了彼此信任与尊重的情感纽带，并建立起了具有强大凝聚力的共同体。在这一共同体里，不仅防弹少年团在成长，粉丝们也通过正向人生激励，在现实生活中得到发展和成长。

四是超越韩国特殊性，追求全球普遍性。防弹少年团超越韩国特殊性的表现，主要是在3个方面：第一，将目标受众和市场锁定在海外。以往韩国各种偶像组合的发展模式是先在韩国国内取得成功后再进军海外市场，防弹少年团则打破了这种发展模式，直接将海外市场作为目标对象。第二，摆脱“韩国标准”束缚，追求全球普遍性。以往演艺经纪公司、电视台、音乐市场以及媒体相互连接交织，共同构筑起了牢固的流行音乐市场体制，名不见经传的小公司在这样的体制下很难将自己培养的团队组合推向市场并获得成功。防弹少年团则另辟蹊径，打破了原有的惯例和标准，通过引入大众所不熟知的饶舌说唱，并借助社交媒体与大众进行沟通，开启了韩国流行音乐的新时代。第三，倡导注重过程而非结果的价值取向。此前的偶像组合极力强调“完成型、完美型天才”，就仿佛他们是天生的，根本不需要后期的练习和努力。这种结果导向型培养机制，带来了诸如残酷的训练过程、拔苗助长式的极端做法、成功偶像的昙花一现等问题和弊端。而防弹少年团则选择了“未完成型”“不断成长型”发展之路，并真实地将自己迷茫、困惑、奋斗、努力和成长的过程展现出来，与粉丝们共勉。享受过程，不问结果;即使跌倒受伤痛苦，也要追求自己想要的生活——这不仅是韩国年轻一代，也是全世界年轻一代普遍追求的人生梦想。防弹少年团的音乐抱负之所以能够超越语言、地域、种族、宗教和文化的隔阂，激起全世界粉丝们的同频共振，其核心原因便在于此。

五是借助网络社交媒体，打造全球交流互动平台。以往艺术家和受众之间、艺术作品与受众之间似乎有着某种看不见的界限。移动网络技术的普及和发展，将这种界限一举打破，实现了艺术家与受众在同一平台上共享艺术作品与艺术价值的交流互动。防弹少年团也正是借助了网络社交媒体强大的传播力和广泛的影响力，打造了凝聚力强、黏性高的粉丝交流互动平台。这个平台不仅是防弹少年团与全世界粉丝进行交流互动的空间，也是来自不同国家和地域、不同文化圈的粉丝们进行沟通交流、共享信息的地方，更是粉丝们积极宣传防弹少年团、扩大其传播力和影响力的阵地。当防弹少年团遭受不良舆论攻击和歧视时，它还起到保驾护航的作用。以网络社交媒体为基础形成的全球交流互动平台，可以说为防弹少年团的成功与走红，起到了助推的作用。在因新冠肺炎疫情影响，人们的社交、消费与娱乐大多转移到线上空间的今天，防弹少年团的这一做法，为其扩大影响力和积攒人气，发挥了重要作用。

防弹少年团亮相公告牌颁奖礼，获最佳社交艺人奖。

对传播韩国文化产生的影响

防弹少年团的成员都是韩国人，他们演唱歌曲的语言也基本都是韩语。他们的作品在流行音乐市场畅销、有千万人以上的粉丝组成俱乐部在网络平台上为他们呐喊助威、有媒体为他们做宣传……这些无不都在隐形当中为传播韩国文化和韩国元素发挥着积极作用。

是对“韩流”的升级与延续。自20世纪90年代中后期开始，以中国大陆和东南亚国家为中心流行起来的“韩流”，对传播韩国文化、塑造韩国国家形象起到了非常重要的推动作用。防弹少年团现象可以说是“韩流”的延续与升级，对在新的网络媒体环境下持续传播韩国文化注入了新动力。

促进了韩国元素在线下和线上的有力传播。防弹少年团用韩语演唱的歌曲、穿着韩服的合影照，以及他们讲述的有关韩国校园的故事、青春期的困惑与成长，其内容里都蕴含着大量韩国元素。这些韩国元素以流行音乐融合在一起，在粉丝中间、在世界流行音乐市场、在网络社交媒体广为传播，为韩国文化扩大其影响力发挥了积极作用。

促进了韩国文化的消费。韩国现代经济研究院2018年12月发布的《防弹少年团经济效果报告书》显示，防弹少年团每年为韩国旅游、服装、化妆品、饮食、消费材料出口等相关产业创造的經济效益大约在40亿-50亿美元之间。随着他们的知名度进一步上升，所带来的关联产业消费也会逐渐增多。

加深对韩国及韩国文化的理解与认知。对一种事物发自内心的喜爱，势必会引起深度了解和探知该事物背后的信息和历史文化的好奇心。防弹少年团的粉丝们也一样，为了更加准确地、更多地了解自己喜爱的明星偶像，就要收集和查找相关资料、浏览相关网站，获得更加有价值的信息。在这一过程中，接触、了解、加深对韩国及韩国文化的理解和认知，是再正常不过的事情了。从文化传播的角度而言，粉丝们的这种“积极主动行为”是成本最低且效果最好的传播形态。

为韩国文化走向更广阔的舞台开辟了新路。由于国土面积狭小、资源匮乏、市场有限，韩国的文化发展一直以来都非常倚重外部市场。此前凭借“压缩式成长”而发展起来的文化产业，如今也面临后劲不足、乏善可陈的境况。而防弹少年团一改原有的惯例、标准和发展模式，在准确解读和把握市场及受众需求的基础上，通过打造个性鲜明的类型风格，借助网络社交媒体的传播力和影响力，成功地走出了一条让韩国文化可以奔向更为广阔天地的道路。对于韩国文化而言，这一点是防弹少年团成功的最重要意义。

防弹少年团现象还能持续多久，现在无法断言。从文化传播的角度来看，它对韩国文化在世界范围内的传播和扩散，起到了积极的推动作用。尤其是它对未来韩国文化发展之路的探索和尝试，为韩国文化走向更为广阔的舞台提供了参考和借鉴。

（责编：马南迪）