中国电视显示技术未来方向

刘飞

彩电行业是一个高度同质化的行业，产品形态已趋于成熟，液晶自身的创新复制性较强，很难实现差异化竞争。目前中国彩电市场硬件方面以UHD分辨率为主，软件方面智能化已经普及，从外观上来看，黑色是主流颜色。电视产品的高度同质化造成的结果就是，消费者在选择的过程中，对产品的关注不足，将价格和品牌作为差异化的主要因素。据奥维云网（AVC）线上消费者调研数据显示，31.6%的消费者认为价格是影响其购买的主因，其次品牌因素占比为25.6%，而与产品相关的尺寸、外观、功能等因素占比23.9%。

为突破彩电市场增长困局，行业正在积极探索新的技术方向，回归本质提升产品竞争力，实现差异化竞争。虽然新型的显示技术在中国电视市场发展尚未成熟，但OLED、量子点、激光、8K等新技术产品已经开始进入市场，新的技术方向mini、micro也开始进行布局，准备进入市场。不同电视品牌也在选择不同的技术，分化成几大阵营。

一、OLED显示技术

OLED显示技术可以实现自己发光，省去背光源的部件使得电视产品可以实现更轻薄，同时OLED显示技术的柔性特征，也使得电视的外观形态具备更强的可塑性，让电视成为一件艺术品。OLED显示还可以让色彩饱和度大大提升，减少液晶电视的漏光现象，实现高对比度，能够表现极致的黑色，并且兼具环保功能。

目前中国OLED电视市场仍在培育期，但潜力巨大。OLED TV面板的供应还远远无法满足市场需求，整机均价虽然有所下降但还达不到普通消费者能够承担的水平，随着面板供应的增长和价格的下降，OLED电视的市场潜力将得到释放，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2020年全球OLED TV面板产能将达400万片，同比增长18%，中国彩电市场OLED电视的零售量规模将达20万台。

二、量子点显示技术

量子点显示使用色彩最纯净的量子点光源作为背光源，革命性的实现全色域显示，最真实还原图像色彩。量子点显示技术在色域覆盖率、色彩控制精确性、红绿蓝色彩纯净度等各个维度全面升级。目前量子点显示技术还在不断创新中，三星、LG、苹果等企業均表示正在积极推进量子点显示技术研发，而亚马逊、华硕等企业也不同程度采用量子点技术来提高其产品画质。

据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年1-8月中国电视市场量子点产品的零售量渗透率达3.7%，较去年同期增长了1.2个百分点。2019年华为和小米新进入量子点市场，并快速发展线上市场份额扩张明显，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年1-8月线上量子点市场中华为和小米份额达到53%。

三、激光显示技术

激光显示技术是反射成像的被动发光，基本原理是采用DLP技术进行图像显示。激光显示技术主要应用在超大尺寸产品上，同时激光显示具有护眼优势，对于有孩子家庭而言，激光电视是不错的产品选择，另外疫情影响下，消费者对健康的关注度加强，在选购显示产品时也更多考虑产品的健康属性，激光电视的优势更加凸显。2020年海信发力75吋激光电视，满足了户型较小的用户需求，也进一步拉动激光电视规模增长。据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年1-8月75吋及以上市场中激光电视零售量份额达11.6%。从价格倍率来看，激光电视与同尺寸液晶电视的价格倍率维持在1.5-2.0倍之间，对于价格战不断的液晶电视产品而言，激光电视产品的溢价能力更强。

四、8K显示技术

2020年上半年4K电视的市场渗透率已达68%，在大尺寸市场基本实现全面普及。4K显示技术并不是电视显示的顶点，随着大世代面板产线的量产，超大屏电视进入消费者视线，更大的尺寸需要更高的清晰度来支持，8K电视应运而生。2019年包括三星、夏普、索尼、LG等全球化的电视品牌商都已经推出了8K产品，2019年可谓8K电视发展元年。2020年全球8K电视进入推广期，市场规模将进一步扩大，国内主流品牌海信、创维、TCL、长虹、康佳、小米也纷纷推出8K旗舰产品。但8K电视的高成本导致高价格，8K电视价格是影响其普及的主要因素，同时8K主流影像处理器也必须进行重新设计以符合8K显示，目前拍摄8K视频的设备匮乏。

从尺寸结构来看，65吋和75吋是8K电视的主流尺寸，据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2020年1-8月8K电视市场65吋产品市场份额为44%，75吋产品市场份额为27%。长虹将8K电视产品的尺寸延伸至55吋，在线上渠道以价格优势迅速获得市场，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年1-8月8K电视市场55吋产品市场份额达45%。未来，8K电视的应用尺寸将更加丰富，随着消费者对大尺寸产品的接受度逐渐升高，8K显示技术在超大尺寸上的应用也将更加普及。

五、mini LED显示技术

在CES 2020展会上，多家硬件厂家展示了最新款的显示产品，打头阵的是先进的Mini-LED产品。在电视产品应用上，京东方和华星光电两大面板厂已经布局Mini LED生产，京东方已从2019年10月份开始在云南昆明量产Micro OLED面板，用于AR/VR眼镜、无人机用第一人称视角（FPV）护目镜、投影机等产品;2019年8月，华星光电全球首发MLED星曜屏，应用在75吋的电视上。主流电视品牌也在计划Mini LED产品的上市，2019年9月，海信在CES展出145吋超大屏MiniLED电视，可以实现批量化生产;2019年9月TCL展出了一款名为”The Cinema Wall”的mini-LED显示屏;2020年8月，三星北美分公司公布商用Micro LED基本模组，零售价为20033美元，三星有意将MicroLED作为高端电视的未来方向之一。2020年下半年应用mini LED显示技术的高端电视有望进入消费级市场，未来1-2年内mini LED产品将进入快速发展阶段。

从人类的发展史来看，人类从原始文明走向农业文明经历了200万年的时间，开始了工具化创新;从农业文明向工业文明进化经历了2000年，开始了机械化创新;从工业文明到生态文明的跨进，只用了200年的时间，智能化创新的速度加快，智能化产品的普及速度也在加快。随着人类进化的提升，科技进步的速度在加快，科技型产品的普及也在加快，这使得大家所依托的技术竞争优势的时间周期在变短，行业参与者要紧跟技术演变，不要落后。显示技术对于彩电来说尤为重要，几乎每一代显示技术的升级革新，都对彩电乃至科技行业中谁最具有话语权起到相当重要的作用。而谁能在布局上拥有前瞻性、获得技术的领先性，将成为其引领行业技术研发代际跃升的重要砝码，无疑也将成就其在下一阶段乃至未来的市场竞争中立于不败之地。虽然对于中国电视市场而言，未来显示技术的方向还未明朗，如何选择是对电视企业的挑战;但新技术的发展通道都已开启，新的机遇就在眼前。